案例實證
20世紀70年代中期，德國“寶馬”牌汽車在美國將目標對準了當時的高級轎車市場。然而，對美國市場進行深入調查後，“寶馬”發現，這個細分市場對“寶馬”的高性能並無興趣。美國市場的消費者不但不喜歡，甚至還嘲笑“寶馬”，說“寶馬”既沒有自動窗戶也沒有皮座套，就像是一個大箱子。
在對消費者的偏好進行深入分析與調查的基礎上，“寶馬”決定將目標轉向收入較高、充滿生氣、注重駕駛感受的青年市場。青年市場的消費者更關心汽車的性能，更喜歡能夠體現不同於父輩個性和價值觀的汽車。於是，“寶馬”決定取得這一部分消費者的認同，在針對該群的產品宣傳中，突出了自己的高超性能，結果備受好評。
20世紀80年代末90年代初，原來的目標消費者已經成熟，不再需要通過購買高價產品來表現自我，加上日本高級轎車以其“物美價廉”的優勢打入美國市場，“寶馬”麵臨新的挑戰。調查發現，消費者之所以喜歡“寶馬”，是因為它能給人一種與眾不同的感覺，即“人”駕馭車而不是“車”駕馭人。
“寶馬”的駕駛帶給人的是安全、自信的體驗，因為人們不僅可以感覺汽車、控製汽車，還可以得到如何提高駕駛技術的反饋。於是，廠家又將目標市場對準下列三種人：相信高技術駕駛者應該駕駛好車的消費者、為了家庭和安全希望提高駕駛技術的消費者、希望以高超駕駛技術體現個性的消費者。在這樣的定位下，1992年，盡管整個美國汽車市場陷入蕭條，“寶馬”的銷售量仍比1991年提高了27％。
方法指導
調查分析消費者的偏好變化，根據消費者的偏好不斷調整自己的目標市場，尋求消費者認同，自然能夠立於不敗之地。產品定位得準確是贏得市場的關鍵。在產品定位上，企業要了解不同消費能力的消費者所追求的消費目標，選取自己能夠獲得消費者認同的市場進行定位。
消費者對企業產品的認同，實際上就是對品牌的認同。因此，企業必須以品牌為依托獲得消費者支持。從某種意義上來說，企業的品牌與消費者的認同是相互推進與影響的。品牌文化要從目標市場的消費群體中去尋找，要通過充分考察他們的思想、心態和行為方式來獲得。反過來，消費者的認同又能夠進一步提升品牌的影響力與競爭力。對品牌有認同感的消費者很容易成為我們的忠實消費者。
為取得消費者的認同，企業一般需要從以下幾個方麵努力：
(1)廣泛開展體驗活動。選擇了消費者認同的市場之後，需要吸引消費者不斷參與體驗，以判斷選擇的目標市場是否正確，這有助於不斷完善企業的營銷策略。
(2)讓利於消費者。給予消費者更多的實惠，是取得消費者認同的一個重要法寶。讓消費者能夠以更合理的價格買到更高品質的產品，是吸引消費者認同的不二法門。
(3)加強信息交流和與消費者溝通。企業要取得消費者的認同，需要加強與消費者的溝通與交流。隻有與客戶建立長期的友好關係，培養忠實的顧客，才能獲得長期的利潤。
紙上營銷題
如果你的產品或服務即將到市場上“談戀愛”，你覺得誰會愛上它？
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
營銷百科
專門產品選擇
即企業隻生產和銷售能夠滿足各類顧客需要的某一類產品。企業選擇同一種產品的若幹個細分市場作為目標市場。比如生產望遠鏡的企業，可同時服務於軍用和民用市場，可以既生產供欣賞歌劇、體育比賽使用的望遠鏡，也生產供觀察用的望遠鏡。使用這種方法，企業可以在某一種產品領域建立良好聲譽。不過這種選擇方法也會產生風險，因為企業隻生產一種產品，一旦這種產品過時，或被新技術淘汰，企業就將麵臨困境。