第十二章 銷售誤區:“錯”失商機，
“誤”人誤己
無論是久經沙場的銷售元老，還是初涉銷售的銷售新人，都往往存在著一些銷售誤區。有的銷售人員說錯了話，有的銷售人員用錯了方法，有的銷售人員觀念出現了錯誤……這些銷售誤區使他們的很多銷售個案徒勞無功，這是很可惜的，銷售人員隻有找出自己的銷售誤區，並積極改正，才能迅速走向成功。
誤區1：同行相輕，貶低競爭對手
同行是冤家，在銷售中遇到競爭對手是一件很正常的事。這時你很可能為了競爭而貶低對手，不過奉勸你千萬不要這樣做，因為貶低對手隻會讓客戶降低對你的評價。
某公司的董事長正打算購買一輛不太昂貴的汽車送給兒子做高中畢業禮物。“福特”牌轎車的廣告曾給他留下印象，於是他到一家專門銷售這種汽車的商店去看貨。而這裏的售貨員在整個介紹過程中卻總是在說他的車哪些哪些比“菲亞特”和“大眾”強。作為董事長的他似乎發現，在這位銷售人員的心目中，後兩種汽車是最厲害的競爭對手，盡管董事長過去沒有買過那兩種汽車，他還是決定最好先親自看一看再說。最後，他買了一輛“菲亞特”。
不貶低誹謗競爭對手的產品是銷售人員的一條鐵的紀律。做一名合格的銷售人員一定要記住，把別人的產品說得一無是處，絕不會給你自己的產品增加一點好處。
銷售人員除了讚揚對手之外不應當提到他們。萬一客戶首先說起競爭商品的情況，你就讚揚它幾句，然後轉變話題：是的，那種產品很好。但現在還是看看我們的!完全回避競爭對手，就不會導致客戶再去考慮別的商品。銷售圈的座右銘似乎應當是：各賣各的貨，井水不犯河水。自然地把顧客的需求轉入自己一方。
不幸的是，按這種觀點辦事常常不是最佳戰略。一個競爭廠家的牌子可能早已在準客戶的腦子裏占據了重要位置，用回避的辦法是難以將它驅除的。可是，有的客戶並不願意主動談論他們內心寵愛的另一種產品，因為他們害怕銷售人員會指出他們的偏愛有問題。所以，保持沉默便可平安無事。
這樣，如果銷售人員決心要對付競爭對手，那首先就必須設法讓客戶把心中喜歡的另一種商品講出來，並聽聽他對其產品的看法。精明的汽車銷售人員在剛一開始談生意時，就要探明競爭對手在客戶心目中的地位。為了搞清客戶都見過哪些汽車和最喜歡哪一種，可以這樣問：到目前為止，在您見過的所有汽車當中您最喜歡哪個牌子的？對這個問題的回答可以為洞察力很強的銷售人員提供大量信息。如果客戶的回答是“××賽車”，那你再向他銷售穩穩當當的轎車就是對牛彈琴了。絕大部分汽車銷售人員都害怕跟頭一次買汽車的人打交道，因為銷售人員知道，不管你給這類客戶提供多麼優越的購物條件，他們仍會認為有必要先轉一圈看看再說。聰明的汽車銷售人員都喜歡等客戶看過了其他牌子的汽車後再接待他們，這時，就有成交的希望了。
避免與競爭對手發生猛烈“衝撞”是明智的選擇。但是，要想絕對回避他們看來也不可能。銷售人員如果主動攻擊競爭對手，他將會給人留下這樣一種印象：他一定是發現競爭對手十分厲害，覺得難以對付。人們還會推斷，他為什麼會對另一個公司的敵對情緒這麼大，難道是因為他在該公司手裏吃過大虧。客戶下一個結論就會是：如果這個廠家的生意在競爭對手麵前損失慘重，他的競爭對手的貨就屬上乘，我應當先去那裏瞧瞧。
不要輕易進攻競爭對手的原則同樣適用於零售商。一個小鎮上隻有兩家珠寶店，一個年輕人想買一枚鑽石戒指向他的女朋友求婚——真正的鑽石戒指。而每一個珠寶商都大肆攻擊競爭對手是坑騙客戶的家夥，對鑽石一竅不通的年輕人聽後覺得，在這兩家珠寶店買鑽石戒指很可能受騙上當，買到假貨。兩個珠寶商均不可信賴，最好還是去光顧城裏的首飾店。
有一次，貝吉爾去見一位準客戶，這人正考慮買2萬美元的保險，在這同時，有10家保險公司提出計劃，角逐競爭，尚不知鹿死誰手。
貝吉爾見到他時，對方應道:“我已經請一位好朋友處理，你把資料留下，好讓我比較比較哪家更便宜，更適合我。”
