案例實證
西爾斯公司曾經是美國，也是世界上最大的私人零售企業。它擁有30多萬名職工，僅僅印刷在商品目錄上的聯銷商店就有1600多家，另外還有800多家供應契約商，其子公司遍布歐美各大城市。“百貨王”曆經百年不衰，其主要成功經驗是：絕不墨守成規，而是隨著形勢的變化而變化。
西爾斯公司初創時期，主要以美國農民為供應對象。當時美國農村比較落後，交通不便，農民的需要與城鎮消費者不相同，其購買力不高，總體上是一個巨大的市場。要開拓這個市場，必須采用一套有針對性的經營方式。首先，要組織生產和提供符合農村需要的商品；其次，要做到價格穩定，供應穩定，產品耐用，還要克服交通不便的困難，準時付貨，建立良好的商業信譽。
西爾斯公司的創始人理查德·西爾斯原是一個鐵路貨運的代理商，因為幾次被顧客拒絕收貨，影響了他送鍾表的生意。他在無可奈何中想到利用郵寄送貨，結果非常順利。他對美國農村市場的特點了如指掌，大膽創新，逐步形成了一套行之有效的新型銷售和經營方法。
1895年，米利斯·洛森沃加入了西爾斯公司，他對公司的發展，特別是郵購業務的擴展，起到了極其重要的作用。郵購商業的特點，是利用信件訂貨又通過郵件付貨，從而把買賣雙方麵對麵成交的市場，從商店延伸到消費者家庭之中。顧客足不出戶，坐在家裏根據店方發出的商品樣本或廣告訂貨單，即可訂貨。買主賣主不謀一麵，即可完成一筆交易。
郵購商業並不是西爾斯公司的首創，但使郵購逐步發展成為重要和大規模的零售商業形態，西爾斯公司卻起了決定性的作用。基於郵購非常適合當時美國農村交通不便、農民進城購物困難的狀況，西爾斯對郵購業務傾注了大量心血，采取了一係列措施。
例如，它從市場調查分析入手，精心編印了非常實用的郵購商品樣本，堅持了“保證滿意，否則原款退還”的經營方針，建立了高效的組織管理係統，讓管理人員既有應有的權利，又擔負起明確的責任。它的經營原則是既要物美又要價廉，真正做到成本盡量降低，售價最便宜，薄利多銷，此外，品質要保持最好。
從20世紀初起，西爾斯公司便在總部所在地芝加哥成立了郵購工廠，采用標準的流水作業方式生產物美價廉的商品。西爾斯公司與各主要製造商還建立了一種與其說是購買，不如說是代理的特殊關係，從而保證了將質高價廉的商品源源不斷地提供給消費者。
20世紀20年代後期，伍德接過了西爾斯公司的指揮棒。他針對當時美國市場的變化，尤其是農村市場的變化，采取了新的經營策略。他一方麵繼續抓好郵購商業，另一方麵則以更大力量著重發展門市零售——零售商店，擴大服務對象，同時為城市居民和農民消費者服務。1925～1929年，西爾斯陸續開設了324家零售店鋪，到1931年，零售營業額已經超出過去郵購銷售的營業額。
另外，郵購業務是高度集中的，不多的郵購業務即可供應全國。而遍布美國縱橫幾千裏管理的零售商店，卻不能事事均由總經理管理，必須有更有效、更合理的管理層次。因此，各地區商店的獨立經營和公司的統一領導是缺一不可的，既要實現中央集中采購，又要多店鋪分散銷售。於是，伍德采用了采購部門的集權管理與銷售部門分權管理相結合的新的經營組織。
20世紀50年代初期，西爾斯公司又首創了郊區型購物中心。這種購物中心融商業、服務業、娛樂業為一體，受到消費者的歡迎，很快遍及美國。郊區型購物中心的出現，不僅是商業設施上的一大改革，而且對美國消費者的購物習慣、生活方式都產生了影響。
“百年老店”西爾斯，經曆了美國社會生活的幾次大變革，跟上了潮流，在穩定中成長和發展，已成為美國經營最成功和最賺錢的企業之一。
方法指導
企業如果隻追求短期產品銷量，而忽略了品牌打造，將會慘遭淘汰，或被擠到一個狹小的發展空間，因為隻有品牌才能贏得長久的顧客。打造品牌是維係老客戶、爭取新客戶的最好辦法。為了維係品牌，企業管理者要考慮下麵兩點：
(1)在成熟的市場環境中，品牌美譽度欠佳的產品是很難立足的。之所以出現美譽度欠佳卻還有一定銷量的情況，是因為競爭還不夠充分，企業的整體水平還很欠缺。
(2)消費者購買力有限，也會限製對品牌的追求。
紙上營銷題
你是如何從戰略高度來進行品牌建設的，請談談你的做法。
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營銷百科
品牌營銷係統化策略
品牌營銷係統化策略是指企業將自己生產的所有不同的產品和企業名稱規定為一個品牌和名稱，形成大類產品多品種係列一個品牌。企業的名稱和品牌合二為一是實施品牌係統化策略的企業的常用策略，其優點如下：容易贏得消費者的信賴；可以節省企業的促銷費用；可以利用企業形象推廣新產品。