營銷百科
顧客讓渡價值
所謂顧客讓渡價值是指整體顧客價值和整體顧客成本的差額部分。整體顧客價值是指顧客在購買某產品或服務中所獲得的利益總和，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值；整體顧客成本是指顧客在評估、獲得和使用該產品或服務時付出的全部代價，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。一般說來，顧客是按所提供的最大價值進行估價的。他們之所以購買某一產品或服務，總是要塑造出一個價值的期望值並實踐它。
商業購買行為受哪些因素幹擾
營銷導圖
與普通消費者的購買行為影響因素不同，商業購買行為的影響因素主要有環境因素、組織因素、人際關係因素以及個人因素，其中環境因素起著主要的作用。例如，社會經濟環境對企業購買行為有很大的影響：經濟環境不好的情況下，企業會傾向於采購價格相對低廉的原材料，或削減采購來減小生產規模；相反，經濟環境良好時，則會擴張采購規模，甚至采購高級原材料來提升產品質量。
商業購買者都有自己的組織機構，因此，其購買行為必然受到組織因素的影響。他們的購買行為需要服從組織的目標、政策、程序等，而這些信息就是商業營銷人員必須設法去掌握的。另外，企業也是社會的組成部分之一，既然處於社會之中，也就必然會產生人與人之間的關係，而這種人際關係也會影響到商業購買者的購買行為。因此，營銷人員要盡可能地創造有利於自己營銷的人際關係。
最後是人的因素，企業都是由人組成的，其主要決策者也是人這個個體，這個影響因素也應給予足夠的重視。
案例實證
作為統一聯合公司的副總裁，哈裏.E.斯裏克斯麥爾被派到歐洲去開拓市場。在倫敦，為了快速而有效率地開展工作，他與當地的一些銀行家進行了簡潔的電話會談；隨後趕到巴黎，與未來的潛在客戶——某工業工程公司的總裁一起午餐會談，他以一種輕鬆的方式來對待，並這樣招呼著這位客人——“雅克，叫我哈裏好了”；在德國，他快速地做了一個長篇演講，並附以圖表、視聽材料等，來彰顯自己的營銷水平；之後立即乘上開往米蘭的飛機，並開始與鄰座的日本商人交談，並大方地將自己的名片放在對方的托盤上，告別時，熱情地與對方握手並抓住對方右臂；到了意大利後，他穿著舒適的條紋燈芯絨運動外套、卡其褲子和帆布鞋，與一位意大利包裝設計公司人員會麵。
六個月過去了，公司除了收到一堆賬單外，這次旅行未收獲任何結果。可憐的哈裏確實盡力了，不過都是錯誤的方式。與美國人不同，英國人不習慣通過電話做生意；而法國人不喜歡太快的接近，當然也不喜歡被陌生人直呼其名；德國人不喜歡誇張和賣弄，當然就不能肯定哈裏天花亂墜的發言；同樣，當哈裏抓住日本人的胳膊時，會被對方認為狂妄自大，日本與許多亞洲國家一樣，屬於“無觸碰文化”；當然，最後一個失誤就是哈裏對意大利人逗趣和放鬆的印象，其實這隻是電影裏的鏡頭罷了，米蘭和羅馬商人穿著漂亮並崇尚創造，他們對別人俗麗或不得體的裝扮會很吃驚。
方法指導
商業購買行為往往會受到許多因素尤其是細節的影響。所謂知己知彼，百戰不殆。營銷人員需要係統地了解這些因素的影響，並在一定的情景中掌握這些因素的影響途徑及方式，還要能對其影響程度作出預測。當然，最重要的還是運用這些條件來為自己的商業營銷戰略目標服務。
環境因素包含經濟發展、技術變化、政治法規發展、行業競爭情況以及文化風俗等幾個方麵，這些因素都會直接或間接地影響商業購買行為。組織因素則主要包括組織目標、政策、程序以及結構等，這些都形成了商業購買行為的製約框架；隱蔽的人際關係因素，通常通過某人的權威、地位以及其他成員的同感等來施加影響；個人因素則與消費者購買行為的影響因素類似，隻是此處指的是所有決策參與者的個人因素，它通過綜合作用來產生影響。
紙上營銷題
請談談你如何理解人際關係在銷售中的作用。
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營銷百科
促銷目標
在不同時期及不同的市場環境下，企業會有不同的具體促銷目標。目標不同，促銷組合就會有差異。如果在一定時期內，企業的促銷目標是在某一特定市場迅速增加銷售額，擴大市場份額，則促銷組合應更注意廣告宣傳和營業推廣，強調短期效益。如果企業的目標是樹立企業在消費者心目中的良好形象，為其產品今後占領市場，贏得有利的競爭地位奠定基礎，則促銷組合應更注重公共關係和輔之以必要的公益性廣告，強調長期效益。