第九章 網絡營銷：網羅商機，點擊財富
這是一個“虛擬擴張的時代”，網絡經濟優越環境的形成讓人們發現現在正是創業的好時光。在網絡經濟麵前，大家站在同一條起跑線上，不論你是大型企業，還是簡單的創業者，都將麵對同樣的網絡規則，同樣地去尋找或創造商機，並發展壯大。網絡營銷伴隨著互聯網而來，自從互聯網誕生開始，銷售人員就同時在網絡上展開營銷活動了。網絡營銷貫穿於企業開展網上經營的整個過程，包括網絡廣告、產品推廣、信息傳播、數據挖掘，等等。不論企業是為了增加網上交易，還是促進線下銷售，網絡營銷都已變成了營銷中的重要內容。
網絡銷售：傳統模式新藍海
從古至今，沒有一種技術能對人類產生如此迅速而巨大的影響，這種技術就是信息技術。造就這種技術的一個主要事物就是互聯網。
在大多數的發達國家互聯網的革命幾乎無所不在，而在經濟不太發達的國家的狀況則顯得差一些。從現在的觀點來看，遠遠超出了它應帶來的改變。網絡正在重新定義地球的大小、世界的大小，以及可進入的市場。
隻要是以互聯網為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網絡營銷。網絡營銷貫穿於企業開展網上經營的整個過程，包括網絡廣告、產品推廣、信息傳播、數據挖掘，等等。不論企業是為了增加網上交易，還是促進線下銷售，網絡營銷都已變成了營銷中的重要內容。
網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上、借助於互聯網的渠道、技術和資源來實現營銷目標的一種市場營銷方式，是企業以互聯網為營銷工具，開展營銷活動的過程。因為網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，所以網絡營銷活動不可能脫離一般營銷環境而獨立存在。網絡營銷理論也是傳統營銷理論在互聯網環境中的應用和發展。
網上銷售是網絡營銷發展到一定階段產生的結果，網絡營銷是為實現網上銷售目的而進行的一項基本活動，但網絡營銷本身並不等於網上銷售。因為網絡營銷的效果可能表現在多個方麵，如企業品牌價值的提升，加強與客戶之間的溝通，作為一種對外發布信息的工具，網絡營銷活動並不一定能實現網上直接銷售的目的，但是，很可能有利於增加總的銷售。網上銷售的推廣手段也不僅僅靠網絡營銷，往往還要采取許多傳統的方式，如傳統媒體廣告、新聞宣傳、活動宣傳、促銷打折等。
網絡營銷是在互聯網上進行的各種各樣的營銷活動，就像在傳統營銷中的營銷手段不隻電視和報紙廣告一樣，網絡營銷也有非常多的手段。搜索引擎營銷、網絡軟文營銷、博客營銷、電子郵件營銷、電子雜誌營銷、網絡體驗營銷、網絡分類信息廣告等都是網絡營銷的細分手段。
網上營銷和網下營銷統一於企業的大的營銷框架之中，兩者之間相輔相成，網絡營銷往往需要網下活動的配合，同樣，網下的營銷活動也往往需要網上的輔助。一個完整的網絡營銷方案，除了在網上做推廣之外，還很有必要利用傳統營銷方法進行網下推廣。
由於在不同條件下或者在企業網上經營活動的不同階段，網絡營銷所采取的具體形式和手段會有所不同，所起到的作用也有差別。另外，不同的行業之間，尤其是傳統行業和新興的互聯網企業之間，由於企業基本條件有很大差別，網絡營銷的手段可能大不相同。對於新興的互聯網企業來說，由於企業的基本業務構建在互聯網的平台之上，企業內部的信息係統相對比較完善，並且擁有專業的技術和營銷人才，這些企業對網絡營銷的應用就要高於很多的傳統企業。相反的，許多傳統中小企業需要經曆一段探索的過程，等各方麵的條件都具備了才能夠順利地開展電子商務。
網絡營銷還是一個新生事物，是伴隨互聯網的迅猛發展而出現的一種新型的營銷方式。互聯網改變了世界，自然也改變了企業的營銷環境！當企業的營銷環境改變時，營銷方式的變革也勢在必行！一些企業的先知先覺者，將目光由傳統媒體轉向網絡媒體時，他們敏銳地發現了互聯網的巨大魅力和蘊涵的無限商機。網絡營銷也就應運而生，並成為他們的掘金利器。網絡營銷包含網絡推廣和電子商務兩大要素。網絡推廣是指基於網絡的營銷推廣，電子商務則是指基於網絡的銷售。網絡營銷的關鍵在於網絡推廣，網絡推廣在網絡營銷過程中起到的是“攻心”的作用。