“我有句話要真誠地告訴您，您根本沒有必要比較，現在您可以把那些計劃書都丟到垃圾桶裏。因為保費的計劃基礎都是相同的起點，任何一家都是相同的。我來這裏，就是幫助您作最後的決定。以銀行貸款25萬美元而言，受益人當然是銀行。關心您的健康，才是最重要的。不用擔心，我已幫您約好的醫生是公認最權威的，他的報告每一家保險公司都接受，何況做25萬美元保金的高額保險的體檢，隻有他夠資格。”
“難道其他保險公司不能幫我安排嗎？”
“當然可以，但是你可能會耽誤3天，如果您患了感冒，時間一拖，保險公司甚至會考慮再等三四個月才予以承保……”
“哦!原來這件事有這麼重要。貝吉爾先生，我還不曉得你究竟代表哪家保險公司？”
“我代表客戶!”貝吉爾在迅雷不及掩耳的積極行動下，順利地簽下一張25萬美元的高額保險，其所憑借的利器就是及時行動，快速促成。
有些機械產品的生產廠家訓練自己的銷售人員要學會逐點逐條地把自己的產品與客戶心目中比較偏愛的產品進行比較。有時他們要把每一點的比較情況分兩行並列記錄下來，哪一種產品占上風，就在哪邊做個記號。並要求銷售人員在各條比較完畢之後讓自己產品的那一行比競爭產品能留下更多的記號。這是一種赤膊上陣的銷售方式，但有時也是必要的和有效的，特別是在對比能按公正和客觀的標準進行時。
還有一個從這種方法派生出來的方法：在一張紙中間畫一條線，將其分為兩部分，分別寫上競爭產品和本公司產品的名稱，然後在下麵寫上各自的價格。比如，前者為100美元，後者為150美元。競爭產品比較便宜，這樣，銷售人員的任務就是設法證明自己的產品為什麼要貴一些。於是他在提到自己產品的一個獨有特點後便說:“您看，這個特點值不值得您每年多花一塊錢？這是十分保守的估計，不是嗎？好吧。我們就先這麼算，這個產品保準能讓您用10年以上。我們仍按最保守的估計，就說它能用10年，由這一特點您便能得到10美元的好處。”銷售人員就這樣一個特點接一個特點地加以闡述，直至算出的額外價值大大超過那50美元的價格差。
如果客戶原來買的東西真不好，你就可以借題發揮，去指責競爭對手或競爭對手的銷售人員，由此表示他們沒有把客戶的利益真正放在心上，放在第一位。比如一個鞋店銷售人員發現一名客戶穿著一雙過寬的皮鞋，便可用以下的話來贏得這位客戶的信賴:“賣給您這雙鞋的人一定是懶得費事或缺乏存貨。您長著一雙貴族式的腳，腳麵窄、腳弓高，我給您找一雙適合您穿的鞋，來看看與您這雙鞋有多大差別。”
在不得不進行比較時，銷售人員應當對競爭對手擺出一副超然而又公平的姿態，甚至對其產品的無可否認的優點也應給予承認。比如，汽車銷售人員可以這樣講:“‘節油大王’牌汽車具有多方麵的優點。眾所周知，它很漂亮，這裏的經營商正在賣力地銷售。發動機雖小但能長途跋涉，如果您不走快車道或不需要帶人的話，您一定會喜歡它。”言外之意，這種車搭載乘客的能力和安全性很值得懷疑。
在反擊競爭對手的進攻或證明自己產品比競爭產品更優越時，銷售人員還可以使用其他的方法，例如客戶表揚信。比如，辦公器具銷售人員就經常會被迫回答涉及競爭設備特點的詢問，銷售經理給每一個銷售人員配了一個活頁夾，裏麵塞著許多客戶表揚信的複製件。當客戶問道：這台複印機能與布蘭公司生產的複印機一樣經受得起超負荷嗎？銷售人員隻需打開一位汽車製造商的表揚信即可給予圓滿回答，信裏說：兩種複印機我們同時使用了多年，現已確定全部使用貴公司的產品，因為相比之下它故障很少。一個產品的優點最好是由有資格的局外人去說，而不是由銷售人員自己來講。
為什麼必須經常注意競爭對手的動向呢？三位生產商指出了其中的原因，他們說：
“我不相信單純依靠銷售術被動競爭能夠做好生意，但我相信禁止我的銷售人員討論競爭對手的情況是極大的錯誤。我以前太喜歡‘埋頭幹活’，以至於對市場動向掌握甚少。現在我已要求手下的銷售人員隻要在他們負責的區域發現一種競爭產品就馬上給我送來。”
