第七章 一切營銷都是“人”的營銷 第三節 贏得顧客的心智資源
營銷一點通
√ 顧客的精神需求是市場營銷的主要發力點之一。
√ 隻有占領顧客的心智，才能占領顧客的錢袋。
提供更好的服務可以取得競爭優勢
營銷導圖
不高的產品質量會對企業形象造成損害，可人們在購買產品時，無法從外表來判斷產品的質量，與銷售人員的接觸成為影響企業在顧客心目中形象的首要因素。科特勒提醒企業，應該把銷售人員為顧客提供的服務當做取得競爭優勢的主要手段。事實證明，消費者更喜歡向服務較好的企業購買產品。
案例實證
長長的走廊裏陳列著各種各樣的小商品，諸如鍾表、拖鞋、玩具、磁帶、首飾、工藝品等。也許看起來有點雜亂無章，但它們體現了沃格林公司的服務宗旨——便利。
這種策略證明是有效的，沃格林公司的零售商店已不知不覺上升為全美最牢固、利潤最高的零售企業之一。它順利地度過了衰退期，創造了17年利潤持續上漲的好成績。它經營的1700家藥店分布在29個州，年獲利70億美元，居全美第一。
“我們吸引了許多人，包括青年、老人；結婚的、單身的……之所以有如此大的吸引力，關鍵在於便利，這正是顧客最希望的。”凡納·A·貝魯納說。公司的商品陳列及位置的選擇無不體現了公司無論何時何地都將“便利”放在最重要的地位。
公司能夠取得如此輝煌的成績，還在於他們從小處做起，盡力為顧客提供便利，不放過任何機會，做好每一筆生意。沃格林的每一件商品都是個人的日常用品，這不僅指食物和藥品，還包括電池、磁帶、手表、鬧鍾、收音機等其他商品。
貝魯納說：“從方便顧客的角度看，如果你的收音機出現毛病需要修理的話，你願意去商店花50～100美元再買一台呢？還是去沃格林的任一商店花3.99～19.99美元換一台呢？這就涉及方便顧客的問題。”由此他認為，價格也與方便顧客有關。
公司管理人員也說：“無論顧客希望在沃格林買到什麼商品，我們都能很快滿足他們，為此我們十分驕傲。並且我們與生產商密切聯係，隨時可獲取最新產品的動態。”
沃格林公司對新商店選址的考察情況如對每一待選地點的交通狀況、出口和入口、人口增長、人口分布、競爭性、銷售潛力和便利性等都進行了認真研究，其中便利性因素是關鍵。商店是否醒目、停車是否困難，進出是否方便等，這些都是沃格林首先考慮的問題。
毫無疑問，每增加一個新品種，沃格林必須淘汰某一舊品種，比如它曾淘汰室內用品，給蓬勃興起的化妝品和藥品市場讓出經營的空間。一段時間，廢品罐、廢紙簍、洗衣籃等室內用品占據了沃格林5.5～7.3米的貨架，後來又降到1.83米，隻夠放一隻桶、一隻廢紙簍、一隻小廢物罐和一隻洗衣籃。這樣，公司在不放棄為顧客提供便利的前提下，可以用增加的空間來經營利潤更高的產品。
方法指導
沃格林把全部力量都放在了便利上，無論是商店選址、商品的種類還是服務措施無不體現了便利，因而成功也就變得順理成章了。
企業在營銷推廣時，需提高相應的服務能力，以增強營銷推廣的效果。不能為推廣而推廣，不考慮效果。這些基礎服務包括：
(1)信息服務：向顧客迅速、準確、有效地傳播有關商品的信息，使顧客能獲得比廣告宣傳更完整的有關商品功能、使用、特色、維修等方麵的信息。
(2)知識服務：向顧客傳播新的產品概念和科技知識，引導顧客消費。
(3)技術服務：向顧客提供產品設計、安裝調試、維修保養、保證零配件供應、解答技術谘詢、進行技術培訓、提供解決問題的技術方案等。
(4)便利服務：向顧客提供運輸、儲存、包裝等便利顧客購買和使用的服務；在銷售谘詢、購買地點、購買時間、付款方式、保修退貨、事故處理等方麵給予可能的便利。
(5)財務服務：向顧客提供分期付款、延期付款、資金融通、租賃等財務性服務。
(6)態度服務：企業所有成員都要以很好的態度對待顧客，以體現對顧客的尊重和關心。
當然，要做到這6點是需要強大的財力支持的，非一般企業所能接受。但隻要做好其中的三點，至少就可以達到吸引顧客的目的。
紙上營銷題
請問在服務方麵，你和競爭對手有哪些區別？
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營銷百科
回頭率
它是指顧客消費了該企業的產品或服務之後再次消費、或可能願意再次消費、或介紹他人消費的比例。當某一顧客消費了某種產品或服務之後，如果十分滿意，那麼他將會再次重複消費。如果這種產品或服務不能重複消費(如家裏僅需一台冰箱)，但隻要可能他是願意重複消費的。或者雖不重複消費，卻向親朋好友大力推薦，引導他們購買該品牌的產品。因此，回頭率也可以作為衡量顧客滿意度的重要指標。