因此，網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為了實現企業總體經營目標而進行的、以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。它是傳統營銷方式在互聯網上的延伸和擴展，在提高銷售業績、提升品牌知名度、積累客戶資料、開發潛在客戶群等方麵發揮著日益重要的作用。
企業網站：技術、藝術、銷售策略，一個都不能少
企業網站建設與網絡銷售方法和效果有直接關係，沒有專業化的企業網站作為基礎，網絡銷售的方法和效果將受到很大限製，因此網絡銷售策略的基本手段之一，就是建立一個網絡銷售導向的企業網站。也就是以網絡銷售策略為導向，從網站總體規劃、內容、服務和功能設計等方麵為有效開展網絡銷售提供支持。
專業性的企業網站建設是有效開展網絡銷售的基礎，企業網站的功能、服務、內容等基本要素決定了網絡銷售策略的選擇和網絡銷售的最終效果，企業網站的建設和維護本身並不等於有效地開展了網絡銷售，尤其在企業網站基本要素存在缺陷的情況下，即使做了一些表麵的工作，也不能為企業帶來實際的價值，這樣的“網絡銷售”也就沒有實際意義。從企業網絡銷售效果的角度來研究企業網站，是網絡銷售導向的企業網站建設研究與技術和設計導向企業網站研究的根本區別。網絡銷售導向的企業網站建設主要研究領域，包括企業網站建設的一般要素、網站建設對網絡銷售方法和網絡銷售效果的影響、企業網站優化設計的含義與內容、符合網絡銷售思想的網站建設一般原則、企業網站建設中的常見問題及解決方法等。
成功的企業網站，是技術、藝術與銷售策略的有機組合。其結構組織、頁麵風格、層級關係等都必須表現其明確的銷售主體：是致力於樹立品牌，還是重在建立與客戶間的關係？是宣傳本企業獨特的產品或服務，還是定位於某些客戶群體？企業明確這些要點後，站點承建部門才能決定采用何種技術手段與藝術表現方式來實現其目的，才能決定站點結構、內部鏈接關係、規模及布局等。
計算機互聯網發展到今天，已經成為一個真正的商業工具，企業要成功地運用這個現代化工具，必要的維護保養，可以保證企業網絡的易用性和安全性。作為互聯網應用服務商，要為中小型企業提供內部網絡維護服務，真正幫助企業應用好互聯網絡這個工具，真正成為企業的電子商務部、網絡技術部的角色。
一個好的企業網站，不僅僅是一次性製作完美就可以的了，由於企業的情況在不斷地變化，網站的內容也需要隨之調整，給人以常新的感覺，公司網站才會吸引更多的訪問者，而且給訪問者留下很好的印象。這就要求我們對站點進行長期地不間斷地維護和更新。特別是在企業推出新產品，或者有新的服務內容等大的動作或變更的時候，都應該把企業的現有狀況及時地在網站上反映出來，以便讓客戶和合作夥伴及時了解企業詳細狀況，企業也可以及時得到相應的反饋信息，以便作出合理的處理。
網站維護包括網頁內容的更新，通過軟件進行網頁內容的上傳、目錄的管理、計數器文件的管理、網站的定期推廣服務等。更新是指在不改變網站結構和頁麵形式的情況下，為網站的固定欄目增加或修改內容。
域名作為現代企業的網上商標，在互聯網時代具有十分重要的地位。但域名是有時效性的，即到期不續費會被域名主管機構注銷，這無疑給眾多的域名投機者提供了可乘之機。
市場推廣：圍繞產品與服務
初步完成一個站點的設計建設，隻是企業網站經營的開始。為了真正發揮一個站點的作用，我們要以該站點為基礎，在網上網下開展長期而有效的推廣工作。
①傳統媒體的運用。在現階段的中國，傳統媒體宣傳的影響力仍然遠大於網絡，特別是對於麵向國內的站點、電視、報紙、雜誌等媒體的效應可以說是立竿見影，這也是為什麼現在那麼多網站喜歡炒作的原因——通過吸引媒體，特別是傳統媒體的注意力達到宣傳的作用。企業網站的推廣，應該融入整個企業的宣傳工作中，在所有的廣告、展覽、各種活動中都要在顯著位置加入公司的網址，並作適當介紹。
②網址宣傳融入日常工作。除了這些廣告宣傳活動外，另外還有大量的日常工作需要做，要把網址加入到信封、信紙、名片、手提袋等各種辦公用品；企業建築造型、公司旗幟、企業招牌、公共標識牌等外部建築環境；企業內部建築環境，如內部常用標識牌、貨架標牌等；各種交通工具；公司員工的服裝服飾等；各種產品包裝袋；公司平時贈送的禮品；公司的各種印刷出版物……要盡可能地全麵利用這些宣傳手段，需要我們在設計公司的CI(企業識別係統)時將網站的因素考慮進去，網站實際上是CI設計中的一個基本要素。
③網絡的運用。網絡最吸引人之處就在於它極大地降低了信息發布與獲得的成本，而且利用網絡推廣的輻射麵更廣，這一點對於以出口為目的的企業特別有吸引力。
