第三章 公共關係的主體 第二節 公共關係機構
公共關係機構是為了貫徹公共關係思想，由專職公共關係人員組成，用於開展公共關係活動，執行公共關係工作職能，為社會組織的生存和發展服務的專業機構。公共關係活動的開展需要專業的機構，建立健全公共關係機構，是做好公共關係工作的保證。公共關係機構主要有兩類：一是機構內部的公共關係部門,二是機構外部的公共關係公司。
一、公共關係部
公共關係部是機構內部組織結構最完整、職能最廣泛的公共關係機構，有人把公關部稱為一個機構的“五官”——眼、耳、鼻、喉、舌。這個比喻不無道理。眼—一觀察機構與公眾之間的聯係和溝通狀況；耳一—聆聽來自各方麵的對組織的意見、批評和建議；鼻一—嗅出對組織和公眾利益不利的“氣味”，及時通報並加以調整；舌一—品嚐體會公眾的困難，送去溫暖；喉一一向一切公眾發布有關組織的真實信息。當然“五官”並不能概括公關部的全部功能和工作，但就組織與公眾溝通來說，公共關係部的確發揮著“五官”的作用。在公共關係實務中，公共關係部在公共關係基本職能的基礎上，發揮著特殊的管理職能。
（一）、公共關係部的職能
公共關係部的職能與任務不同於組織的其他部門，其職能與任務主要圍繞組織管理的“軟區”（組織形象的塑造）而規定的。
一般來說，公共關係部應該具有以下職能。
1、決策參謀職能。管理就需要決策。組織的—切經營活動都充滿決策，然而，由於現在決策的內外影響因素越來越複雜，使決策充滿了風險，公共關係部在收集、整理、分析信息基礎上，可以幫助組織監測社會環境的變化，了解社會的發展趨勢可能對機構造成的影響，為進一步調整改善組織生存發展的內外公共關係狀態，向組織領導層或決策層提供可供選擇的方案，並協助或參與領導或決策層的決策。
2、信息情報職能。公共關係部在組織內各部門及組織與外部之間發揮著橋梁、紐帶作用，因此，它的首要任務是收集和整理有關組織生存發展及與內外公眾相互關係狀態的信息，而且能做出科學分析，發現問題，預測發展變化趨勢。
3、溝通協調職能。為了創造融洽和諧的內部、外部關係，公共關係部要采取有力措施加強組織內部的人事關係協調與溝通，融通組織內領導與員工、領導與領導、部門與部門、員工與員工之間的關係，有針對性地開展活動，做到上情下達、下情上達，培養職工的認同感，激發其工作熱情，促進管理工作的民主化、科學化，提高組織的向心力和凝聚力。要想取得社會公眾的支持與合作,就要不斷向社會傳遞信息，而公關部就是作為正式的對外聯絡機構，發揮著機構“外交部”的職能，負責溝通組織與社會公眾之間的信息情報，爭取社會公眾的理解與信任，減少與外界環境的摩擦，為組織創造良好的人和環境。
4、趨勢預報職能。公共關係部收集、貯存和處理著同組織密切相關的大量的信息資料，通過對資料的分析，可觀測其更深刻的內涵，分析其變化趨勢與方向，如了解、預測消費流行趨勢，組織在社會公眾心目中的地位，社會環境變化對組織的影響等。
（二）公共關係部的設置原則
組織的公共關係部，是根據組織的實際需要而設置的。在組織中設置公共關係部，應遵循以下原則：
1、需要性原則。公共關係部的設立，不能隨心所欲，不可照某種模式生搬硬套，應著眼於本組織的工作性質，規模大小，從客觀實際出發，站在有效與實用的角度，有目的的設立。一般說來，公共關係部規模的大小決定了公關需要的大小。因此，組織規模越大，可能要求公關人員越多，反之則小。
2、協調性原則。公共關係部的設立，目的在於協調內部與外部、內部與內部、上級與下級、當前與長遠的關係，凡涉及組織管理過程的目標、任務、職責、人員、專業技術、財務等方麵的協調與平衡，涉及內部與外部的往來，涉及部門與人員之間的相互配合、分工與合作，都需要積極的協調，處理好協調關係。
3、正規性原則。公共關係部的設立，不是權宜之計，應從組織上與工作內容上保證其正規性。保證有正式編
製、正式的領導、正式的財務預算和正式的公共關係人員。其工作內容，既要有總目標、分目標，還應有具體工作業務，並由專業的公共關係人員去完成。除上述要求外，還應保證機構的常設性，保持其工作的連續性和實效性。
4、有效性原則。公共關係機構是現代化管理的產物，是一個具有效能的部門。其具體表現為：一是在工作完成時間上，把握及時性。二是在工作完成質量上，保持最佳態勢。三是在工作業務上，保證不斷創新。四是在工作地位與作用上保持其權威性。五是在工作人員的使用上，強調人盡其才，各盡其職，各盡所能，不斷提高公共關係人員的管理素質和專業技術素質，保證其積極性和有效性的發揮。
（三）、公共關係部在組織中的地位
公共關係部職能的實現和作用的發揮，除了與公共關係部人員配備、人員素質及管理工作有關，還與公共關係部在組織內的地位有直接的關係。公共關係部在組織中的地位，涉及兩方麵內容：
第一、公共關係部所在的組織內部結構中的層次。一些重視公共關係工作的組織，往往給予公共關係部很高的地位，由一名組織高級決策者兼任公關部領導工作。公共關係部直接隸屬和受命於最高領導和決策層，並對其負責，任何其他部門無權幹擾公關部的工作，無權對公關部下達命令，公關部也無權指揮任何其他部門，無權命令其他部門。處於這樣地位的公共關係部，能充分發揮其應有的職能作用。
第二，公共關係部與其他部門的關係。在實際工作中，公共關係部與市場營銷、人力資源、行政管理、宣傳
教育以及法律顧問等部門的聯係尤為緊密。公共關係部的許多工作與這些部門的工作互相交叉融合。因此，即使公共關係部直屬最高領導層，也很難十分嚴格明確地界定公共關係部與其他各部門的各自職責範圍。有時，其他各部門對公共關係部這種“一人之下，萬人之上”的地位，還會產生反感，在公關工作上不與之配合，消極觀望。如果公共關係部與其他幾個部門處於平級地位，則更容易產生摩擦，更難開展工作。比如，企業在市場營銷中有大量公關工作要做，而公關部的配合和介入尺度很難把握。企業的宣傳部有大量對內對外宣傳工作，而公共關係部的基本職能之一就是對內對外的宣傳。企業的行政管理部門工作中就包含著與外部公眾的聯絡及接待任務，這又與公關部的基本職能重疊衝突。當然，不能以公關部替代行政管理和宣傳部門，因為公關部無法全部承擔其職責。但似乎又不能沒有公關部，因為行政管理和宣傳部門也不能完全承擔公共關係部的職能作用。
解決這一問題的具體辦法如下：
第一，合理確定公共關係部在組織內的地位及隸屬關係。
第二，明確界定公共關係部與其他各部門各自的職責範圍，同時也明確界定公共關係部與其他部門之間交叉相融部分的工作內容，建立協調協作機製和相應的製度、規定、措施和方法。並且要由組織最高領導和決策層委派一個相當級別的領導，專門負責這項協調協作工作。另外，公關部與其他部門之間，也應以大局為重，克服本位主義和山頭主義，相互積極溝通、聯係，增強整體意識和團隊精神。