特質29你是否擁有較強的市場開拓能力
市場營銷是企業運轉中最重要的一環，也就是開發產品之後的市場開拓。對創業企業來說，要求其善於發現消費者的潛在需求；善於把潛在需求轉化為市場需求；善於全方位地滿足消費者的需求；善於引導和創造消費者的需求。這也是創業至為關鍵緊要的一步。創業者應該要善於製定營銷計劃、培養市場開拓能力。在閱讀本章之前，讓我們先看一個創業者開拓市場的例子吧。
在《財富》雜誌2003年度世界500家排行榜上，索尼公司(SONY)排名第31位。多年來索尼的產品風靡全球，領導著電子產品的新潮流。在索尼走向輝煌的過程中，正是盛田昭夫從零開始，把一個街道小企業最終做成了跨國公司。
1946年，盛田昭夫與井深大共同創建了索尼公司的前身——東京通信工業公司。創業之初，他們利用自己在物理學方麵的專長試製出了磁帶錄音機及磁帶。這種錄音機比原有鋼絲錄音機使用方便，錄放音質高，磁帶的生產也比錄音的鋼絲成本低。在鑒定時得到了專家的一致好評，盛田昭夫也以為這種新型錄音機自然能暢銷。但是這種磁帶錄音機在推向市場後並沒有馬上被消費者所接受，許多人甚至沒有搞清它到底是一種什麼東西。於是，他把大量精力投入到產品的推銷宣傳活動中。他用汽車拉著產品，到公司、學校、商店，展示新產品。應該說，推銷活動搞得有聲有色。當用這個看起來怪模怪樣的錄音機錄下人們的談話，然後再放出來時，人們無不感到驚奇萬分。可是，驚奇歸驚奇，購買的人卻很少，因為大家有一個相同的感覺：這玩藝兒好是好，不過作為娛樂品，似乎太貴了。
盛田昭夫百思不得其解，後來還是一件偶然的事情讓他茅塞頓開。有一天，他在一家古玩店發現一位顧客毫不猶豫地以高價買下了一個舊壇子。他想，舊壇子在一般人的眼中一文不值，但在懂得其價值的人看起來卻是寶貝。這啟發了盛田昭夫：一定得麵向懂得產品價值的人來推銷，新產品才會暢銷。那麼，哪些人最懂得錄音機實用價值呢？當然是真正需要它們的人。
盛田昭夫開始有針對性地展開推銷。當他得知許多法院的速記員因為人員不足而不得不加班工作時，馬上帶來錄音機上門表演。法院很快就大批定貨了。隨後他把推銷的重點又轉到了學校。因為當時日本在駐日美軍的控製之下，開始大力進行英語教育，英語教師不足，特別進行會話、聽力訓練的條件很差，正好極需要錄音機這種工具。盛田昭夫和井深大又設計製造了一種價格更低廉、體積更小，更適合學校使用的磁帶錄音機。這樣錄音機便迅速普及到全國各地的學校，銷路打開了，磁帶錄音機成了熱銷貨。盛田昭夫的事業也由此奠定了一個堅實的基礎。
盛田昭夫具有敏銳的目光，善於發現市場需求的新動向，選取電子產品發展的製高點，不斷開發新產品，以創新帶動市場，並使企業始終充滿向上的活力。在創業之初的將產品推向市場一戰，就在於選準客戶，有針對性地展開推銷，終於開拓出市場，贏得了關鍵的一戰，為日後公司的發展打下了良好的基礎，使公司在創業初期便快速而平穩地步入了發展期。而市場開拓成功，陽光大道為你鋪開；市場開拓不成功，在前方等待的，將隻是一片黯然。所以善於製定營銷計劃、培養市場開拓能力，也是創業者最需摸索、研究的一項基本才能。
一、如何製訂營銷計劃
上兵伐謀，做銷售之前，先要製定一個完善的營銷計劃。它可以幫助你探索營銷努力的方向以及完成營銷目標的方法，同時也為考評企業營銷部門的工作績效和加強營銷活動和控製提供了依據。
