第十一章 售後服務：給銷售
畫上圓滿的句號
銷售人員要保證客戶在使用產品過程中100%的不出現問題是不可能的。然而，在市場經濟的要求下，任何一種產品、任何一個企業，要想取得絕對性的勝利，產品的售後服務可以說是一個極為重要的環節。
服務三角形：以顧客為中心
企業的生存和發展都源於交換。顧客用他們的錢來換取企業的產品和服務，顧客是企業的生命之源。失去顧客的企業，是無法生存下去的。銷售主管必須把良好的服務質量擺在首要位置，用“顧客就是上帝”的宗旨贏得企業的生存和發展。
一個以顧客感受為中心的服務策略才能受到消費者的關注，如果銷售主管能夠關注每一位顧客的感受，並滿足每一位顧客極為個性化的需求，必將取得極大的成功。
以顧客為中心的服務模式是由斯蒂文·阿布裏奇建立的“服務三角形”。他強調企業服務策略、服務係統和服務人員都要以顧客為中心，形成“服務三角形”。
“服務三角形”的每一個部分都相互關聯，每一個部分都不可缺少。服務策略、服務係統和服務人員三者共存又相互獨立地麵對顧客這個中心，各自發揮著作用，顧客則是這個“服務三角形”的中心。
要製訂出好的服務策略，首先必須明確自己企業所屬行業的狀況，還要學會從顧客的角度出發考慮問題。服務係統在企業的服務中占有相當重要的地位，這個係統必須保障完善和暢通。如果一旦出現問題，就要立即予以調整和改善。優秀的服務人員，可以確保企業成為以顧客為中心的企業。銷售主管必須在相應的崗位上起用合適的人才，在該做什麼的時候就做什麼。
“服務三角形”如此重要，銷售主管應該認識和了解這一“三角形”，並根據它提出工作建議，改進工作方法，使企業更好地為顧客服務。
一切以顧客為中心的服務，首先要做好無條件服務，這也是售後服務的重要一環。無條件服務是指不管在什麼情況下，都要滿足顧客的需要，維持與最終用戶的良好關係，這是一項永無止境的工作。美國的汽車銷售公司恪守的信條是，無論顧客提出什麼要求，回答永遠是“Yes”。他們甚至於不介意半夜起來去幫助半路拋錨的汽車司機擺脫困境。日本豐田公司所造的萊克蘇斯牌汽車造型豪華，一次，因為發現內部製動燈固定裝置有一點小毛病，雖然客戶沒有需求，維修人員還是到每一位車主家中把車開走，等維修好之後再把車還給主人，因而在顧客中建立了良好的信譽。
以顧客為中心的服務是競爭策略的體現，據南京消費市場的調查反映，在投訴的商品中，服裝鞋類占70％、食品占20％，其中投訴的內容主要是針對企業的服務水平而言的，可見企業服務意識在市場競爭中所起的作用之重要。銷售主管應該把以服務為中心的市場競爭策略貫徹到市場經營活動中。
美國國際商用機器公司在技術方麵一直處於領先地位，它的優勢還表現在致力於顧客售後服務方麵，能對每位顧客的意見在24小時以內作出答複。為了確保和顧客的售後聯係，公司每月都進行一次調查，反複細致地了解顧客的需求；使用通俗的語言為顧客介紹產品的性能與操作。美國國際商用機器公司采取的是一切以顧客為中心的服務市場競爭策略。
以顧客為中心其實就是從一切角度為顧客提供最大、最有價值的服務，知顧客之所需，供顧客之所求。銷售主管隻有不遺餘力地去兌現對顧客的承諾，才能維護企業的形象。
完美服務：信任到永遠
由於生存和競爭壓力的影響，許多銷售普遍存在著“重營銷、輕售後服務”的經營觀念，在這種觀念的主導下，銷售人員大多想的是怎樣才能更快、更多地將產品推向市場。為了這個目標，許多銷售人員在明知產品沒有質量保證的時候就開始對外銷售，於是客戶對產品就產生了種種的不滿。
而銷售人員在銷售指標的壓力下，為了盡快簽單，有時也會出現不負責任地進行承諾的情況，這無疑使客戶對產品的信任度提出了質疑。
