第四章 營銷心理學：破解客戶的心理密碼
心理學是幫助人們了解自我、洞察人生、解釋行為的一門實用科學。人的心理千變萬化，這也使得人的心理現象成為一個極為複雜和奇妙的領域。銷售人員的工作就是與客戶進行心與心的較量。銷售人員不僅要洞察客戶的心理，了解客戶的願望，還要靈活掌握各種心理的應對方式，以達到銷售的目的。要想提高銷售業績，銷售人員就要善於在銷售中運用心理學，了解客戶的心理，疏通客戶的心理，並帶著快樂而自信的心情工作，這樣才能獲得出色的成績，成為最優秀的銷售人員。
首因效應：第一印象最重要
人往往會以過去的經曆及最初接觸到的信息所形成的印象來主觀判斷一個初次見麵的人，這就是首因效應，也就是第一印象效應。第一印象效應是一個婦孺皆知的道理，為官者總是很注意燒好上任之初的“三把火”，平民百姓也深知“見人先見禮”的妙用，每個人都力圖給別人留下良好的“第一印象”。
實驗證明，首因效應是難以改變的。雖然我們都知道憑第一印象判斷是不客觀的，可是卻很少有人完全不受影響。因此，第一印象往往非常重要，尤其是作為一名銷售人員。
當銷售人員第一次與客戶見麵時，雙方正處於“你不認識我，我也不認識你”的尷尬狀態中，因而此時若能給客戶留下一個好的第一印象就非常棒了。一般而言，別人看你的第一眼是你的外貌，其中包括：臉、頭發、身材，另外還有你的服飾。客戶看你的臉，並不會聚精會神地仔細看，隻要看上去舒服，不是一副苦瓜臉就可以了。當然，滿臉胡須，整個麵目就像剛從火堆裏爬出來似的，黑一塊，紫一塊，一定會讓人看著不舒服。而頭發最好有型，即使沒有，也至少要保持幹淨清潔，堅決拒絕頭皮屑的存在。銷售人員的身材也很重要，因此每天抽出一些時間對身材進行塑造，是很有必要的。事實也證實了這一點：一項調查顯示，80％的客戶對銷售人員的不良外表表示反感。
現實生活中，有許多客戶即使有需求，他們也不會和不喜歡的業務員交談，因為任何一種購買行為，感性先於理性，而且往往是感性的因素左右著理性。
每一個人的內心深處都渴望被尊重，如果在初次見麵的時候，就能給對方留下美好的第一印象，讓客戶有被尊重的感覺，那麼客戶就會對你印象深刻，並期待下一次與你見麵，如此一來，無形中便拉近了雙方的距離，交談起來也就顯得更親近了，以後的銷售活動進行起來自然也就順暢多了!
差異化競爭：按客戶需求思考
有人說全世界最長的距離就是從客戶的口袋到銷售人員的口袋的距離，而究其原因是因為我們經常太過於重視獲得客戶口袋裏的錢。很多銷售人員在銷售過程中，心裏關心的隻是客戶買不買、買多少；客戶態度好不好；客戶要求多不多；客戶難不難搞定；客戶到底下不下決心掏錢……而舉凡這種種的關心，卻沒有一個是客戶所關心的重點，這也就是為什麼拜訪了千百次卻還是無法找到與客戶作進一步溝通的突破口。由於不能按照客戶的需求思考，自然就無法完成銷售業績!
