第八章 成功銷售：成交現在進行時
銷售人員整日奔波、風雨無懼為的是什麼呢？兩個字：成交。銷售人員所做的一切都是為了成交。很多時候，並不是你的口才好，你的產品演示做得好，成交就水到渠成了，關鍵是你要把握好成交的幾個關鍵環節。隻有做好了這些，你才能與客戶達成協議，你的銷售才算是成功了。
交易第一要訣：捕捉客戶成交信號
在銷售活動中，成交的時機是非常難於把握的，太早了容易引起客戶的反感，造成簽約失敗；太晚了，客戶已經失去了購買欲望，之前所有的努力全部付諸東流。那怎麼辦呢？有經驗的銷售人員告訴你，當成交時機到來時，客戶會給你一些“信號”，隻要你留心觀察，就一定可以把握成交時機。
客戶的購買信號具有很大程度的可測性，客戶在已決定購買但尚未采取購買行動時，或已有購買意向但不十分確定時，常常會不自覺地表露出他的態度。在大多數情況下，客戶決定購買的信號通過行動、言語、表情、姿勢等渠道反映出來，銷售人員隻要細心觀察便會發現。
所以，銷售人員一定要培養自己敏銳的業務眼光，這是銷售人員成功的一項重要武器，能夠洞悉客戶的心意是完成交易的第一要訣，這個秘訣是一種自由心證的感應，想要明確說明並不容易，但可以從對方的反應與實際的狀況看出一絲端倪。
要如何才能把握客戶的購買信號呢？首先必須要了解客戶對商品的反應如何，一般的客戶對產品認同與否的反應大致可區分為眼神、姿勢、口氣、語言方式這幾項，分述如下：
眼神專注。最能夠直接透露購買訊息的就是客戶的眼神，若是商品非常具有吸引力，客戶的眼中就會顯現出美麗而渴望的光彩。例如當銷售人員說到使用這一項商品可以獲得可觀的利益，或是節省大額金錢時，客戶的眼睛如果隨之一亮，就代表客戶的認同點是在獲利上，此時客戶正顯露出他的購買信息。
動作積極。你將宣傳資料交給客戶觀看時，若他隻是隨便地翻看後就把資料放在一旁，這說明他對於你的資料缺乏認同，或是根本沒有興趣。反之，若見到客戶的動作十分積極，如獲至寶一般地翻看與探詢，則是已經浮現購買信號。
姿態反映心態。當客戶坐得離你很遠，或是蹺個二郎腿和你說話，甚至是雙手抱胸，都是代表他的抗拒心態仍然十分強烈，要不就是斜靠在沙發上用慵懶的姿態和你談話，或是根本不請你坐下來談，隻願意站在門邊說話，這些都是無效的銷售反應。反之，若是見到客戶對你說的話頻頻點頭應和，表情非常專注而認真，身體愈來愈向前傾，即表示客戶的認同度高，兩人洽談的距離愈來愈近，客戶購買的訊息也更加明顯。
口氣發生轉變。當客戶由堅定的口吻轉為商量的語調時，就是購買的信號。另外，當客戶由懷疑的問答用語轉變為驚歎句用語時也是購買的信號，例如“你們的產品可靠嗎？你們的服務怎麼樣？”等問句，如果變成“使用你們產品之後有沒有保障呢？必須多久保養一次？”也都透露出客戶在認同產品後，心中想象將來使用時可能產生的迷失，因此會以問題來替代疑惑，而呈現想要購買的前兆。
語言購買信號。語言信號是客戶在洽談過程中通過語言表現出來的成交信號。大多數情況下，客戶的購買意向是通過語言形式表示出來的。這也是購買信號中最直接、最明顯的表現形式，銷售人員也最易於察覺。通常表現為：關心送貨時間或怎樣送貨；詢問付款事宜，包括押金、資金或折扣。
口頭或非口頭地向配偶、朋友或親人等征求讚同。如“一次訂購多少才能得到優惠呢”、“離我們最近的售後服務中心在哪裏”、“有朋友說它性能非常可靠，真是這樣嗎”、“您的產品真是太漂亮了”、“這倒滿適合我們的，能試用一下嗎”等。
