正文保健品行業本質(12)
（本章字數：1878更新時間：2008-10-2418:15:19）
1．第三類保健品的特征和策略
第三類保健品是食物替代性高的產品。下麵，我們以複合維生素類保健品入手，來看看這類產品的成功之道。
保健品行業的產品豐富多樣，人人皆知老要補鈣，男要補腎，女要補血，小要補腦，胖要減肥。而對於維生素的需要種類和需求量，在生命的不同時期有什麼不同，人們對此一無所知。一方麵，人們對於身體需要維生素補充的概念認識不夠，另外一方麵，說起複合維生素，不少消費者都聯想起蔬菜瓜果等食物，不知道為什麼要選用保健品來補充。所以，為了突出這一類保健品的實際功效，即保健品的“裏”，該產品需要凸現複合維生素的重要性，以打破人們對於補充維生素概念的混沌認識。由於這一類保健品的消費者主要是為了能夠擁有健康生活，卻有可能認為食品同樣可以帶來綠色健康而拒絕購買保健品，因此在建立產品的“外”時，除了“健康，成長”的核心概念，緊扣產品之“裏”，還要加強危機感，說明其與食品同源卻高於食品。而在“聯係”裏圈和外圈的時候，產品亦需要強調保健品比食物更有效更快捷的特點，使消費者們相信服用保健產品補充維生素比瓜果蔬菜更有實效更方便，也就更健康。
2．案例分析：養生堂成長快樂
成長快樂是由養生堂推出的複合維生素產品。該產品針對2～14歲的中國兒童市場，以媽媽為直接消費者，孩子為間接消費者。從2005年至2007年，在北京、上海、武漢、杭州等10個大中城市的連鎖店維生素保健品排行中，成長快樂（含鈣型）占據各大城市前三甲。
（1）“裏”
首先讓我們先來看看養生堂成長快樂的裏層。產品含有維生素A、D等七種人體必需維生素，有助於人體均衡營養，增強體質和提高抗病能力。此外，添加鈣和鋅可以有效促進骨骼生長和大腦發育。天然β-胡蘿卜素的加入更能有效調節維生素A的攝入，起到防止攝入過量的作用。
成長快樂擁有踏實的裏層，它又是如何引起消費者的注意，告訴他們裏層的實際功效呢？成長快樂在廣告開篇提問，人體缺少維生素、營養素的結果是什麼？成長快樂的回答從告訴我們“木桶原理”開始。木桶能夠裝下的水量，取決於桶壁最短的那條木條高度。那麼如果你的健康都盛裝在木桶裏，缺少維生素的健康就像缺了一截的木桶，健康就會源源流失，形象地說明人體攝取營養素不均給健康帶來巨大的影響。
由此，產品製造了消費者對於缺少維生素的危機感，暗示強調補充基礎元素的重要性，讓消費者充分理解維生素的實際功效即它對於健康必需的補充作用。
（2）“外”
為了與食品有區別，養生堂維生素保健品建立起“成長快樂”的概念，用以表達產品給消費者帶來的“快樂地獲得健康”的感覺。快樂的感覺通常總是建立在喜歡的基礎上，因此想讓消費者們感覺到快樂，就得先讓他們喜歡這款產品。
於是成長快樂在廣告中再次提問：“孩子們最喜歡什麼？”或許你會說是冠軍，是考試得滿分。其實都不是，廣告中告訴你孩子們最喜歡的就是，天天都是星期六。為了讓孩子們體會到產品所表達的快樂感覺，所以養生堂在廣告中把孩子們的心裏話統統都倒出來，日曆一張張翻過全是星期六。同時，用新鮮可愛的廣告形象維持住孩子們的好奇心，道出成長快樂的概念，讓孩子們打心眼裏喜歡這個產品。