銷售人員要從客戶的角度看問題，當然，這並不意味著客戶的一切需求銷售人員都要滿足，也不能單純地隻是從客戶的角度來衡量銷售人員的產品和服務質量。
銷售的最終目標依然是利潤的最大化。許多銷售人員為了讓客戶滿意，大都在價格上“大跳水”。結果價格的確把消費者弄得心裏癢癢的，但銷售人員的銷售額卻不怎麼喜人。不可否認的是，價格競爭同樣是銷售的一種關鍵的利器，但作為銷售人員，如果想在價格上拚倒市場上的其他商家，你就要掂量一下，你的產品按這樣的價格能夠堅持幾回“血拚”。事實已經證明，這樣做最後輸掉的還是銷售人員，畢竟價格越低銷售的收益越少，可從客戶的角度來說是越歡迎、越受益的。因此，除了價格，銷售人員還得花一些時間來研究一下，到底還有什麼能夠贏得客戶的芳心。
影響客戶購買的因素通常有這樣幾種：合適的產品，能滿足客戶的基本需要；合適的價格，能符合客戶的心理價位；合適的時間和地點，能使客戶方便地購買；完善的服務，能使客戶得到額外的滿足；品牌、包裝及其他文化象征，能使客戶感到精神愉悅。
價格其實隻是決定客戶是否購買的其中一個因素，而事實上也並不是銷售人員隻要做了這些就一定能夠奏效。因為客戶對以上各種因素的感覺是因人而異的，而且客戶還會將不同銷售人員的服務進行對比。隻有當客戶認定了某位銷售人員對他的滿足程度始終是最高的，他才有可能成為這位銷售人員的顧客。因此，客戶在購買商品之前都會對產品的價值(質量、功能、外觀)和產品的成本(價格、花費的時間、精力)定一個預期的標準，而客戶的這個預期的標準是隨著他的比較而發生改變的。所以，銷售人員要達到甚至超越客戶的期望，就必須仔細研究競爭對手的優缺點，找出客戶在競爭對手那裏會發生的期望空缺，然後下大力氣讓客戶在你這裏得到滿足。這樣，競爭的差異化就可以體現出來，銷售人員也才能掌握主動權。換位思考的目的就在於站在客戶的角度思考問題，明白了客戶的預期也就可以在很大程度上影響客戶的購買意向。
要想成為一名優秀的銷售人員，你就要時常反思：在麵對客戶的時候有否想過客戶的心裏在想什麼？客戶真正的需要是什麼？你了解你眼前的客戶多少？你和客戶之間的話題和交流是否僅止於產品上？如果不曾花心思在這些問題上麵，你又如何去滿足客戶心中真正的需求呢？因此，銷售要懂心理學，要按照客戶的需求進行思考，進而盡可能地滿足客戶的真正需求，這樣才能達成交易。
細分市場：巧妙利用客戶的懷舊心理
當今社會正處於快速動蕩的轉型期，舊的事物正在被不斷地更替或被淘汰，而新的事物又處在被人們慢慢適應、慢慢接受的過程中，人們在心理上大多處於一種混沌、迷茫，甚至是恐慌的狀態，人們缺乏安全感、依托感、信任感、溫暖感。在這種狀態下，人們會不同程度地產生一種懷舊心理。如果銷售人員能巧用客戶的懷舊心理，就會對區別細分的消費者產生有效而積極的作用。
懷舊一般指人們對過去事物或人的追憶，有美好的，有傷感的，有快樂的，也有痛心的，總之，是給人留有較深刻的感覺，甚至是讓人刻骨銘心的事或人。銷售人員要想利用人們的懷舊心理，就必須了解客戶所懷舊的事物和人。也就是說，產品必須與客戶的懷舊心理有共鳴點。銷售人員在與客戶溝通時，就有必要對客戶群體進行細分，一般而言，懷舊群體大體可概括為以下幾類：
第一類，年齡較大的客戶。通常情況下，年紀較大的人比較容易產生懷舊心理，並且懷舊心理與年齡成正比。
年紀輕的人對生活的感受少，生活的積澱也比較少。他們每天被諸多事物纏身，忙學習、忙工作、忙結婚，幾乎沒有太多的閑暇去思考，總是步履匆匆。所以，當人們從為生活和事業而奮鬥的“一線”上退下來時，尤其是對那些處於退休年齡階段的人，他們沒有了學習、工作、事業、家庭的太多困擾，生活各方麵相對穩定，思戀舊時歲月的時間多了、也更深刻了。再則，年紀大的人可能對社會快速的發展和變革會有些不適應，甚至看不慣，而這也使他們對過去的情景有了更多的追憶。銷售人員在遇到這個年齡層的客戶時就可以適時地考慮利用他們的懷舊心理了。
第二類，一些有著特殊經曆的群體。特殊的經曆和背景，使他們在某些方麵有一種趨同性，同時對以往的經曆又容易產生懷念。比如上山下鄉的知青；共同上過戰場、出生入死、浴血奮戰的戰友；從南洋回來的老華僑……這些有特殊經曆、特殊背景的群體，對生活有著更多的理解。也正因如此，他們對某些事物有著屬於那個時代、那段經曆的烙印。銷售人員的產品如果能引起他們追憶過去、產生共鳴，就會使他們產生一種普遍的認同感、偏愛感和親切感。