當客戶為了細節而不斷詢問銷售人員時，這種一探究竟的心態，其實也是一種購買信號。如果銷售人員可以將客戶心中的疑慮一一解釋清楚，而且答案也令其滿意，訂單馬上就會到手，怕就怕有些客戶會問一些不著邊際的話來逗你，讓你疲於奔命，或是問一些十分艱澀的問題，企圖用問題來打垮銷售人員的信心，此時銷售人員必須憑著經驗判斷客戶的用意，並在很快的時間內轉移話題，再導入銷售之中，才能繼續運用先前所努力的成果。
有以上情況發生時，已經不再是需要考慮的時刻了，這些問話，都是成交的信號，你要趕緊抓住這個機會。
一名優秀的銷售人員不僅知道如何捕捉客戶的購買信號，而且應該知道如何利用這些購買信號來促成客戶的購買行動。下麵一則銷售案例，或許可以給我們提供一些有益的啟示：
某家商場的銷售人員對產品進行現場示範時，一位客戶發問：這種產品多少錢一件？對於客戶的這個問題，銷售人員可有三種不同的回答方法：
①直接告訴對方具體的價格。
②反問客戶：你真的想要買嗎？
③不正麵回答價格問題，而是給客戶提出：你要多少件？
在所舉的三種答複方式中，哪一種答法為好呢？很明顯，第三種答複方法可能更好一些。客戶主動詢問價格高低，這是一個非常好的購買信號。這種舉動至少表明客戶已經對銷售的商品產生了興趣，很可能是客戶已打算購買而先權衡自己的支付能力是不是能夠承受，如果對方對銷售人員介紹的某種商品根本不感興趣，一般人是不會主動前來詢問價格的。這時，銷售人員應及時把握機會，理解客戶發出的購買信號，馬上詢問客戶需要多少數量，會使“買與不買”的問題在不知不覺中被一筆帶過，直接進入具體的成交磋商階段。銷售人員利用這種巧妙的詢問方式，使客戶無論怎樣回答都表明他已決定購買，接下來的事情就可以根據客戶需要的數量，協商定價，達成交易。
如果銷售人員以第一種方式回答提問，客戶的反應很可能是：讓我再考慮考慮!如果以第二種方式回答對方問題，表明銷售人員根本沒有意識到購買信號的出現，客戶的反應很可能是：不!我隻是看看。由此看來，這兩種封閉式的答複都沒有抓住時機，與一筆即將到手的生意失之交臂。
在生意場上，一位傑出的銷售人員應當在銷售活動的始終時刻注意觀察客戶，學會捕捉客戶發出的各類購買信號，隻要信號一出現，就要迅速轉入敦促成交的工作。有些銷售人員認為不把銷售內容講解完畢，不進行操作示範就不能使客戶產生購買欲望，也做不成一樁買賣，這實在是一種錯誤的想法。
其實，客戶對產品的具體要求不同，銷售產品對其重要程度也有異，因而客戶決定購買所需的時間也不同。銷售人員隻有時刻注意，認真細致，才不會失去機會。
客戶隻會通過一些購買信號來表達他想成交的信息。因此銷售人員應密切注意和捕捉客戶的成交信號，抓住稍縱即逝的時機，使自己的銷售活動獲得成功。
談判：交易前利益最大化的博弈
在銷售過程中，客戶表示出購買意向後，雙方無可避免的就要進行商談，在達成共識後才能成交。這樣一來談判就成了一個非常重要的環節，隻有商談好價格等諸多細節，排除異議後，才能正式成交。
我們首先來看看銷售中應該采取的談判策略。
找到雙方認可的客觀標準。在談判過程中，盡管充分理解對方的利益所在，並絞盡腦汁為對方尋求各種互利的解決方案，同時也非常重視與對方發展關係，但還是可能會遇到令人非常棘手的利益衝突問題。若就某一個利益問題互不讓步，即使強調“雙贏”也無濟於事。