營銷計劃是企業根據資源供應和利用狀況以及環境情況，確定一定時期內的營銷目標，以及實現這一目標所要進行的各項營銷活動的行動安排。在創業企業裏，營銷計劃的製定通常由創業者或經營者承擔這一任務。這其中，創業者或經營者應該聽取公司內部和外部每一個人的意見，獨立銷售代表和當前的或潛在的顧客的反饋信息往往是非常重要的。
營銷的策劃工作是企業戰略的重要組成部分，在確保企業發展適應環境變化方麵起到重要作用，從時間上看，企業戰略製定在先，是全局性，綱領性的，指導企業所有部門行為的策略，而營銷策劃工作是之後進行的，是從屬於企業任務的，主要用於指導市場營銷活動。和企業產品的開發一樣，營銷策劃作為企業戰略的核心部分毫不誇張。
“巧婦難為無米之炊”，一般而言，創業者或經營者在製定營銷計劃之前，需要收集分析如下相關資料：企業的基本情況、產品的利潤和成本、市場形勢、產品分析、用戶和消費者分析、廣告與銷售狀況、競爭性活動調節和政策、法律環境分析等。創業者或經營者通過對上述資料的搜集、整理、分析，形成一個企業當前營銷環境的總體認識，在此基礎上就可以來製定自己的營銷計劃。營銷計劃的內容大體可分為如下幾方麵：
1. 概要
營銷計劃的概要是關於本計劃的主要營銷目標和建議事項的簡短說明，要求言簡意賅，便於決策層迅速了解主旨，內容目錄附在概要之後。
2. 當前營銷形勢分析
這部分主要提供關於市場、產品、競爭、分銷和客觀環境的有關數據，具體有：
(1) 市場狀況，即對目標市場規模與增長程度，顧客需求觀念和購買行為的初步分析。
(2) 競爭狀況，指目前主要競爭對手及其規模、份額、產品質量及營銷策略的分析。
(3) 分銷狀況，描述主要銷售渠道、目前銷售狀況和發展趨勢等。
(4) 客觀環境狀況，主要是在人口、經濟、技術、政治法律、社會文化等方麵進行分析。
3. 機會與問題分析
這一部分應該在前一部分的基礎上，找出計劃期內營銷中所麵臨的機會與挑戰，企業本身的優勢和劣勢以及計劃期內企業可能麵臨的問題。
4. 營銷計劃的目標
這部分是計劃的中心。主要包括兩個方麵：財務目標和營銷目標，前者隻有通過後者才能實現，而後者可以轉換成前者，二者實際上是互相說明的關係，隻是角度不同而已。
5. 營銷戰略的內容
這部分主要描述欲達到其營銷目標而采取的策略，包括目標市場的選擇、產品定位、營銷組合策略等，同時還要說明采取各種不同策略的原因和所必須的營銷費用。
6. 行動方案
行動方案是指完成計劃所采取的具體行動的安排。一般要針對經銷商和消費者分別製定。其主要內容包括要完成什麼？需做些什麼？何時做？由誰做？預計成本如何？
7. 預計損益表
營銷計劃的這一部分應該集中說明支持該計劃的預算，此預算在收入欄列出預計的產品銷售量及平均單價，在支出欄分別列出生產成本、實體分配成本及營銷費用，收支的差額為預計的利潤或虧損。這個預算是材料采購、生產進度、勞動力安排及營銷工作的依據。
8. 營銷控製
這一部分作為營銷計劃的結尾，主要規定的是如何對計劃執行過程進行檢查與控製。另外，在這一部分裏還應列出當遇到特定困難時的應急計劃等內容。
