第十章 公關從來都不是難事 第一節 學會以媒製眾
營銷一點通
√ 如果你能善於製造新聞，媒體就會成為你的合作夥伴。
√ 炒作是市場營銷的必殺技，不懂炒作就做不好市場營銷。
巧借新聞為公關造勢
營銷導圖
新聞造勢是公關中常用的手段，它不是無中生有地編造新聞，也不是不負責任地欺騙公眾，而是善於利用一些偶然事件和突發事件，在一般人視為平凡的小事中挖掘出新聞價值點來吸引新聞媒介廣為傳播、連續報道。
案例實證
美國聯合碳化物公司一幢52層高的、新造的總部大樓竣工時，一大群鴿子竟全部飛進了一個房間，並把這個房間當做它們的棲息之處。不多久，鴿子糞、羽毛就把這個房間弄得很髒。
有管理人員建議將這個房間所有的窗子打開，把這群鴿子趕走。事情傳到公司的公關顧問那裏，公關顧問不同意這樣做。在公關顧問眼裏，這群鴿子無疑是非常好的公關角色。
公關顧問認為，舉行一次記者招待會，設計一次專題性活動，散發介紹性的小冊子等，都可以把總部大樓竣工的信息傳播給公眾，這是不錯的公關方法，卻非常常規。最佳的方法應做到使公眾產生濃厚的興趣，以使他們迫切想聽、想看。於是，公關顧問下令關閉該房間的所有門窗，不讓一隻鴿子飛走。接著，他設計並導演了一場妙趣橫生的“製造新聞”活動。
這位公關顧問別出心裁地用電話與動物保護委員會聯係，告訴他們這裏發生的事情，並且說，為了不傷害這些鴿子，使它們更好地棲息，請動物保護委員會能迅速派人前來處理這件有關保護動物的“大事”。動物保護委員會接到電話後十分重視，答應立即派人前往新落成的總部大樓處理此事，還鄭重其事地帶著網兜，因為要保護鴿子，必須小心翼翼地一隻一隻捉。
公關顧問緊接著給新聞界打電話，不僅告訴他們一個很有新聞價值的一大群鴿子飛進大樓的奇景，而且還告訴他們在聯合碳化物公司總部大樓將發生一件既有趣而又有意義的動物保護委員會來捕捉鴿子的“事件”。這條頗有新聞價值的新聞使得電視台、廣播電台、報社等新聞傳播媒介紛紛派出記者跟進現場采訪和報道。
在各大媒體的聚焦下，動物保護委員會捕捉鴿子時也十分認真、仔細。他們從捕捉第一隻鴿子起，到最後一隻鴿子落網，前後共花了3天時間。在這3天中，各新聞媒介對捕捉鴿子的行動進行了連續報道，使社會公眾對此新聞產生了濃厚的興趣。各媒體消息、特寫、專訪、評論等報道方式交替使用，既形象又生動，吸引了廣大公眾的關注。
漫天的新聞報道把公眾的注意力吸引到聯合碳化物公司，聚集到公司剛竣工的總部大樓上來。聯合碳化物公司總部大樓名聲大振，公司高層還充分利用在熒屏上亮相的機會，向公眾介紹公司的宗旨和情況，加深和擴大了公眾對公司的了解，從而大大提高了公司的知名度和美譽度。借此機會，他們將聯合碳化物公司總部大樓竣工的消息巧妙地、順利地告訴了社會。通過“製造新聞”，聯合碳化物公司事半功倍地完成了向公眾發布此消息的任務。
方法指導
聯合碳化物公司將小事件營造成大新聞的策略，不僅不花分文就把鴿子趕走了，還把公司及其新建的大樓美美地宣傳了一把。從製造捕鴿新聞，到傳遞並渲染新聞，足足花費了3天時間，把公眾的注意力深深吸引住了，自然也使得公司深入人心。
企業公關造勢通常通過報刊、電台、電視、會議、信函、支持公益事業等方式來進行，從而使企業得到傳播。良好的企業聲譽能轉化為產品的聲譽，從而有利於促進產品的銷售。一般來說，企業采用公關造勢時主要考慮到公關具有以下優勢：
(1)新聞價值高。公關活動的報道者都具有一定的新聞水平，可以在社會上引起良好的反響，並產生一定的銷售潛力。企業在進行公關活動時，常邀請記者、專家或政府人員出席，和他們建立良好關係，通過他們來介紹企業和產品的狀況，公布企業對國家、社會和廣大消費者所作出的貢獻等。
(2)信譽度高。新聞報道經常是通過第三方進行宣傳，采用這種方式可以在社會上引起良好的反響。公關通常是同有關社會團體建立聯係，並提供有關谘詢服務，通過這些社會團體的宣傳報道，可以使社會公眾對企業和產品產生良好的印象。
(3)改進促銷質量。良好的公共關係能夠鼓勵和支持推銷人員和經銷商開拓市場，增加銷售時的信心和勇氣。企業通過培訓專職公共關係人員，及時處理消費者和用戶的信函和訪問，盡力解決他們提出的不同問題，從而最大限度地彌補企業在規模或市場知名度方麵的不足。