第三章 公共關係的主體 第三節 公共關係專業人員
現代公共關係不僅是一門現代管理科學，也是一門新興的職業。國內外的實踐證明，公共關係工作並非像一些人想象的那麼簡單，它是一種相當複雜的高級勞動，是一項塑造良好社會形象的偉大工程。因此，它所需要的工作人員不僅僅是五官端正，伶牙俐齒，更重要的是要素質優良、多才多藝、能力超群。因為一切公共關係工作，從公共關係信息的搜集、公共關係目標的確立、公共關係活動的策劃一直到公共關係方案的具體實施，都離不開公共關係人員的努力。公共關係人員的素質與能力的優劣，將直接關係到公共關係工作的成敗。因此，正確認識公共關係人員的地位和作用，全麵了解公共關係人員應當具備的素質和能力等條件，對於如何培訓合格的公共關係人員，搞好公共關係工作，是一項十分重要而又亟待解決的問題。實踐證明，—個公共關係部門是否擁有一批素質優良的公關人員，是能否成功地開展公共關係工作並取得預期效果的重要前提。那麼，當一名合格的公關人員應當具備怎樣的素質呢?從公共關係的角度看問題，公關人員的素質指的是他（她）的儀表、氣質、學識、才華、性格、品德等方麵的綜合品質，它是公關人員勝任本職工作必備的最基本的品質和能力。它包括了思想素質、文化素質、能力素質、心理素質等方麵。
首先，作為公共關係人員必須具有崇高的理想，這是人們對於美好未來的向往和追求。對於人才來說，理想是不可缺少的，沒有遠大的理想，很難有偉大的創造。很多人在追求自己人格的完善，心靈的寧靜；很多人在想超凡脫俗，超越自我；很多人最大的願望是智力得到充分發揮，人生價值得到社會承認。作為公共關係人員，首先應該有高遠的理想，即為公共關係事業而奮鬥，為社會主義的公共關係的發展而拚搏。理想也具有時代性、曆史性、階級性、科學性、實踐性以及社會性。
一、公共關係人員的素質
改革開放大大加快了我國經濟發展的速度，我國正在加快跟上世界新經濟時代的步伐。網絡的發展，高新技術的驅動、創新已成為這一時代的靈魂，我們正在融入世界一體化的格局，這些均是新經濟時代的標誌。新經濟從某種意義上說，是一種關係經濟，是靠的各種關係不斷組合、離散、再組合、再離散，以至無窮。專門研究社會組織關係學問的公共關係學，必然要與被稱為關係經濟的新經濟結下不解之緣。作為公共關係從業人員，麵對新經濟時代，應努力提高自身的素質與技能。
（一）、公共關係人員的公關意識
所謂公關意識是將公共關係基本原理、基本原則內化為內在的習慣和行為規範。它是現代化經營管理和行政管理的思想和原則。公共關係意識是公共關係從業人員必須具備的基本素質的核心。它包含以下內容：
1、整體意識和形象意識。整體意識和形象意識是對公共關係主體的認識。首先要有整體意識，這是最起碼要求，整體意識要求主體的成員時時刻刻想到的是整體的部分，整體利益，整體形象，能夠在整體利益和個體利益發生矛盾時顧全整體利益。
形象意識是同整體意識結合在一起的，這是公關意識的核心，一名合格的公關人員必須清醒地認識到組織形象對組織自身的生存和發展的價值。形象作為一個組織在公眾中獲得的整體評價，包括了關係狀態和輿論狀態兩個方麵，對於一個組織來說，良好形象是組織的無形資產，它包括產品、人員、文化、環境等諸多的內容。形象意識的體現即要求公關人員主動地利用一切機會進行形象傳遞，對組織形象進行設計、維護和宣傳。隻有具備形象意識的人，才能深深認識到知名度和美譽度對自己組織生存和發展的價值。
