第二章 公共關係的曆史沿革 第二節 現代公共關係的產生與發展
現代公共關係是以公共關係職業的出現為標誌的，它從古代的傳播活動中分離出來，成為一種自覺的，有特定目的的工作，並逐步形成科學化的理論體係。現代公共關係起源於20世紀初的美國，距今有近百年的曆史。
一、美國早期公共關係的出現
美國是現代資本主義發達的國家，也是最早利用公共關係的國家。國內革命期間，在封建貴族與資產階級為爭奪政權的激烈鬥爭中，其領導人就清楚地懂得公眾輿論支持的重要性，並且知道如何去誘發和引導公眾的輿論，他們利用各種機會和場合進行政治宣傳和輿論發動，爭取公眾，以實現自己的政治目的。所以，美國公關領域的發展，是直接與國內的政治變革運動所引起的權力鬥爭相聯係的，是為維護資產階級利益及建立、鞏固資產階級政權服務的。
1641年，美國哈佛學院派出“三人宣傳團”到英國募捐，編寫了一本小冊子——《新英格蘭的第一批水果》，利用宣傳來籌集資金，促進事業的發展，並於1643年在倫敦正式印刷。這是近代曆史上形成宣傳性公關的開端。比較正規的公共關係實踐是起於廢奴運動、立憲運動、總統競選等政治活動中。
1787年10月至1788年5月，以亞曆山大·漢斯爾頓為首的聯邦黨領袖們，為了爭取憲法取得批準，曾發動一場大規模的宣傳活動，他們采取向報社寫公開信和公開演講等形式，向美國民眾宣傳憲法法案。後又彙集為《聯邦黨人》論文集，它是以爭取美國憲法批準為目標，大力宣傳在美國建立三權分立的總統製的必要性，成為論證美國憲法的性質和作用的重要文獻。由於他們有效的宣傳工作，最終使憲法獲得美國國會的批準。美國曆史學家阿倫·內文斯評價這次宣傳活動時說：“讓整個民族接受憲法是一項巨大的公共關係實踐活動”，“這是曆史上最出色的公共關係工作”。
在19世紀30年代，美國出現了一場大規模的“報刊宣傳運動”。1833年9月，本傑明·戴伊首先創辦了第一張麵向大眾的通俗化報紙——《紐約太陽報》，從而開啟了美國報刊史上以大眾讀者為對象，大量印發通俗化報刊的時期。不少大公司、大財團便乘機雇人在報刊上為自己作誇大、虛假的宣傳，來製造能擴大自己影響的新聞，以求達到不花廣告費就能爭取消費者的作用。而報刊則為迎合下層讀者的心理，也樂於這樣做。這樣，報刊宣傳代理便應運而生。這一時期，被稱為“公眾受愚弄時期”。
在美國政治活動中，當時也出現了公共關係的雛形。例如：南北戰爭時期，美國北方為了爭取更多的美國公眾的支持，以動搖南方控製區的民心，林肯總統於1862年9月22日公開頒布《解放黑奴宣言》，並通過報刊、傳單廣為宣傳，從而有效地爭取到了國內外廣大公眾的支持，使內戰形勢迅速向有利於北方的方向轉變，並最後獲得勝利。
二、 現代公共關係的形成
（一）、艾維·李時期
19世紀末20世紀初，美國出現了工業革命的高潮，科學技術不斷進步，社會化生產得到了高度發展，生產
和資本利益集中和壟斷，美國的資本主義經濟從自由競爭過渡到高度壟斷集中階段,美國進入了壟斷資本主義時代。少數大財團和壟斷寡頭不僅控製了國家的經濟，甚至還左右政府。為獲取高額利潤，他們不擇手段地榨取剩餘價值，在經營上實行封閉保密政策，采取欺詐、愚弄的手段攫取高額利潤，全然不顧民眾的利益。企業寡頭的貪婪和無節製地追求利潤的惡行，引起了工人的強烈不滿，勞資關係日趨緊張，階級矛盾日益激化，各個階層和集團之間的利益衝突尖銳，整個社會都充滿了對企業寡頭的敵意。在這種情況下，美國新聞界乘機掀起了一場以揭露工商企業醜聞為主題的新聞“揭醜運動”，史稱“扒糞運動”或“清垃圾運動”，新聞界發布了大量的文章和漫畫進行揭露。據統計，從1903年到1912年間，各種報刊雜誌發表揭醜文章達到2000餘篇，從而使許多大企業和資本家聲名狼藉。壟斷財團最初試圖采取高壓手段，對新聞界進行威脅，當達不到目的之後，就采用賄賂的手法，高薪聘請新聞代理人為他們撰寫騙人的虛假新聞，以掩蓋矛盾，遮掩醜聞。在揭醜運動和罷工運動的衝擊下，企業家們按自己的企圖建成的一個個獨立封閉的企業“象牙塔”搖搖欲墜。