第一章 用腦袋做營銷 第一節 市場環境怎麼樣
營銷一點通
√ 不懂市場環境就做不好營銷，成功的營銷都是在高度切合大環境的基礎上進行的。
√ 營銷人員需要有大智慧：不僅懂得聯係市場，還要善於察覺趨勢中的商業機會。
人口研究是營銷的發端
營銷導圖
人口數量直接決定了市場規模及其潛在容量，人口的年齡、性別、民族、婚姻狀況、職業、居住分布等因素也會對市場格局產生深刻的影響，從而影響到企業的營銷活動。因此，企業需要重視對人口的研究，密切關注人口特性及其發展動向，從而及時地調整營銷策略以適應消費者的變化。
在市場營銷教材中，對人的分析，大致分為三部分——人口數量分析、人口結構分析和人口分布分析。近年來，世界人口呈爆炸式增長，目前的世界人口已達到70億。龐大的人口數量以及快速的人口增長趨勢對企業有著很大的影響。此外，人是市場需求的主體，這也意味著市場需求將會隨人口增長而膨脹。另外，人口結構老齡化以及區域分布的一些特征，都是企業進行營銷活動不得不考慮的因素。
案例實證
德國大眾汽車非常注重對人口環境因素的分析，以便充分挖掘市場，它以喜歡旅遊的殘疾人為目標市場之一就是一個很好的例子。
德國大眾開展過一場歐洲客車的特殊營銷活動。這場活動大加宣揚歐洲客車的特點是特大號的門、高高的頂棚和寬敞的空間，這些特點使歐洲客車能容納大多數的輪椅扶梯，並為那些傳統上被主流汽車製造商忽視的人在駕車旅行過程中帶去更多樂趣。
為了使歐洲客車能夠被更多的人接受，大眾實施了它的“移動接受計劃”——購買或租用大眾任何產品的殘疾人司機都可以得到價值1500美元改良品的購物幫助，如手控裝置和輪椅扶梯。德國大眾為了吸引殘疾摩托車駕駛者，甚至修改了它那吸引人的標語“司機想要的”，創造了新的標語“所有司機都想要的”。
為了進一步鼓勵殘疾人社團走出家門，大眾與美國殘疾人協會共同讚助了一場火炬精神接力賽。這個跨越24個城市的旅遊慶典是為了慶祝《美國殘疾人法案》通過10周年而舉辦的。這一接力賽恰好與一場為消費者提供機會在本地銷售商那裏了解式樣翻新的歐洲客車的鄉村遊行同時發生。這場遊行使需要手控裝置和扶梯的殘疾人有了一次試駕的機會。大眾公司的網站總結說，“我們為喜歡駕駛的人生產汽車，對使用輪椅的人也一樣。”
方法指導
大眾公司對殘疾人群體需求的挖掘就是人口因素分析在營銷中的一個成功應用。人群是商品和服務流通的終點，他們的數量、結構，甚至生活環境的變化，都會直接或間接地影響他們的消費需求，從而迫使企業的營銷活動作出相應調整，否則企業就會麵臨被淘汰出局的風險。
對人口環境的分析，不隻是單純地對數量、年齡、性別、密度、分布等數據的統計分析，更重要的是結合企業自身特點，從這些數據信息中尋找到潛在的機會。大眾汽車就很好地抓住了殘疾人有著旅遊駕駛的大量需求的機遇，不但開發出能很好滿足這些需求的產品，而且成功地運用了一些營銷手段，開創性地占領了該市場。
紙上營銷題
你知道你所麵臨的顧客群有著怎樣的結構特征嗎？
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營銷百科
描述性調研設計
是指對需要調研的客觀事實資料進行收集、記錄、分析的正式研究。即描述性調研所要研究的是如何對已經界定好的問題正確地加以說明。如市場占有率多少、用戶對象是誰，等等。描述性調研的作用有：第一，描述某特定組別的特征，如用戶特征有收入、性別、年齡、教育水平等；第二，估計具有某一行為的人在總人口中所占的比例，如估計去某百貨商店買東西的人占買東西總人數的比例；第三，作特定的預測。
你需要學會看碟盛菜
營銷導圖
經濟環境是影響企業營銷活動的主要環境因素，它包括收入、消費支出、產業結構、經濟增長率、貨幣供應量、銀行利率、政府支出等因素，其中，收入、消費結構對企業營銷活動影響較大。其實，我們可以將所有能夠影響消費者購買行為的因素都歸為經濟環境因素。這種因素的特點是促使消費者更多地關注價值以及不斷變換消費支出模式。