麵對如此尷尬的局勢，要想讓客戶在成交後依然保持對企業、對銷售人員、對產品的信任，需要從幾方麵入手，處理不當，則會給銷售人員及其所售產品帶來很大的負麵影響。
銷售人員要將“質量就是生命”、“質量第一”等經營理念作為行為準則。同時，銷售人員一定要對產品的經營活動有一個整體的、係統性的思考，對產品質量重點把握，不能“頭痛醫頭、腳痛醫腳”，遇到問題了再針對問題而采取簡單的應對措施。
如在競爭對手使用價格攻勢時，銷售人員要全麵地分析對手發動價格攻勢的支持基礎，比較雙方在成本、產品功效、品牌形象等各方麵的異同，全麵了解和分析客戶對此類產品的認知、態度以及對不同品牌產品的價格極限，合理地製訂應對策略。銷售人員絕不能盲目地降價應戰，更不能為了降低成本而采取犧牲產品質量的做法，這樣做會給未來發展留下很大的隱患，不僅使客戶的重複購買率降低，還會在社會上形成負麵的影響。
銷售人員應在“以顧客為中心”的理念指導下製定售後政策，對售後服務部門進行周期性、針對性的培訓與輔導，幫助售後服務人員提高服務技能和端正服務態度，通過他們完美的服務，使客戶依然保持信任。
要保證客戶在使用中100%的不出現問題是不可能的，但出了問題，銷售人員的態度、服務的及時性、服務的效果等都將決定客戶購買產品後對企業的評價。著名的海爾集團正是售後服務的標兵。海爾集團的工程師接到上門服務的任務後，要對用戶信息進行分析，對客戶家的產品問題進行大致評估，在確定問題並找到解決方案後，會立即電話聯係用戶，確認產品型號、購買日期、故障現象、上門維修的時間、地點等。在做好這一切準備工作後，海爾的專業維修人員就會準備好各種服務工具去用戶家中上門維修。如果在途中遇到塞車等特殊原因不能及時到達，他們會立即打電話向用戶說明原因，以取得客戶的諒解。在正式服務前，服務工程師要檢查自己的儀容儀表，禮貌地敲門，用戶開門後他會先拿出提前預備的鞋套套上，力求不損害海爾的品牌形象。走進用戶家，服務工程師要先耐心聽取用戶意見，對產品做出進一步的故障診斷，然後再進行維修。維修結束後，如果有必要另行收費，則需出示收費標準和服務政策，並開具收據證明。最後，服務工程師還需征詢用戶意見，填寫記錄單，向客戶贈送小禮品及服務名片，為後續回訪與信息服務作準備。海爾正是通過完善的售後服務，在當時產品質量、性能、品牌知名度都不占優勢的情況下，贏得了消費者一致的讚譽，建立起良好的品牌形象，一舉成為中國家電行業的第一品牌。售後服務要做好，才能在成交後讓客戶依然保持信任。
服務不簡單，技能有要求
如今，售後服務已經不再是銷售人員負責的任務了，絕大多數企業都有售後服務係統，並有了相應的製度。那麼，要讓售後服務達到基本的要求，其關鍵因素就是人。售後服務人員是服務行為的提供者，他們的素質、知識、性格等都會影響到服務的質量。尤其是那些在企業專職做售後服務的員工，對他們的服務技能要求很高。
單純的技術人員，隻能做一些如技術谘詢、對產品質量投訴的處理等工作，純粹為技術服務，不能達到全麵的真正售後服務的要求。如某個售後服務部的技術人員，在麵對客戶提出的質量問題時，他能流利地用專業性的話語講述產品的規格、性能，甚至是不同廠家生產的零部件的細微差距，搞得客戶是一頭霧水，客戶自然也就會心存疑慮了。
由業務員或兼職其他部門的人員兼職，一些企業內沒有專職的售後人員，便指定一兩個銷售人員或是企業負責訂貨的人員、調度人員或文員兼職。對於這部分人員，他們掌握的產品知識不夠全麵，有時還會出現隻考慮自己的事情，不是自己的客戶就不積極服務的狀況。
某銷售人員被公司指明要求兼任售後服務的工作。想到售後服務不僅要麵對自己的客戶，還要麵對其他所有銷售人員的客戶，心裏就有些委屈，覺得是上司在故意整他。工作起來勁頭不足不說，對待客戶打來的投訴電話也是一副愛理不理的姿態，很快，就有客戶投訴到了公司總部，結果總部對他下達了嚴厲處罰的通知……
