第一章 用腦袋做營銷 第二節 消費者現在是怎麼想的
營銷一點通
√ 知道消費者是怎麼想的，才知道自己該怎麼開展營銷。
√ 任何策略都需要在消費者腦海中尋找答案，顧客能給予你一切。
關注消費者的整個購買過程
營銷導圖
一般情況下，消費者的購買過程由引起需要、收集信息、評價方案、購買決定和購後行為五個階段組成。也就是說，在購買行為發生之前購買過程就開始了，而且在購買後還要延續很長一段時間。
對於營銷人員來說，購買決定是導致購買行為的關鍵。但前三個階段也都直接或間接影響購買決定階段，即整個購買決策過程是環環相扣的，因此，營銷人員需要關注的是整個購買過程，而不是單單注意購買決定。
案例實證
肯特是一家人壽保險公司的推銷員。當他按照上一次電話中約定的時間與某公司的總經理安德森先生進行電話跟進時，安德森先生的回應很平淡。
安德森先生：“我想你今天還是為了那份團體保險吧。”
肯特：“是的。”
安德森先生：“對不起，公司不準備買這份保險了。”
肯特：“安德森先生，您是否可以告訴我到底為什麼不買了呢？”
安德森先生：“因為公司現在賺不到錢，那份保險一年要花掉1萬美元，公司暫時承受不起。”
肯特：“除了這個原因，還有其他讓您覺得不適合購買的原因嗎？可否把您心裏的想法都告訴我？”
安德森先生：“當然，是還有一些其他的原因……”
肯特：“我們是老朋友了，您能告訴我到底是什麼原因嗎？”
安德森先生：“你知道我有兩個兒子，他們都在工廠裏做事。兩個小家夥穿著工作服跟工人一起工作，每天從早上8點忙到下午5點，幹得不亦樂乎。要是購買了你們那種團體保險，受益人不能是我兒子的話，我擔心兒子會失業。”
(真正的原因總算被挖出來了。所有開始時的理由隻不過是借口，真正的原因是受益人的問題，可見這筆生意還沒有泡湯。)
肯特：“安德森先生，因為您兒子的關係，您現在更應該做好保險計劃，讓兒子將來更好地生活。我現在就上您那兒去，咱倆一起給原來的保險計劃做個修改，使您兩個兒子變成最大的受益人。這樣一來，無論父親還是兒子，哪一方發生意外都可以享受到全部的好處。”
安德森先生：“好吧，如果能達到這個要求，我倒可以考慮簽單。”
方法指導
能夠影響消費者購買決策的因素有很多，它們作用於購買過程的決策，並且，對於不同的消費個體，影響因素也各不相同。
當消費者意識到對某種商品有需求時，購買過程就開始了。其需求可由饑餓、幹渴等內部因素引起，也可由一些外部因素激發，比如他人的建議、被產品某個特性所吸引等。購買需求被激發後，大多消費者會主動尋找一些關於該產品或服務的相關信息，這時，親朋好友的口碑相傳以及廣告等因素則成為信息源。在獲取足夠信息的基礎上，消費者會對那些候選產品、服務或方案進行係統比較和評價，此時，產品或服務的功能屬性、質量、品牌等因素便起著關鍵作用，隨後便是實施購買行為了。
需要指出的是，並非消費者做出購買決定後，就一定有購買行為。比如，一些未預料的突發形勢以及能左右其決策的其他人對該產品的態度等，都會影響其購買行為的實現。購買行為實現後，產品或服務的售後情況，消費者使用體驗等因素又會影響他們下一次的購買決策。如果出現負麵情況，則可能引起退換貨或投訴等不良後果。
紙上營銷題
你能清晰地描繪出顧客購買你的產品時所經曆的思維過程嗎？
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營銷百科
網上消費者的決策過程
網上消費者在購買產品的過程中經曆了五個階段，即：
(1)確認需要。網上消費者首先對自己所想購買的商品或服務進行認知。
(2)收集信息。他們在網絡上利用各種信息源，通過如網上廣告、各商家價格對比、各家服務質量對比，以及個人接觸等渠道來探索所需的解決方案。
(3)評價解決方案。了解這些方案的內容和特點以及它們所帶來的相應滿意程度，經比較、研究這些解決方案的優缺點，網上消費者對它們給予評價。
(4)購買決策。在完成以上步驟後，網上消費者最後做出決策，即決定購買什麼樣的商品或服務。
(5)購買後行為。網上消費者通過使用所購買的商品或享受服務，然後對之做出評價。