創業者或經營者在製訂營銷計劃時應該注意：第一是計劃要精練，務必言簡意賅；第二是主次分明，要有側重點，營銷計劃是判定一種產品或服務是否該進入市場的重要工具，如果製定計劃的目的就是此的話，那就應側重於大的問題，不要在諸如廣告的規模和時間的頻率等細節上費工夫。應該把重點放到更大的問題上，如市場規模、競爭對手的動向、定價以及對未來的分析預測等方麵；第三是計劃要靈活，市場是變幻莫測的，營銷計劃畢竟隻是一種對未來的預測、安排，或多或少會有些失誤，因此在實施營銷計劃時，要適時改變營銷計劃，不應僵化、機械地執行計劃。
二、市場營銷重在管理
營銷作為企業戰略管理的一部分，其實際上已貫穿到了企業活動的始終，在營銷這樣一個任務艱巨而龐大的企業活動中缺乏必要的管理是不可想像的。一個連續有效運行的營銷機製就是一個實行科學管理的機製。因而，作為一個創業者，欲想擴大你的銷售額，樹立營銷管理的觀念是很重要的。
營銷管理就是公司和企業為達到生產經營的目的，通過分析、計劃、執行、控製等職能，用以創造、建立、維持與目標市場間互利的交易關係。它依據對目標市場的需要、欲望、知覺與偏好來分析製訂計劃，提供有效的產品設計、定價、溝通分配程序，去刺激和服務目標市場，營銷管理是與營銷觀念的發展而相互作用的。
作為一個企業的創業者，如何從總體上籌劃你的營銷管理呢？首先，作為一個營銷管理者，你應該起到指引作用。指引是一種引導，它可以使陷入迷茫的銷售人員走出困惑，一般有任務下達、適時激勵、引導等做法。在指引過程中應遵循這樣一個原則：即在不會發生重大業務偏差時，指引工作應少一些；當對事物發展態勢把握不準時，指引工作可以多一些。
其次創業者要起到組織作用。組織的作用是執行計劃，是為配合計劃的職能而產生的，企業的管理工作能否體現規模效應，其關鍵在於組織工作的好壞，為了有效執行公司的營銷戰略，要對營銷組織形式進行科學設計，其原則是因事設人，先根據組織目標和具體任務，研究清楚所要完成的“事”，然後按照一定的組織原則和經營方式決定需要設置的職務和職位，以便安排“人”來填補職位，執行其職務，並因此形成一個嚴密的組織結構，從而發揮營銷組織係統的規模效應。
再次是起到控製作用。營銷管理的控製作用，是對整個市場營銷管理過程實施目標控製，控製計劃完成情況、目標把握情況等，一般有下列三種形式。①獲利能力控製，即對各種不同營銷實體的真正獲利能力進行審察；②策略控製，確保企業營銷目標、策略和係統能最佳地適應目標和未來營銷環境的控製；③年度計劃控製。審查目前的營銷努力和結果，確定達到年度銷售和利潤目標的工作。
營銷管理的基本內容對於任何一個積極的管理者來說，做好營銷管理工作，必須從以下幾個方麵著手：
1. 對營銷計劃和策略的管理
如果想要使你的營銷工作做得更出色，首先應有一個營銷的計劃和策略無疑是最重要的，作為一個營銷的管理者，要想使你的營銷計劃可行，你就必須對製訂營銷計劃和策略這一環節加強管理，例如完善你的信息資料收集製度、方法，完善你的市場分析、預測機能等等，都對你製訂一個切實可行的營銷計劃至關重要。管理好源頭，無疑你將會得到一條清晰的河流。
2. 對人進行管理
在企業諸因素中，關鍵的因素是人。人是企業最有力也是最不容易管理好的因素。企業營銷管理者對營銷人員要知人善任。要盡力配備合適的人員，給予合理的報酬，提供教育培訓機會，在選拔營銷人員時，要注意三個層次的特點，在營銷決策層，要選拔一批深諳市場規律、精明強幹，對企業營銷進行決策的人。執行層，應具有專業管理能力，善於執行上司的命令，並能對下屬進行有效管理的中層管理人員。操作層，有業務專長，服從管理的具體工作人員。