由閑雜人員擔任，那些在企業內部“過剩”而又不便淘汰的人員，如領導親戚或其他企業的關係人物等，他們既對產品知識不了解，沒有銷售能力，也沒有市場營銷技巧，個人素養差，對問題用戶有時甚至是出言不遜，這大大降低了售後服務的水準。
非正規售後服務人員不盡如人意的表現，使產品的不足無法從售後服務中彌補，傷害了客戶對企業、對產品的信任，損害了公司的利益。優秀售後服務人員應具備以下條件：
在行業中從事工作至少有五年以上經驗，最好是從事技術工作或銷售工作有幾年經驗，了解市場現狀，了解客戶需求，而且了解一些企業運作和服務的途徑。個人修養較好，有較高的文化知識水平，對產品的專業知識熟識，並且具備一定的產品維修知識。
個人交際能力好，口頭表達能力好，對人有禮貌，知道何時何地麵對何種情況適合用何種語言表達，懂得一定的關係處理方法，處理經驗豐富，具有一定的人格魅力，能給客戶留下能夠信任的好印象。頭腦靈活，現場應變能力好，能夠到現場利用現場條件即時解決問題。外表整潔大方，舉止得體，有企業形象大使和產品代言人的風度。工作態度良好，熱情，積極主動，能及時為客戶服務，不計較個人得失，有奉獻精神。
客戶關係管理：持續提升客戶忠誠度
客戶關係管理在全球得到了一定的發展，並且得到了較為理性的應用。部分企業將客戶關係管理係統中的部分功能集成到其他管理係統中；部分企業實施了客戶關係管理點解決方案，例如銷售自動化；部分企業實施了融銷售、銷售和服務於一體的客戶關係管理整套解決方案。客戶關係管理的管理思想、管理方法以及應用係統的一個重要作用在於：在建立統一客戶數據庫的基礎上，持續提升客戶忠誠度，在讓客戶滿意的同時提高客戶利潤貢獻率。
對銷售主管來說，提高客戶忠誠度就等於保證了售後服務的利潤，擁有客戶多少就是擁有了市場份額的大小。不少銷售主管為提高客戶忠誠度，在售後服務的便利性方麵下了不少工夫，比如在客戶比較集中的區域設立了售後服務網點。
目前還沒有一個統一標準的定義來描述客戶忠誠度是什麼以及忠誠的客戶究竟是誰。直接來講，客戶忠誠度可以說是客戶與企業保持關係的緊密程度以及客戶抗拒競爭對手吸引的程度。
客戶忠誠是從客戶滿意概念中引申出的概念，是指客戶滿意後而產生的對某種產品品牌或公司的信賴、維護和希望重複購買的一種心理傾向。客戶滿意是客戶對企業或其產品與服務的一種態度，而客戶忠誠則反映客戶的行為。一般來說，忠誠的客戶往往具有這樣一些基本特征：周期性重複購買、同時使用多個產品和服務、向其他人推薦企業的產品、對於競爭對手的吸引視而不見。
可見，對企業而言，提高客戶忠誠度是非常有利的。那麼，如何才能提高客戶的忠誠度呢？
首先要提高客戶的滿意度。當前，越來越多的企業都充分認識到客戶滿意的重要性，把“提高客戶滿意度”作為經營的理念。滿意度與忠誠度兩者是緊密相關、互相聯係的。客戶滿意度是客戶忠誠度的前提和基礎，客戶的忠誠度有賴於滿意度的提高。要想獲得客戶的忠誠，必須先有一個最低的客戶滿意度水平，在這個滿意度水平線下，忠誠度就會明顯下降，而當滿意度超過這個水平線，達到一定程度時，就會引起忠誠度的大幅提高。
由於時代的進步，銷售觀念的引進，管理者站在滿足消費者的立場重新組織服務。從顧客一進門的感受開始，建立了一套怎樣接近、怎樣打招呼的消費者滿意的服務行為規範。提高客戶忠誠度的第二個方法是主動提供客戶感興趣的新信息。一對一個人化的服務已經成為一種趨勢，例如可以設計一個軟件，請客戶填入他最感興趣的主題，或是設計一個自動分析客戶資料庫，找出客戶最感興趣的主題。當有這方麵的新產品時便主動通知客戶，並附上推薦函，必定能給客戶一個不一樣的個人化服務感受。