別讓廣告打水漂
營銷導圖
我們生活在一個傳播過度的社會裏，電視、報紙、雜誌、網絡、公交車站牌、公交車上、牆上……總之，抬頭低頭看到的都是廣告。然而，廣告不在於多，關鍵在於你有沒有抓住有消費能力的人群。如果抓不住具有消費能力的群體，再多的廣告也隻是打水漂。
案例實證
有一天，詩人出身的江南春外出辦事的時候被一張電梯門口的招貼畫吸引住了。大家抱怨電梯很慢，等電梯時間往往很無聊。等電梯人的一句話提醒了江南春，“如果有電視，人們在等電梯的時候就不會感到無聊了，效果也會比招貼畫好很多。”江南春被這句話吸引了，他想：我在電視上播廣告怎麼樣？如果有比看廣告還無聊的時間，我想大多數人還是會關注廣告的。
發現了市場空白，江南春馬上開始實行他的計劃。2002年6月到12月，江南春說服了第一批高檔寫字樓。2003年1月，江南春的300台液晶顯示屏裝進了上海50幢寫字樓的電梯旁。2003年5月，江南春正式注冊成立分眾傳媒(中國)控股有限公司，分眾從此開始走上飛速發展之路。
對於如何發現藍海並成就今日之分眾傳媒帝國，江南春稱：“其實關鍵要有洞察力。如果你是一個有心人，如果經常專注市場，你就會發現機遇。當你觀察消費者——受眾的消費形態時，會發現一些新的東西。當時我們看了戶外，看到徐家彙都是戶外廣告，發覺也沒有什麼出路，後來我們想了一想，是我們的思維模式有問題，一想到戶外就想到地理位置。最後一點是要有顛覆性的思考，這可能和我以前寫詩歌有關，要打破原來的邏輯，就可能會有全新的東西。”
而實際上，分眾傳媒能夠有效打中觀眾，就是因為它不小心打中了廣告的本質——“分”和“無聊”。“分”是指在高級辦公大樓貼廣告牌、貼液晶顯示器的時候，不小心就把這些不太看電視、報紙、雜誌，也沒時間上網的具有高消費能力的白領精英給圈進來了。“無聊”是指這群人在等電梯的時候，人太多，他們不太方便打手機，因為他們講的話可能都具有某些重要的或者不能透露的機密。他們也不可能閉上眼睛休息一下，因為時間太短。所以，這群人在電梯間裏麵好像就隻有幹瞪著眼無聊。分眾傳媒把廣告放在電梯裏麵，剛好給了他們第二個選擇。分眾也就在無意之中捕獲了真正具有消費能力的大批白領精英、成功人士。
所以，短短19個月時間，分眾傳媒利用數字多媒體技術所建造的商業樓宇聯播網就從上海發展至全國37個城市；網絡覆蓋麵從最初的50多棟樓宇發展到6800多棟樓宇；液晶信息終端從300多個發展至12000多個；擁有75%以上的市場占有率。
2005年7月，分眾在納斯達克上市，股價一路攀升。分眾傳媒市值高達8億多美元，擁有多於30%股權的江南春，身價暴漲，一夜之間，江南春成了人們眼中的造富英雄。隨後，江南春得到風險投資商的注資，他帶領分眾傳媒展開了大規模的收購行動。2005年年底收購框架媒介，2006年年初合並聚眾傳媒，之後收購凱威點告，2007年3月收購好耶網絡廣告公司。僅僅用了4年時間，分眾傳媒就快速成長為行業內的領軍者。
方法指導
購買力是構成市場和影響市場規模的重要因素，而購買力是受宏觀經濟環境製約的，是經濟環境的反映。影響購買力的主要因素有居民的實際收入、幣值、消費者的儲蓄和信用、消費者的支出模式等。收入水平決定了購買力的大小，購買力又決定了市場規模的大小，從而關係到市場機會的大小。
對市場購買能力的評估可以采用購買力指數法。所謂購買力指數法，是指借助與區域購買力有關的各種指數(如區域購買力占全國總購買力的百分比、該區域個人可支配收入占全國的百分比、該區域零售額占全國的百分比，以及居住在該區域的人口占全國的百分比等)來估計其市場潛量的方法。
需要注意的是，區域市場潛量的估計隻能反映相對的行業機會，而不是相對的企業機會。各企業可以通過未考慮的因素來修正所估計的市場潛量。這些因素包括品牌占有率、競爭者類型與數目、銷售力量的大小、物流係統、區域性促銷成本、當地市場的特點等。
紙上營銷題
不要在沒有購買力的人身上費工夫，請談談你是如何測量顧客購買力的。