案例實證
可口可樂曾經為了與老對手百事可樂競爭，決定樹立新的品牌形象。它於1985年4月23日宣布放棄那一成不變的傳統配方，推出符合某些偏好口味更甜的軟飲料的消費者口味的“可口可樂1號”。百事可樂公司抓住這一機會，對其大加貶低。而更糟糕的是，消費者對可口可樂改變配方這一做法感到強烈不滿。新可樂在上市4小時之內，就接到了650個抗議電話。到5月中旬，公司每天接到的批評電話多達5000個。一些傳統可樂的消費者認為可口可樂忽視了他們的感受，號召抵製新可樂。在這種情況下，公司隻好順應潮流，恢複生產原配方的可樂，這才解除了可口可樂品牌的噩夢。
方法指導
品牌形象是品牌的一種象征，代表著一個品牌、一種力量，其中也蘊涵著一種文化，是品牌資產價值的重要組成部分。品牌專家們認為，企業品牌對於消費者來說具有強烈的吸引力：一是產品質量的吸引力；二是心靈上的吸引力。這也就是說，對於某些品牌，消費者已經形成了固定的偏愛，他們不允許也不接受某些品牌產品的大的變動。而企業在經營過程中，不能忽視消費者的偏愛，否則會帶來意想不到的麻煩。
如何進行多層次品牌保護而又能滿足消費者的精神需求呢？企業需要遵守以下幾點原則：
(1)形象塑造的適度性原則。各行業品牌的知名度變化有其基本規律，宣傳過多，內容重複，反而容易引起消費者的反感；明星在什麼場合都出現，就會使星迷們失望；品牌宣傳占據人們太多的休閑時間，也會使人厭煩；另外，品牌在社會中的知名度越高，其自主的創造性就越少，而自由創造性是其名譽地位的最終保證。所以，品牌形象塑造的適度性是品牌保護的重要手段。
(2)變化性原則。消費者對品牌的忠誠度影響品牌的生存與發展。消費者通過新聞媒介提供的信息和質量檢測機構對產品質量檢測的結果，以及親身感受去評價品牌，他們對品牌產品信息反應靈敏。但他們反應的方向主要受自身消費文化和收入水平的影響，而且這些因素是經常變化的。品牌保護需要根據這些變化及時調整，並使品牌適應這些變化，這樣才能更好地保護品牌。
(3)消費者至上原則。品牌不僅僅是企業的品牌，更是消費者的品牌。失去了消費者，也就無品牌可言，品牌的維持與消費者的態度和偏好緊密相關。讓公眾了解品牌、理解品牌、保持品牌，這無疑對消費者品牌忠誠度的維持具有重要意義。
(4)商標設計的創新原則。完善商標設計，加大真品與仿冒品的視覺區別，也是企業多層次品牌保護的重要方法。商標設計一旦確立，不能輕易變動，以防破壞品牌在消費者心目中認知的連續性。但時代是不斷進步的，因此商標又需不斷地加以修正、豐富與完善，以增強商標的時代感，準確闡釋企業理念，加大品牌的視覺衝擊力、震撼力，突出商標個性和特色。
總之，市場風雲變幻，品牌自身也有其生命周期，品牌一時的起伏是正常現象。而且行業中越受歡迎的品牌，其地位受到的波動就越大。因此，多層次品牌保護需要全力以赴，解決問題，顧及消費者的精神需求，從而塑造品牌形象，提升品牌價值。
紙上營銷題
請談談自己品牌的優勢。
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營銷百科
品牌承諾
品牌承諾可以定義為：當前或潛在的顧客使用某一品牌的產品或享受其服務後，渴望能從功用和情感方麵獲得某些利益，這些利益的本質就是品牌承諾。品牌承諾包含了消費者的觀點，其目的是為了擴展品牌的內涵、靈魂和精神。品牌承諾能夠起到廣告用語的作用，可以強化企業內部的指導思想。