網絡推廣的具體方法很多，主要的有登錄搜索引擎，利用各種論壇、討論組、供求黃頁，使用定向的郵件列表等。企業網站和提供信息內容的站點(1CP)相比，由於其出發點不同，目標訪問者也有所不同，企業站點一般更有針對性，它追求的不是頁麵閱讀數，而是為企業帶來的實際效益，如業內知名度、訂單數等。所以企業站點在推廣上需要更加強調“針對性”，包括地域和行業上的針對性。
比如說，一家主要麵向東南亞的出口企業，那麼它的網上推廣策略應該服務於整個企業，注冊搜索引擎也好，在論壇、供求站點留言、定向郵件也好，要把東南亞地區作為重點，雖然網絡本身是不分地域的，但訪問者有地域差別。再比如說，一家提供專業機械設備的企業，它的推廣就更有針對性，它可以在一些“專業”引擎上注冊，在“專業”的供求站點上留言，與相似或相鄰行業的站點建立鏈接，發布專業的郵件列表等。
④收集具“針對性”的站點。從以上敘述我們可以看到，在了解了基本的網絡推廣方法後，一個企業站點的網上推廣工作首先需要做的是收集具“針對性”的站點，包括引擎、論壇等，這和我們在傳統媒體上做廣告實際上是一樣的——要收集媒體信息，並且分析研究哪本雜誌、哪份報紙、電視的哪一檔節目更適合自己。
⑤了解各個站點的宣傳影響力。在收集了大量有針對性的站點後，接著就是通過實際操作了解各個站點的宣傳影響力，整理出在各個宣傳站點上的發布頻度。再下麵的工作，包括日常來信的及時回複，建立用戶及潛在用戶數據庫，根據該數據庫發布郵件列表，加強與這些用戶的聯係等。
以上幾點歸納起來就四句話：確定宣傳方向，收集推廣站點，定期發布信息，做好跟進工作。其中，最花時間和精力的其實是“收集站點”這一步，而像“定期發布”和“跟進工作”都可以通過一些軟件工具做到自動化。
總之，對於任何一家企業，廣告宣傳、市場推廣都必須圍繞企業的產品和服務，沒有產品和服務的不斷完善，所有的宣傳都隻會是“事倍功半”。對於企業站點來說，“讓我們的用戶和潛在用戶都知道”就夠了。
網絡廣告：網站推廣整體方案
網絡廣告是主要的網絡銷售方法之一，在網絡銷售方法體係中具有舉足輕重的地位。事實上多種網絡銷售方法也可以理解為網絡廣告的具體表現形式，並不僅僅限於放置在網頁上的各種規格的廣告，如電子郵件廣告、搜索引擎關鍵詞廣告、搜索固定排名等都可以理解為網絡廣告的表現形式。無論以什麼形式出現，網絡廣告所具有的本質特征是相同的，網絡廣告的本質是向互聯網用戶傳遞銷售信息的一種手段，是對用戶注意力資源的合理利用。
目前，國際上比較流行的網絡廣告主要有旗幟廣告、標誌廣告、讚助廣告、插播廣告、每日電子郵件發送和網上商店等。其中旗幟廣告和標誌廣告是最主要的網絡廣告方式。1999年以來，網絡廣告的樣式不斷翻新，又推出了多媒體廣告和電子直效行銷。通過電子郵件進行的電子直效行銷，因其作為有目標的行銷，能提供的服務就是目標對象的需要，它帶來的廣告效果將是一般廣告無法比擬的。
網上廣告應該著重把握三大法寶：
①鎖定實效受眾。所謂廣告的實效受眾就是廣告主所需要的合適用戶，即廣告的目標傳播對象。隻有讓你的合適用戶來參與廣告信息活動，才能使得廣告效果得以最好發揮，並能節省廣告者的勞力與費用。網絡媒體的特性決定了Web廣告在傳播方式、傳播效果上與傳統媒體廣告的不同，同時也使受眾對Web廣告信息傳播的接受方式、接受效應產生很大的差異。Web廣告的最大特點是授受之間的互動性與可選擇性。當受眾在電腦屏幕前移動鼠標主動選擇信息時，許多因素都在影響著廣告信息的傳播，同時也都在影響著受眾的決定，進而影響著廣告的傳播效果。如網站的知名度、廣告的形式和瀏覽廣告的操作技能等因素。決定受眾選擇的因素還有信息內容的有效性與趣味性。受眾總是選擇他們需要的、對他們能產生某種利益的信息。另外他們會選擇一些娛樂性的、趣味性的信息(如以遊戲方式出現的廣告)，這一點可能成為上網者調節性的選擇。這些都是Web廣告策劃時應考慮的對象。
②做好廣告文案。廣告文案的語言要簡潔生動。由於各網站對廣告尺寸有一定限製，而且網絡媒體也不適合長時間閱讀，因而簡潔、生動的網絡廣告文案才會有較高的注意率。至於深入的信息傳播，可以通過吸引受眾點擊，鏈接到企業主頁來實現。另外還要注意語言與畫麵的配合。動畫技術的運用為網絡廣告增強了不少吸引力，因而在一般的網絡廣告中，語言更應服務於畫麵，起到畫龍點睛的作用。