第十章 公關從來都不是難事 第三節 做好公關，危機亦是生機
營銷一點通
√ 不要被危機嚇倒，危險之中有生機。
√ 要學會用積極的心態看待和麵對各種危機。
麵對現實，轉危為機
營銷導圖
危機發生後要果斷處理，通過有計劃的專業處理係統將危機的損失降到最低。積極的處理方案還能利用危機，使企業在危機過後樹立更優秀的形象。
案例實證
1982年9月29日至30日，美國各種媒體紛紛報道：芝加哥地區有人因服用“泰諾”止痛膠囊而死於氰中毒。一開始，報道死亡人數為3人，後又增至為7人。隨著新聞媒介的廣泛傳播，傳說在美國各地有250人因氰中毒死亡或致病。後來，這一數字又猛增至2000人(實際死亡人數為7人)。這些消息的傳播，引起了約1億個服用“泰諾”膠囊的消費者的極大恐慌。
事後，民意調查測驗表明，94％的服藥者表示今後不再服用“泰諾”膠囊，膠囊製造商約翰遜公司因此麵臨著一場生死存亡的巨大危機。實際上，約翰遜公司對回收的800萬粒膠囊進行化驗後，發現隻有芝加哥地區的一批膠囊中有75粒膠囊受到氰化物的汙染(事後查明是人為破壞)。
但是危機既然已經發生了就隻有去麵對，為此，約翰遜公司采取了以下措施來處理這次危機：
(1)成立由公司董事長伯克為首的7人危機處理小組，組員中有1名負責公關的副總經理。危機初期，危機處理小組每天開兩次會，對處理“泰諾”事件進行討論、決策。
(2)經過調查，雖然隻有極少量藥物受到汙染，但公司管理者毅然決定5天之內在全國範圍內立即收回價值近1億美元的全部“泰諾”止痛膠囊。同時，還花費50萬美元通知醫生、醫院、經銷商停止使用該藥。
這一果斷決策表明約翰遜公司堅守自己的信條——公眾和顧客的利益第一，不惜做出重大犧牲，以示對消費者健康的高度責任感。這一決策立即受到輿論的廣泛讚揚，《華爾街周刊》在一篇文章中稱讚：“約翰遜公司為了不使任何人再遇危險，寧可承擔巨大的損失。”
(3)與新聞媒體密切合作，以坦誠的態度對待新聞媒介，迅速地傳播各種消息，無論是好消息，還是壞消息。
(4)敞開公司大門，積極配合美國公眾和醫藥管理局的調查。在5天時間內對在全國範圍內收回的膠囊進行抽樣檢查，並向公眾公布所有檢查結果。
由於約翰遜公司在“泰諾”事件發生後果斷地采取了一係列正確的決策，所以重新贏得了公眾和輿論的支持，從而把公司信譽的損失降到最低。
“泰諾”事件後，美國政府和芝加哥地方當局發布了新的藥品安全包裝規定。約翰遜公司抓住這一良機，進行了重返市場的公關策劃。公司為“泰諾”止痛藥設計了防汙染的新式包裝，重新將產品推向市場。
為此，在公關公司策劃下，1982年11月11日，約翰遜公司舉行了通過衛星現場直播的大規模記者招待會。
會議由公司董事長伯克親自主持，他感謝新聞界公正地對待“泰諾”事件，介紹該公司率先實施“藥品安全包裝新規定”，推出“泰諾”防汙染止痛膠囊新包裝，並現場播放了新包裝藥品生產過程錄像。
這次招待會發布的“泰諾”膠囊重返市場的消息立刻傳遍全美國。美國各電視網、地方電視台、電台和報紙廣泛報道，轟動一時。
在短短一年的時間內，“泰諾”止痛藥又占據了大部分市場，恢複了其發生危機前在市場上的領先地位，約翰遜公司及其產品也重新贏得了公眾的信任。
方法指導
約翰遜公司的做法給了我們很多啟示：遭遇危機時，最明智的做法就是麵對現實，主動出擊，這樣才會化解危機，主動作出解釋，消費者反而覺得企業更值得信賴。處理危機時，最重要的原則就是減少危機的程度，並盡可能地化危為機。綜觀約翰遜公司的危機公關過程，它體現了整個約翰遜公司良好的危機公關素質，將“泰諾”的負麵影響控製在一定範圍之內，使危機對於品牌和公司的危害降到了最低限度。
此外，要采用以下策略來轉危為機：
(1)追蹤分析媒體的報道，分析媒體態度、立場和對問題的介入程度。
(2)根據危機的程度，決定是否需要建立臨時性的新聞機構。在沒有專門的新聞發布機構時，要有專人負責與媒體聯係。
(3)及時向媒體提供關於危機發生原因的調查，以及公司將要采取或者已經采取的解決措施。因為任何封鎖信息的舉措，都將迫使媒體尋找其他信息來源，這極有可能產生很多的錯誤。
(4)注意核查新聞稿，糾正、澄清不實報道，並比較各種報道的角度，從中把握公眾和媒體關注的焦點，以分析危機事件的影響程度和範圍以及組織危機處理的社會反響等。
紙上營銷題
請講述你所經曆的危機公關，談談你當時采取的措施有哪些。
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營銷百科
權變計劃方法
任何危機都具有不確定性，如火災可能在不同地點發生；火災發生時又有很多不同情況，如電氣火災、有毒氣體火災、易燃液體火災等。危機處理計劃應當做到在任何狀況發生時都能有備而戰，為此，權變計劃就顯得十分必要。權變計劃方法就是全麵地考慮每一類危機的可能狀況，對每一種狀況都提出相應的處理辦法。權變計劃實際上是由處理各種危機狀況的具體計劃有機組成的一個綜合計劃。