案例實證
“七喜”是格裏格發明的第二種產品新產品。他在廣告中宣稱“最適合小寶寶腸胃”，主要是以育有嬰兒的母親為銷售對象，所以才取名圍裙牌。雖然後來改名為“七喜”，但是它不是被消費者當成“藥水”，就是被當成特殊場合才能喝的飲料。更糟的是，七喜常被消費者視而不見。湯普森廣告公司副總裁羅斯在1966年告訴七喜公司的一群經銷商說：“人們對我們太熟悉了——而且對我們很有安全感，不會覺得我們有什麼不對勁，但也由於太熟悉太信任了，所以他們不會經常想到我們，而當人們不常想到我們時，他們就不會常常購買我們的產品。”
因此，要想解決七喜的營銷問題，就必須重新進行定位，在可口可樂與百事可樂的消費市場裏插入一隻腳來占領市場份額。然而，這又談何容易。因為這讓它必須麵對百事可樂和可口可樂兩大勁敵。而在如此強大的對手麵前，七喜的弱點也就十分明顯。可口可樂與百事可樂的強大之處在哪裏呢?就在於這“哥倆兒”代表了可樂，人們想喝可樂基本上隻會在這兩者之中選其一，而在美國人喝的三瓶飲料中，就有兩瓶是可樂，這就是它們的強大之處。
可樂飲料的最獨特處就是可樂的主要成分咖啡因，所以聯邦法院規定凡稱為可樂的品類必須要含有咖啡因。這樣一來，七喜的戰略就是顯而易見的，那就是提供與可口可樂、百事可樂完全相反的東西——不含咖啡因的非可樂。而當時的“可口可樂”和“百事可樂”正在為爭奪“正宗可樂”的牌子而長期爭論不休，而都全然不顧消費者是最終的評判官，特別是，當時人們對咖啡因產生一種恐懼，認為它對人體有害。而兩家公司對消費者的疑慮卻熟視無睹。
這就為七喜的崛起提供了一個很好的契機。當消費者不僅不關心可樂的正宗“盟主”之爭，反而對這種無聊的爭論產生厭倦時，一家名不見經傳的小飲料公司——七喜卻站出來做廣告說：“七喜不含咖啡因，而且永遠不含咖啡因!”雖然當初在為七喜設計出這一戰略時，七喜還不敢采納，而是在兩年後眼見市場份額流失慘重，被逼無奈，才啟動這一戰略的。但是七喜把自己飲料的形象整體定位為“不含咖啡因”的飲料。雖然錯過了最佳的戰機，該戰略卻仍然不失其威力。七喜汽水不但憑此大量收複失地，居然還一舉拿下美國飲料第三品牌的寶座，僅次於可口可樂與百事可樂。
方法指導
七喜為什麼能夠後來居上？最主要的是，它的整體競爭策略得當。它以“不含咖啡因”作為整體形象定位。這正好迎合了當時消費者的心理需要。它知道自己在產品上不占優勢，於是用良好的形象來吸引消費者，非常成功。
要讓產品定位契合消費者的心理狀態，就要熟悉消費者的心理訴求，占領顧客的心智。即為產品樹立一種新的價值觀，借以改變消費者的習慣心理，形成新的認識結構和消費習慣。一般情況下，可以通過以下四種模式來讓產品占領消費者心智：
第一，著眼於產品帶給消費者某種心理滿足和精神享受，采用象征和暗示，賦予產品某種氣質性歸屬，借以強化消費者的主觀感受，如凱迪拉克、奔馳、寶馬，都以其豪華氣派營造名流象征。法國洋酒在中國市場推廣中，為了撐起其價格昂貴的神話，在訴求上采取心理暗示，試圖樹立起高貴氣派的觀念，人頭馬、軒尼詩莫不如此，“人頭馬一開，好運自然來”，沒有任何實質性承諾，完全是心理暗示。
第二，采取反向思維方式，從消費者的否定中挖掘自己。著名的艾維斯出租車公司廣告中，所采用的“我們隻是第二”，就是一種逆向定位。
第三，按照肯定或否定的簡單模式地產品與市場進行最簡單的邏輯區分，使之呈現為“是”或者“不是”狀態，借以形成有利於自己的判斷，如上文中所講的七喜，直接地飲料分為兩大類：可樂型和非可樂型，要麼喝可樂，要麼喝非可樂，而明確標舉自己非可樂的隻有七喜。
第四，促成消費者從一種固有的觀念模式轉向另一種新的觀念模式。當年寶潔公司在推出一次性尿布時，最初在市場上受到了阻礙。後來廣告人員發現其中的障礙是消費者的固有觀念在作怪，於是一次性紙尿布進行了重新定位，在廣告中強調使用它不是因為年輕的媽媽要貪圖方便，而是因為嬌嫩的寶寶需要更柔軟更安全更衛生，換一種思想後一切便迎刃而解。
紙上營銷題
請談談你對“顧客心智”這四個字的理解。
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營銷百科
顧客滿意度
顧客滿意度，是指顧客對使用企業產品或服務的評價。為了使顧客再次或以後繼續購買企業的產品或服務，這種評價是十分重要的，因為顧客滿意度和顧客忠誠度息息相關。市場營銷者應站在顧客的角度，研究他們對產品或服務的要求。