科特勒曾指出，產品開發者要從三個層次來研究產品和服務。這三個層次是核心利益、實際產品和外延產品，它們共同構成了產品的營銷概念。
產品營銷概念最基本的層次是核心利益，它為顧客提供最基本的效用和利益；實際產品即產品的基本形式；外延產品即產品的各種附加利益的總和，通常指各種售後服務，如提供產品使用說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。
基於產品的三大層次，科特勒認為，消費者更傾向於把產品看做滿足他們需要的複雜利益的結合。因此，科特勒建議，為了創造出最大的滿足顧客要求的利益組合，營銷人員應該先確定核心產品，然後再設計出實際產品和外延產品。
案例實證
3M公司營銷60000多種產品，從砂紙和膠黏劑到隱形眼鏡、心肺儀器和新潮的人造韌帶及從反射路標到肥皂墊和幾百種膠條。3M公司每年都要開發200多種新產品，它注重革新的精神使3M公司連續數年成為美國最受人羨慕的企業之一。
新產品不是憑空誕生的，3M公司努力創造一個有助於革新的環境，通常會投資一定比例的年銷售額用於產品研究和開發。
3M公司鼓勵每一個人開發新產品，公司有名的“15%規則”允許每個技術人員至多可用15%的時間來“幹私活”，即搞個人感興趣的工作方案，不管這些方案是否直接有利於公司。當產生一個有希望的構思時，3M公司會組織一個由該構思的開發者以及來自生產、銷售、營銷和法律部門的誌願者組成的風險小組，由該小組培育產品，小組成員始終和產品待在一起直到它成功或失敗；有些風險小組在使一個構思成功之前嚐試了數次。
每年，3M公司都會把“進步獎”授予那些新產品開發後3年內在美國銷售量達200多萬美元，或者在全世界銷售達400萬的風險小組。
在執著追求新產品的過程中，3M公司始終與其顧客保持緊密聯係，在新產品開發的每一個時期都對顧客偏好進行重新評估。市場營銷人員和科技人員在開發新產品的過程中緊密合作，而且研究與開發人員也都積極地參與開發整個市場營銷戰略。
3M公司知道，為了獲得最大的成功，必須嚐試成千上萬種新產品構思，它把錯誤和失敗當做創造和革新的正常組成部分。正如後來的事實所表明的，許多“大錯誤”都成為3M公司非常成功的產品。
方法指導
企業要想在市場中長期居於主體地位，並擁有一定的市場占有率，就應該永遠不間斷地研究和開發新產品，這樣才能在激烈的市場競爭中立於不敗之地。一般來說，企業的新產品策略可從以下方麵著手製定：
(1)加強差異化。此策略可通過改進工藝法、降低成本法、改換包裝法、增加功能法等實現。它的特點是運用已有的技術能力，在原有技術的基礎上，對現有產品進行小幅度改進研究工作。它並不著眼於技術上的革新，而是根據消費者的意見、反饋對某些不合適的地方進行局部變動。與全新的產品開發相比，這種策略較簡便易行，既不需要更高深的技術，又不需要大量投資，較小的改變卻帶來很大的收益。
(2)促進產品的更新換代。為滿足社會的需要，企業可通過部分地采用新技術、新結構或新材料來製造產品，使產品性能與原產品相比有大幅度提高。這種策略也可用於當一種原材料供應緊張或價格上漲時，以新材料代替傳統材料的情況。
(3)改變品牌形象。良好的品牌凝聚著企業長期努力的成果和成千上萬個使用者的高度評價。新產品要靠良好的品牌樹立公眾形象，因為消費者有時隻靠品牌印象來決定購買與否。
(4)創造市場需求。市場需求在創造之中，換句話說，市場需求在於經營者對消費者行為潛力的不斷挖掘。所謂創造需求，就是在產品開發過程中創造人們以前並不知道、想象不到而實際潛存的需求。創造市場需求不能隻憑借直觀的判斷和心血來潮，而要對潛在市場和潛在需求進行準確的分析、把握和預測，從而使生產的產品得到市場認可。
(5)增進產品組合。組合是多種多樣的，可以是兩項技術的組合，也可以是多種產品的組合。例如，愛迪生發明的電燈是把兩項已知的元素集合在一起，形成新的組合；丹麥的風車製造業是古代文明與現代科技結合的產物，被譽為“西方科技之奇觀”。
紙上營銷題
市場需求是產品研發的方向，請談談你是如何理解這句話的。
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營銷百科
屬性列舉創新法
屬性列舉創新法特別適用於對老產品的升級換代。其特點是把一種產品的特點列舉出來，製成表格，然後再把改善這些特點的事項列成表。其優點在於能保證對問題的所有方麵作全麵的分析研究。屬性列舉法的實施過程如下：確定創新對象；通過對創新對象的全麵分析列出其全部特征；仔細分析各種特性，提出盡可能多的創新構想，再從中篩選出較好的構想，具體化為創新方案。