第九章 戴上品牌的光環 第三節 愛上消費者的精神需求
營銷一點通
√ 經營顧客的期望才是高明營銷之舉。
√ 對手的軟肋就是你彰顯品牌個性的機會。
滿足顧客內心的期望
營銷導圖
營銷大師杜拉克曾在他極具影響力的著作《管理的實踐》一書中，著重強調了“以顧客為導向”的營銷理念。有數據表明，大約每四位顧客中就有一位對供應商不夠滿意，並且不確定今後是否要繼續與之合作。因此，滿足消費者的心理期望是企業在營銷中的首要任務。
案例實證
寶潔公司，其主要產品已經成為在中國市場占有份額最大和最受中國老百姓喜愛的產品。寶潔公司成功的關鍵在於其產品能夠以情入手，在消費者普遍開始關注健康生活的時候，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品帶到消費者身邊。
寶潔公司推出的健康生活的理念深入人心，它向人們發出了善意的問候：“你洗頭了嗎？我們推出的洗發水是最適合您用的洗發水。”“你會洗頭嗎？我們告訴您正確的洗頭方法。”“你洗得好嗎？我們來指導你如何使用護發水。”“您有頭皮屑嗎？我們的洗發水能夠幫您消除頭皮屑。”
在這一係列宣傳主題的背後，體現的是寶潔公司對消費者心理期望的把握。寶潔似乎每天都在關注我們如何更好地生活，它在獲得經濟效益的同時，獲得的社會效益也是空前的，甚至是長遠的。寶潔公司的成功不是偶然的，而是因為它充分掌握了消費者的心理，滿足了消費者的心理期望。
方法指導
一位客戶去買油漆，店家的服務員向他推薦“立邦漆”，並向他介紹這種油漆的質量非常好，5年或10年都不會退色，但是它的價格是普通漆的兩倍。客戶覺得油漆不錯，就是價格太貴了。客戶是一位飯店老板，5年不退色對他來講沒有多大實用價值，因為飯店不可能5年才刷一次牆。
顧客的需求不同，心理期望值就會不一樣。我們常常講，顧客就是上帝，能否滿足顧客的心理期望，在企業營銷中是非常重要的。假如這位客戶買油漆是家用的，那麼重點向他推介油漆的品質保障，顧客就會很心動，因為對於顧客來說，5年不退色是條很有價值的信息。
依據顧客期望製定營銷策略才能使企業在市場中立於不敗之地。許多經營者雖也在口頭上說“以消費者心理為中心”，但由於長期的思維定式，在頭腦中形成的還是“以我為中心”的經營觀念，對消費者心理期望並不了解，所以導致市場越來越小，生意越來越難做。
要滿足顧客的期望就需要走入顧客之中，因為顧客是產品創意的最佳來源。從顧客那裏獲取創意的最好方法就是進行市場調查，或詢問用戶對現有產品的購買、使用的印象、意見等情況。
紙上營銷題
請談談你是如何把握住顧客的期望的。
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營銷百科
品牌聯想
品牌聯想是消費者在想起某一品牌時所勾起的所有印象、意義、聯想的總和。當聯想組合成一個完整、綜合、有意義的品牌印象時，我們就稱之為品牌形象。企業發現，將其品牌與其他圖形、標誌，尤其是與競爭對手的品牌建立聯想，對本企業的品牌大有裨益。一般說來，品牌聯想對顧客接受來自品牌的有關信息大有幫助，如耐克與邁克爾·喬丹相連；麥當勞則與迪斯尼聯係到一起。毫無疑問，品牌聯想是品牌認知形成的重要的驅動因素。
抓住對手軟肋來顯示自己
營銷導圖
品牌就像一個人，想讓消費者過目不忘，就必須擁有特殊的內涵和氣質——品牌的個性。然而目前市場上的產品同質化非常嚴重，如何突顯品牌的個性是企業營銷中的關鍵問題之一。
案例實證
為了要在可口可樂手中奪取業已成熟的消費群體，百事可樂付出了極大的代價，包括重新定位品牌、開拓市場、細致的調查，以及每年數百萬美元的品牌營銷費用。