讓你的產品與眾不同
營銷導圖
正如科特勒所說，營銷者必須相信，你可以讓任何產品實現差異化。即使是同質性很強的行業中，某些現實的或形象的差異化也是可能的。諸如榴蓮、雞蛋和橘子這樣的產品也可以被差異化。消費者所期待著的XO榴蓮、成春雞蛋、新奇士橘子等品牌都提供了一種質量保證。
案例實證
始創於1837年的寶潔公司是世界上最大的日用消費品公司。每天，寶潔公司的品牌同全球的廣大消費者發生著30億次的親密接觸。它擁有眾多深受消費者信賴的優質、領先品牌，包括幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、舒膚佳、飄柔、潘婷、海飛絲、威娜、玉蘭油、吉列、博朗等。
寶潔旗下雖品牌眾多，卻分類明確。寶潔采用的是針對商品功能的理性訴求，將旗下產品分為：洗發護發用品，如飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤研以及2001年從施貴寶公司收購的伊卡璐係列；個人清潔用品，如舒膚佳、玉蘭油及激爽三個不同的品牌。
寶潔在各個品牌之間獨立核算費用，鼓勵品牌之間的相互競爭。在管理上也同樣實行品牌管理方式，采用“一個品牌，一個品牌經”，對每一個產品進行不同的品牌定位，從而形成產品自身的品牌個性。
以洗發用品為例，寶潔各品牌尋找產品差異化時的立足點是頭發質量本身，例如，男女性別差異，頭發質量差異，頭皮種類的差異。由於清潔、護理是洗頭產品的基本功能，因此，產品功能的延伸也是針對頭發質量的改善。飄柔的二合一很顯然是為生活節奏快的都市人提供的產品定位，而柔順體現的心靈關懷在頭發上得到了展示；海飛絲是寶潔根據一些消費者頭發有頭皮屑而開發的產品；潘婷強調修複功能，注重對頭發的營養保健；沙宣的發廊級造型有專賣做示範；伊卡璐的小資定位與草本精華功能相結合。這些可見的效果讓消費者對這些產品很信任，這體現了寶潔公司的人文關懷。
方法指導
寶潔公司的產品差異化是典型的通過產品功能與文化的不同而區分形成的差異化。在差異化營銷中，產品差異化的概念比較大，但本質含義是相對於同質化或者成本優勢而言的一種競爭手段或者產品定位，主要功能是通過產品差異實現消費群體差異。具體表現為：
(1)價格定位差異化：通俗地講，是高、中、低檔商品定位不同，例如，根據普通筷子、一次性筷子和象牙筷子的不同檔次，可將消費群體明顯劃分出來。
(2)技術差異化：技術含量的增加在無形中會提升產品的質量。比如，有些電磁爐采用雙圈加熱路線，以達到加熱均勻的效果，而其他電磁爐采用單圈加熱，受熱程度不均勻。
(3)功能差異化：產品在不改變其基本使用價值的前提下，通過延伸或附加功能的不同來吸引消費者。上述的寶潔就是典型。
(4)文化差異化：很多時候，購買者購買的不僅僅是一種商品，更是一種情節的釋懷或者是向往，這就是商品的文化內涵。采用文化的優勢也是商品的特色。例如，上海城隍廟的小吃也是小吃，但銷售對象的文化取向有差異；唐裝也是一種服飾，但銷售唐裝其實是在銷售一種文化。
(5)外觀的差異化：外觀是一個商品內涵的延伸，也是展示給人的感性形象，如同陌生人見麵一樣，“一見鍾情”會不會由此產生，外觀可謂決定因素。因此，外形設計的差異化便成了製勝的一張王牌，愈發受到企業的重視。
紙上營銷題
如果將你的產品與競爭對手的放在一起，你覺得如何包裝才能瞬間抓住顧客的眼球？
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
營銷百科
顯示獨特的競爭優勢
首先，企業應使目標消費者群體了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業的市場定位，在消費者心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業需通過各種手段來強化目標消費者群體形象，保持對目標消費者群體的了解，穩定目標消費者群體的態度和加深目標消費者群體的感情，以鞏固與市場相一致的形象。最後，企業還應注意目標消費者群體對其市場定位理解出現的偏差或由於企業市場定位宣傳上的失誤而造成的目標消費者群體模糊、混亂和誤會，及時矯正與市場定位不一致的形象。