這就使得美國經濟界開始正視新聞界與公眾對企業發展的重要影響，他們開始轉變思維方式以求生存和發展。其中杜邦公司是最早覺悟的一家，杜邦公司是一家從事炸藥生產的化學公司，由於技術尚不先進，難免發生一些爆炸事故，造成人員傷亡，甚至殃及鄰裏。起初公司對外采取封鎖消息的態度，對於公司發生的爆炸事件，—律不讓記者采訪報道。但事情越是封鎖，人們對杜邦公司的猜測、議論、傳言也就越多，久而久之，杜邦公司在社會上形成了一個“杜邦一一殺人工廠”的可怕印象，對企業的發展造成極為不利的影響。為此，杜邦十分苦惱，他找來一位報界的朋友進行谘詢。這位報界的朋友建議他實行“門戶開放”政策，遇事幹脆讓記者將真相告訴大家，這才是製止謠言的最好方法。杜邦采納了他的建議，並請他擔任公司新聞局局長。公司改變了以往的做法，不僅對事故進行報道，而且經常注意對社會輿論進行引導，同時精心設計出一個宣傳口號：“化學工業能使你生活得更美好”。此外，他們還積極讚助社會的公益事業，組織員工到街頭義務服務，一舉改變了過去留給公眾的“杜邦一一殺人工廠”的形象。於是，許多企業也都紛紛聘請一些新聞專家來兼任企業的“新聞代言人”，委托他們進行傳播溝通話功，增進與新聞各界和社會公眾的聯係，塑造和改善自身在社會公眾心目中的形象。因此公共關係活動日益頻繁而重要起來。在這種環境下，一種代表企業和政府組織利益，為溝通社會組織和社會公眾之間的對話，並從中收取勞務費的新職業——公共關係職業就應運而生了。被後人譽為公共關係之父的艾維·李就是開創這一新行業的先驅者。
艾維·李(1877—1934)出生了美國佐治亞州的一個牧師家庭，畢業於普林斯大學，曾是《紐約時報》、《紐約日報》和《紐約世界報》的記者，當時他感到企業界、新聞界和社會大眾之間關係不協調，嚴重影響了新聞報道的真實性，誤導了社會大眾。記者生涯使他懂得了尊重民意，提供真實信息，注重相互溝通交流的重要性，他提出“說真話”的宣傳思想。艾維·李的出現是與美國報刊史上的‘扒糞運動”緊密相關的。1903年，艾維·李在美國開了一家正式的公共關係事務所，而成為向客戶提供公共關係服務並收費的第一位職業公共關係人員。他的第一個客戶便是有名的洛克菲勒財團，經濟巨頭洛克菲勒，公然在科羅拉多州殘殺罷工工人，弄得聲名狼藉，被稱為“強盜大王”。洛克菲勒為了平息罷工怒潮，改變“強盜大王”的形象，聘請艾維·李為私人顧問。艾維·李提出的主要措施有：聘請有威望的勞資專家核實和確定發生事故的原因並公布於眾；請工會領袖參與解決這次勞資糾紛；建議洛克菲勒向慈善事業捐款，用於建立醫院、學校、博物館、研究結構等公益事業；給工人增加工資，濟困救貧，對兒童度假提供方便和照顧等。洛克菲勒接受了上述建議，並付諸實施，結果奇跡發生了，昔日的“強盜大王”變成了慈善家，公司也擺脫了困境，獲得了新的生機。對此，洛克菲勒深有感慨的說：“艾維·李為約翰·洛克菲勒家族的曆史增添了十分重要的一頁”。1906年，艾維·李向新聞界發表了著名的具有裏程碑性質的《共同原則宣言》，全麵闡明了他的事務所的宗旨：“我們的責任，是代表企業單位及社會組織，就公眾關心的、與公眾利益相關的問題，向新聞界和公眾傳播迅速而真實的消息。這就是所謂企業管理的門戶開放原則。”這反映了他的信條——“公眾必須被告知”。他本著這些原則和思想，處理勞動糾紛和社會摩擦，取得了令人矚目的成效。在他的早期客戶中還有無煙煤業的業主，賓夕法尼亞州鐵路公司和美國電話電報公司等等，並為這些客戶解決了一係列的形象危機問題。艾維·李因此獲得了很大的聲譽，被譽為“公共關係之父”。艾維·李關於經營理念的聲明，對於新聞業務代理向新聞宣傳的演進，以及新聞宣傳向公共關係的演進帶來了深刻的影響。在艾維·李的推動下，工商企業開始改變對待公眾的態度。部分企業家開始意識到，與公眾關係的好壞，直接影響企業的興衰成敗，必須采取門戶開放的經營態度和方式，與職工和社會保持良好的聯係。從此，公共關係事業真正進入了現代發展時期。然而，艾維·李的公共關係工作更多的是靠經驗和憑直覺進行的，缺乏科學理論的總結。因此，也有人把他的公關稱為“隻有藝術，沒有科學”。