2、社會意識和公眾意識。社會意識和公眾意識是對公共關係客體的認識。社會意識是對組織外部環境的認識。社會組織總是在一定的環境中運行，這個環境會給組織的生存和發展提供契機，也會給它帶來種種不利因素。實際上，社會組織與它所處的環境形成一種互動關係，社會環境影響社會組織，社會組織也會對社會環境發生影響，因此，社會環境也是公共關係的客體。社會意識主要包括對環境四個方麵內容的認識：第一，要關注社會熱點；第二，要研究和運用國家的政策法律；第三，要尊重國民的道德價值觀念；第四，要去發現社會的潛在市場要求。
公眾意識是公共關係主體對其公眾的認識。公眾意識的強弱主要從四個方麵來區分：第一，有沒有與公眾廣結善緣的強烈願望；第二，有沒有對組織麵臨的公眾有個清晰的認識；第三，有沒有與現實公眾保持和發展關係的連續行動；第四，有沒有同公眾求同存異的心理準備。良好的公共關係狀態來自於對組織所麵臨的公眾的認識，公眾意識強，視公眾為組織生存和發展的生命線，組織的公共關係行為才會有明晰的工作對象，才會有自覺的公共關係行為
3、開放意識和互利意識。開放意識和互利意識是對公共關係主客體關係的認識。改革開放的形勢，使公共關係在我國得以生存和發展。開放意識既包括向外“放”的意識，也包括向內“引”的意識。向外“放”就是利用一切機會把組織的真實狀況、組織的目標、組織的產品、服務、組織的形象等等推向社會公眾，讓公眾知曉。向內“引”就是想盡一切辦法把社會和公眾的注意力吸引到組織方麵來。讓社會和公眾支持組織的發展，讓組織知曉社會公眾的反映。總之，開放意識是對公共關係主客體聯係與溝通方麵的認識。
互利意識指的是公共關係主客體利益方麵的認識，是公共關係的利益原則。從公眾方麵認識，它處在公共關係相對被動方麵，它沒有與某個社會組織團體搞好公共關係的強烈願望，它傾向於看得見摸得著的利益，它不可能舍棄直接利益去而尋求間接利益，放棄眼前利益去尋求長遠利益。就一般公眾而言隻具有自利意識，而不具有互利意識。而公共關係主體，要主動影響客體，必須滿足客體要求，給公眾以實際利益。一個組織依賴於社會而生存，忽視社會和公眾的利益也是不可能長遠發展的，因此，兼顧雙方的利益就成了公共關係的利益準則。即使是競爭的關係，也應該體現既競爭又合作的關係，共同發展，共向前進，更何況公眾是變化的，競爭關係並不表示未來不是合作關係，
4、傳播意識和服務意識。傳播意識和服務意識是對公共關係過程的認識，公共關係的過程是主體主動影響客體的過程，這一過程主要是通過傳播和服務來進行的。其中，服務又是傳播的一種特殊形式。
傳播意識是適應在對公共關係主體和客體兩個基本要素及其相互關係正確認識之上的，為了樹立組織的良好形象，需要在開放條件下不懈地向社會和公眾進行傳播，傳播組織一切值得傳播的信息。有了傳播意識，社會組織就會利用一切機會進行自我宣傳，而且會誘導社會公眾為組織作宣傳。
服務意識是一種無聲的傳播，任何社會組織在服務意識的指導下，處處為公眾利益著想，利用和創造條件為公眾服務，努力滿足公眾的各方麵需求。服務意識應體現在公共關係的全過程。
5、危機意識和成就意識。危機意識和成就意識是對公共關係動力的認識。一個組織麵對危機就如一個人麵對死亡—樣，這是必然的事情。但這並不表示危機是無法進行管理和預防的。危機意識是對組織的形象和社會公眾能否保持良好溝通的憂患意識。公共關係危機的產生是多種多樣的，所以危機是防不勝防的，有了危機意識，可預防在先，防患與未然，也可以在危機將要出現時，聞風而動，爭取公眾的諒解。公關人員要麵對現實，不僅成為—個“消防隊員”，而且也要成為一個“預警者”。