在利益衝突不能采取其他的方式協調時，在談判中使用客觀標準就能起到非常重要的作用。如市場價值、替代成本、折舊率的計算等。要尋求並使用雙方都認可的客觀標準，這樣雙方才會認為談判的基礎是公平的，才能減少分歧繼續談判下去。實踐證明，此種方式的談判非常有效，可以不傷和氣地快速取得談判成果。
不要太執著於各自立場。許多談判僵持太久甚至一拍兩散，就是因為過於重視立場或原則，雙方各不相讓。銷售人員應該明白，在談判雙方對立的立場背後，不僅存在衝突的利益，而且還存在共同的或可以彼此兼容的利益。
如在製造業的銷售談判中，雙方往往堅持各自的價格立場互不相讓。其實價格立場背後還會有許多利益的存在，而且這些利益的存在對雙方並不一定就是衝突。價格中是否包括外包裝的費用？雙方交貨時間的安排對誰更重要？運輸的責任必須是由買方來承擔嗎？是想簽訂長期銷售合同，還是一筆交易的合同？等等。
可見，一項合同談判的立場背後還會有許多的利益因素。所以銷售人員必須徹底分析雙方的利益所在，認清哪些利益對於自己是非常重要的，是決不能讓步的；哪些利益是可以讓步的，是可以用來作為交換的條件的。盲目堅持立場和原則，往往使談判陷入僵局或者使談判徹底失敗。
要知道，讓步的談判並不等於是失敗的談判。在談判中最忌諱的是隨意作出不恰當的讓步。有經驗的銷售人員會用對自己不重要的條件去交換對對方無所謂、但對自己卻很重要的一些條件，這樣才能達到雙贏。
在談判中，利益的交換是非常重要的。雙方談判能否達到雙贏，主要取決於雙方讓步的策略，而識別利益因素往往依賴於雙方之間的溝通。談判中，不妨向客戶多問幾個為什麼，如“您為什麼一定要特別要求”、“您為什麼不能接受”諸多問題，以此來探求對方的真實利益所在。在銷售談判中，對於利益問題，應注意強調你為滿足對方利益所作出的努力，當然，你也要對對方的努力表示欽佩和讚賞。
“雙贏”是最美好的結局。在許多談判中，由於談判者更多的是注重追求單方麵利益，堅持固守自己的立場，而從來也不考慮對方的實際情況，結果買賣沒有成交。片麵地認為談判對手的問題始終該由他們自己解決，談判就是要滿足自己的利益需要，替對方想解決方案似乎是違反常規的，這種想法就大錯特錯了。
成功的談判應該使得雙方都有贏的感覺。隻有雙方都是贏家的談判，才能使以後的合作持續下去。因此，如何創造性地尋求雙方都接受的解決方案乃是談判的關鍵所在，特別是在雙方談判處於僵局的時候更是如此。
把握策略後，銷售人員還應該掌握一些談判技巧，隻有把策略和談判技巧結合起來運用，方能達到最佳的效果。
在談判過程中，突然改變方法、論點或步驟，以便陷入混亂或迫使對方讓步。
表現一點不耐煩的情緒化行為，必要時，可以提高嗓門，逼視對手，這一招或許可以讓對手為之氣餒，也可顯示你的決心。
縱使是對方小小的讓步，也值得你爭取。小小的讓步，就對方而言或許算不了什麼，但對你可能非常重要，說不定對方舉手之勞就能為你省下不少時間和麻煩。
在銷售談判中，銷售人員一定要把策略和技巧結合起來才能解決問題，確定成交，過分退讓或太強硬對談判都沒有好處。
“是”在人為：當“是”成為客戶的慣例時
在銷售過程中，如果你能讓客戶持續說“是”，那麼你的銷售很可能就會成功，就是說如果你能找到讓客戶說“是”的話題，那麼就可以大大提高你的成交概率。
