第七章 一切營銷都是“人”的營銷 第一節 避免患上“營銷近視症”
營銷一點通
√ 市場調查是你的日常功課。
√ 一定要找到顧客的關鍵需求是什麼。
注重研究需求信息
營銷導圖
現代管理之父德魯克說，隻有通過詢問顧客，觀察顧客，設法理解他們的行為，企業才能發現他們的種種情況。美國哈佛大學教授李維特曾指出，企業營銷者最大的危險是把企業的任務定得太狹窄，即“營銷近視症”。經營者把精力全部放在產品或技術上，而對市場需要關注得卻很少。李維特說，造成企業萎縮的真正原因是營銷者目光短淺，不能根據消費者需求的變化而相應調整營銷戰略。要想獲得營銷成功，就必須注重對顧客需求信息的研究。
案例實證
在日本，多數企業的市場戰略是對現有產品進行更新換代和市場促銷。然而，花王卻采取了另一種市場營銷戰略。他們認為：市場永遠存在機會，消費者的需求在不斷變化，企業之間的競爭就在於誰能發現需求的新趨勢和新特點。為此，花王專門成立了生活科學研究所，從企業各部門調來上百名經濟專家和市場調研能手。總經理常盤文克對他們說：“你們的工作就是挖掘和發現新的需求，你們要為整個企業的發展邁出關鍵的第一步。”
研究所每年都要定期根據不同的年齡層發放調查問卷，問答項目達幾百個，而且十分具體。他們把回收的各種答案存入計算機，用於新產品的開發。現在，研究所每個月要增加近一萬個來自消費者的信息。另一層次的調查是邀請消費者擔當商品顧問，讓他們試用花王的新產品，然後“雞蛋裏挑骨頭”，從他們那裏收集各種改進意見。
來自消費者的信息成千上萬，如何分析研究、取其精華，花王有其獨特的方法。他們把所有信息分為兩類：一類是期望值高的信息，即希望商品達到某種程度，或希望生產出某種新產品；另一類是具體的改進建議。花王十分重視前者。這類信息雖然沒有具體意見，甚至很模糊，但是反映了消費者的期望，是新產品開發的重要啟示。而具體的改進意見一旦和高期望值信息結合起來，則能起到錦上添花的作用。
日本市場的暢銷產品多角度清掃器就是這兩類信息結合的產物。清掃用具領域一度是笤帚和吸塵器的天下，但花王在調查中發現，消費者不僅對笤帚早已不滿意，而且對吸塵器也頗有微詞，比如，後蓋噴氣使灰塵揚起，電線妨礙自由移動，最麻煩的是一些角落、縫隙、床底很難清掃到。消費者多次反映，希望有一種能伸到任何地方清掃的用具。花王研究所集中了上百條有關信息，經過研究分析，提出了新產品的基本概念：多角度、無電線、不噴氣、輕便等。幾個月以後，新型的多角度清掃器終於問世，銷售量突飛猛進。
方法指導
信息研究的作用在於通過信息把企業與消費者聯係起來，利用信息分析市場需求，辨別和界定市場營銷機會和問題，從而製訂出合乎市場需求的市場營銷方案。花王之所以能一舉成功，主要歸功於它全麵、廣泛的信息調查。花王專門成立的生活科學研究所作為信息係統為企業收集並篩選出最有價值的信息。其中多角度清掃器抓住了市場機會，填補了消費者需求的市場空白，它的成功驗證了信息研究對企業發展具有舉足輕重的作用。
紙上營銷題
顧客需求會發生變化，請預測你的顧客群的需求特點將會發生哪些變化。
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營銷百科
促銷調研
促銷是企業把生產經營的商品及所提供的服務向消費者進行宣傳，影響消費者購買行為和消費方式的活動。促銷的主要任務，是向消費者傳遞商品和服務信息，擴大銷售。促銷活動的方式很多，既有人員推銷，又有非人員推銷。在非人員推銷中又有廣告、營業推廣、公共關係等具體促銷形式。對促銷活動進行調研，應著重調研消費者對促銷活動的反映，了解消費者最喜愛的促銷形式。
具體內容包括：調研各種促銷形式的特點，以及促銷活動是否獨具一格，具有創新性；是否突出了產品和服務特點，消費者接受程度如何；是否給消費者留下了深刻印象，效果與投入比率有無不良反應；是否最終起到了吸引顧客、爭取潛在消費者的作用。
市場細分功夫做到家
營銷導圖
現代營銷學之父科特勒說，市場由有可識別的相同的欲望、購買能力、地理位置、購買態度和購買習慣的人群組成。一個汽車公司應辨認出尋求基本運輸功能的低端購買者和尋求豪華汽車的高端購買者。這就是市場細分。
市場細分最早是由美國營銷學家史密斯於20世紀50年代提出的。它是現代企業營銷觀念的一大進步，是順應新的市場態勢應運而生的一個嶄新概念，是現代社會消費者需求差異化和多樣化的反映。
企業經營者通過營銷調研，依據消費者的需求與欲望、購買行為和購買習慣等方麵的明顯差異性，把某一產品的市場整體劃分為若幹個消費者群的市場分類過程，就是市場細分的過程。在這一過程中，每一個消費者群就是一個市場細分，或者說每一個市場細分都是由具有類似需求傾向的消費者構成的群體。