“我的這種願意研究他人產品的態度對手下人是一劑興奮劑，它至少表明我不願意在打瞌睡的時候被別人超過。如果本行業已經紛紛揚揚地議論起新出現的競爭產品，而我仍然在睡大覺，銷售人員們勢必會灰心喪氣。”
“我堅決主張，應當全麵掌握競爭對手的情況，外出執行任務的銷售人員不斷會聽到關於他人產品優點和自己產品弱點的議論。所以必須經常把他們召回大本營，讓他們重新製訂自己貨品的銷售計劃。這樣他們才不至於在銷售工作中落入被動競爭的困境。”
千萬不要做貶低競爭對手的蠢事，這隻會讓你變得更被動，你不妨試試讚美你的競爭對手，這樣做才是為自己加碼。
誤區2：急於求成，速戰速決
在銷售過程中，一些銷售人員往往表現得過於急切，希望自己進門客戶就答應簽約，然而這是不現實的，銷售是一項艱苦而需要耐心的工作，急於求成的銷售人員永遠也無法取得成功。
和客戶溝通感情就必須有耐心，不能急於求成。急於求成的銷售人員往往認為自己的時間寶貴，想著自己還有多少客戶要去約見，卻沒有考慮到如果交易沒有達成，其實質就是浪費時間。這種現象正好像為了貪圖便宜，購買了許多質量差、價格又很低的產品，但是每一件產品都不能使用，結果浪費了大量的錢。如此購買倒不如就選擇一個質量有保證、價格較高的產品。銷售人員與其在有限的時間內試圖和幾位客戶溝通，倒不如在有限的時間內和一位客戶達成交易。
優秀的銷售人員說，失去一個訂單的最簡單、有效的方法就是銷售人員在與客戶簽單付款時表現出急切。許多銷售人員將他們的工作視為一個巨大的銷售促成階段，卻未能了解其心理特性，以致魯莽行事，最後隻得丟掉了生意。
在簽單時，銷售人員應該注意哪些問題呢？不要慌張。慌張、性急都會使即將到手的買賣功虧一簣，所以一定要沉著冷靜，耐心與客戶溝通。在初與顧客接觸時，可以采用靈活迂回戰術，話題扯得越遠越好，以便與顧客搭界，但在最後簽約成交的決戰中，則不能浪費一顆子彈，要全力製造氣氛迫使對方決定購買。
要做到喜怒不形於色，否則，樂極生悲，使得顧客心中生疑，又落個空喜一場。到了最後成交的階段，你要做的就是再鼓舞，使其欲望不斷升溫。不要急於降價。到了最後關頭，要不要減價則無所謂了，顧客這時要求減價，多是存僥幸心理，不會因為減價而改變主意的。
另外，在交易達成後，銷售人員不要急於“逃離”客戶，這並不是說要繼續留下與客戶閑聊，而是說離開時不要手忙腳亂、慌慌張張，而是應該從容離開。
對於價格低廉的商品，也許可以趕快離開來提高工作效率；但是如果是大件產品，尤其是客戶花費較多的產品，如果迅速離去往往會使客戶犯疑，以為自己上當，進而產生取消交易的想法，而且極有可能將想法付諸行動。銷售人員有必要在達成交易之後，向客戶提出一些保險措施，然後從容離去，比如留下自己的聯係方式和售後服務電話等。銷售人員也可以通過讚美客戶來取得客戶的成交安全心理。
一般認為在銷售人員和客戶達成交易之後，銷售人員應按照以下步驟來安排自己的離開：收拾資料，並將現金很慎重地收進皮包內，這個動作一定要讓買方看出該銷售人員十分穩重；給公司的同事打個電話，要當著客戶的麵打回去，明確地向公司表示這位客戶已經購買產品，請公司立即登記；讚美客戶眼光獨到，購買了自己的產品，其購買行為已經對其家庭添了很多便利；告訴客戶有必要和朋友一起享用，因為客戶的選擇是相當明智的，這種明智的決策足以成為客戶向其朋友炫耀的資本；有禮貌地向客戶告別，和客戶告別時要鄭重地向客戶道謝。
耐心是一個銷售人員應該具備的基本素質，銷售本身的基本特征就是從拒絕開始。如果銷售人員沒有耐心，一遇到拒絕就立即放棄，是很難取得成功的，同時也會給客戶造成不好的印象。
有些銷售人員缺乏耐心，急於銷售成功，結果銷售業績不好。有些銷售人員上來就是一句：“我們的產品特好，你買不買？”這樣直接地問倒不如說是問客戶：“你出不出錢？”這樣的交易方式怎麼能夠成功呢？