第六章 促銷就是“臨門一腳” 第二節 人人都愛促銷
營銷一點通
√ 促銷主題設計一定要有衝擊力，讓消費者產生興趣。
√ 節日促銷常被當做衝銷量的特殊手段，所以要特別注重實際效果。
活動促銷要吸引目標顧客
營銷導圖
促銷是營銷的一個關鍵因素，它包括各種短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿易商迅速或大量地購買某一特定產品或服務。活動促銷是一種常用的促銷手段。針對顧客的興趣，通過舉辦與產品銷售有關的活動，吸引顧客注意與參與，從而有效地促進產品的銷售。
案例實證
20世紀70年代，美國經濟不景氣，人們的收入水平普遍下降，幾乎所有汽車公司的汽車銷售量都有所下降，福特汽車公司的管理者意識到，如果不設法開創新的局麵，公司的前景將會非常暗淡。
福特汽車公司在經過一番仔細的市場調研之後，發現最有可能購買福特汽車的客戶是那些已經擁有了福特汽車的家庭，因為他們了解並信任福特汽車的品質和性能，在接受調查時紛紛表示如果有可能，願意再買一輛新的福特汽車。於是，福特汽車公司決定將促銷的目標顧客定位在過去4年中所有已經購買了福特汽車的老客戶。
為了吸引這些老客戶，福特汽車公司在全國各大主要媒體，例如報紙、電視台、廣播等上麵進行了鋪天蓋地的廣告宣傳，向他們發出了福特汽車促銷的信息；同時，為增加對老客戶的吸引力，福特公司還專門設置了80萬個獎項，希望老客戶光顧福特汽車的各家專賣店，借此來推動福特汽車熱銷的浪潮。具體安排促銷內容如下：
(1)向老客戶直接郵寄函件，裏麵附有當地經銷商的汽車維修折價券。
(2)在向老客戶直接郵寄函件的同時，寄出數以萬計的抽獎券，並在抽獎券上說明此次獎品共計1000萬美元，歡迎大家踴躍參加。
(3)在廣告宣傳中說明頭等獎贈送兩輛福特汽車，此外還有許多其他獎品。如果所中的獎品沒有被領走，可以繼續抽獎，直到被領走為止。
福特汽車公司開展這次抽獎促銷活動的目的，一方麵是為了增加福特汽車的銷售量，另一方麵也是為了促進福特汽車的維修業務，掌握用戶對福特汽車的意見，加強同汽車專賣店的聯係，使這些專賣店積極配合福特汽車公司的促銷活動。
抽獎促銷活動舉行之後，福特汽車公司的上述各項目標基本實現，有的甚至出乎意料。例如，有超過30萬的新老顧客前往福特汽車公司的各家專賣店參觀展覽，大約其中10％的人購買了新的福特汽車，使福特汽車的銷售量比上一年增加了30％。同時，經銷商的參與率也比上一年增加了一倍多，從而大大提高了福特汽車公司的知名度，加深了福特汽車在消費者心目中的形象。
方法指導
福特公司“抽獎促銷”的活動促銷方式，通過抽獎吸引目標顧客的注意與參與。這種促銷活動的其他表現形式還很多，例如刮卡兌獎、搖號兌獎、拉環兌獎、包裝內藏獎等。
除了抽獎促銷外，活動促銷還包括新聞發布會、商品展示會、娛樂與遊戲、製造事件等。
(1)新聞發布會。活動舉辦者以召開新聞發布會的方式來達到促銷目的。這種方式十分普遍。它是利用媒體向目標顧客發布消息，告知商品信息以吸引顧客積極消費。
(2)商品展示會。通過舉辦展銷會、訂貨會或自己召開產品演示會等方式來達到促銷目的。這種方式每年可以定期舉行，不但可以達到促銷目的，還可以加強營銷網絡的溝通，宣傳產品。這種方式也可以稱為“會議促銷”。
(3)娛樂與遊戲。通過舉辦娛樂活動或遊戲，以趣味性和娛樂性吸引顧客並達到促銷的目的。娛樂與遊戲促銷，需要組織者精心設計，不能讓活動脫離促銷主題。特別是在產品不便於直接做廣告的情況下(如香煙)，這種促銷方式更能以迂為直，曲徑通幽。如舉辦大型演唱會、讚助體育競技比賽、舉辦“尋寶探幽”活動等。
(4)製造事件。即通過製造有傳播價值的事件，使事件社會化、新聞化、熱點化，並通過新聞炒作來達到促銷目的。“事件促銷”可以引起公眾的注意，並由此調動目標顧客對事件中關係到的產品或服務的興趣，最終達到刺激顧客去購買或消費的目的。如果製造出的事件能夠引起社會的廣泛爭議，那麼，“事件促銷”獲得成功的可能性越大。
紙上營銷題
請談談你如何理解“活動營銷的發端是找到顧客的興趣”這句話。
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營銷百科
專題活動
通過舉辦一些專題活動，企業可以吸引公眾對其新產品和與其有關的其他事件的注意。這些專題活動包括演講、記者招待會、討論會、郊遊、展覽會、競賽和周年慶祝活動，以及運動會和文化讚助等，以接近目標公眾。
惠贈促銷讓顧客享受優惠待遇
營銷導圖
惠贈促銷是一種常用的促銷方式，是指對目標顧客在購買產品時給予一種優惠待遇的促銷手段。惠贈既使消費者在消費過程中感覺獲得了免費的“實惠”，也使得產品通過免費的惠贈打開了銷路。
案例實證
在美國零售連鎖企業中，有一家高格調的零售企業，它就是尼曼百貨，雖然它不像沃爾瑪等百貨公司那樣大張旗鼓地促銷，但是它卻以成功的營銷策略使人們無法忽視它的存在。
和許多百貨企業一樣，尼曼也將建立客戶數據庫作為一項重要的基礎工作來做，然後每年將累積消費達3000美元以上的顧客作為公司的特別顧客，對這些特別顧客予以回饋，以刺激他們的重複消費。這一模式在1984年一經實施，即獲得強烈反響。尼曼給那些特別顧客一籃包裝精美的美食，裏麵有一張尼曼總裁馬科斯親筆撰寫的感謝信，信中感謝顧客對公司的惠顧，並真誠歡迎他們成為尼曼的特別會員，同時還說明成為特別會員可以享受特別禮遇。許多顧客收到尼曼的禮物和信函後反響積極，有的顧客甚至寫出兩三頁的回信，表達對尼曼的感謝之情以及成為特別會員的自豪感。