世界著名銷售員原一平在銷售保險時，總愛向客戶問一些主觀答“是”的問題。他發現這種方法很管用，當他問過五六個問題，並且客戶都答了“是”，再繼續問保險上的知識，客戶仍然會點頭，這個慣性一直保持到成交。
原一平搞不清裏麵的原因，當他讀過心理學上的“慣性”後，終於明白了，原來是慣性化的心理使然。他急忙請了一個內行的心理學專家為自己設計了一連串的問題，而且每一個問題都讓自己的準客戶答“是”。利用這種方法，原一平獲得了很多大額保單。其實，這種方法一直是銷售高手的成交絕技。
假設在你銷售產品前，先問客戶5個問題，而得到5個肯定的答案，那麼接下來，你的整個銷售過程都會變得比較順暢，當他和你談產品時，還不斷且連續地點頭或說“是”的時候，你的成交機遇就來了。他已形成一種慣性。每當我們提一個問題而客戶回答“是”的時候，就增強了客戶的認可度，而每當我們得到一個“不是”或者任何否定答案時，也降低了客戶對我們的認可度。
在銷售中，平庸的銷售人員經常被一些突如其來的問題弄得目瞪口呆，敗下陣來，有的甚至一上場就被客戶拒絕。其實，隻要你牢記你的目的，預先堵住可能造成麻煩的漏洞，創造一種安全的銷售氣氛，主導整個溝通過程，那麼你的銷售就很可能會取得成功。
讓我們來看看銷售人員最怕、最頭疼的三句話。
辛辛苦苦地談完了，好不容易說服了對方，卻突然聽到對方說一句：不錯不錯，我要跟太太商量商量!
不斷地轉換角度想促成交易，對方仍淡淡地說：對不起，我還要考慮考慮!
曆盡艱辛成交了，墨跡還沒有幹，客戶突然說：我不要了，我要求解約!
優秀的銷售人員卻可以讓這些話通通消失，秘訣就是盡量避免談論讓對方說“不”的問題。而在談話之初，就要讓他說出“是”。銷售時，剛開始的那幾句話是很重要的，例如:“有人在家嗎？……我是家具公司派來的。是為了家具的事情前來拜訪的……”“家具？對不起，我沒有換家具的打算。”
很顯然，對方的答複是“不”。而一旦客戶說出“不”後，要使他改為“是”就很困難了。因此，在拜訪客戶之前，首先就要準備好讓對方說出“是”的話題。
如對方一出現在門口，你就遞上名片，表明自己的身份，同時說:“在拜訪你之前，我已看過你的客戶資料了，你的家具是5年前從我們公司買的，對吧？”隻要你說的是事實，對方必然不會否認，而隻要對方不否認，自然也就會說“是”了。
就這樣，你已順利得到了對方的第一句“是”。這句話本身雖然不具有太大意義，但卻是整個銷售過程的關鍵。
“那你一定知道，我們公司又推出不少新款的家具了？”除非對方存心和你過意不去，否則，他必須會同意你的看法。這麼一來，你不就得到第二句“是”了嗎？
如果對方真的要拒絕，那不僅僅是口頭上的一聲“不”，同時，他所有的生理機能也都會進入拒絕的狀態。然而，一句“是”卻會使整個情況為之改觀。所以，優秀的銷售人員明白，比“如何使對方的拒絕變為接受”更為重要的是：如何不使對方拒絕。
優秀的銷售人員一開始同客戶會麵，就留意向客戶做些對商品的肯定暗示。
“小姐，你的家裏如裝飾上本公司的產品，那肯定會成為鄰裏當中最漂亮的房子!”
“本公司的儲蓄型保險是你最好的投資機會，3年後開始返還，你獲得的紅利正好可以支付你兒子的大學費用!”做出諸如此類的暗示後，要給客戶一些充分的時間，以便使這些暗示逐漸滲透到客戶的思想裏，進入客戶的潛意識裏。