第四章 公共關係的客體 第一節 公眾
一、公眾的概念和特征
公眾是公共關係工作的對象，公共關係活動就是影響和爭取公眾的藝術。如果沒有了公眾，公共關係活動就成了無的放矢、毫無意義的事。“公眾”這一概念在社會學和公共關係學中的意思不同，社會學中，公眾又稱大眾，指社會上的大多數人。而在公共關係學中，“公眾”則有特定的涵義。正確理解這種涵義，把握公眾的特點，是社會組織開展公共關係活動的前提。
（一）、公眾的涵義
一提起公眾，人們往往簡單地理解為：商場的顧客，賓館的房客，醫院裏的患者，企業的職工，產品的用戶和原材料供應商等，從而把公眾簡單地看作是來自四麵八方的客人，這樣理解公眾是不全麵的。他們雖然是公眾，無疑也都構成公共關係工作的對象，但他們僅僅隻是公共關係所麵臨的公眾的一部分，而不是公共關係工作的全部對象。所謂公共關係的公眾，是指作為公共關係活動的目標。公眾來自英語的“public”一詞，它的含義是指許多社會大群體。在公共關係學裏，公眾與“大眾”、“百姓”、“人民”、“群眾”是有區別的。它不是泛指社會生活中所有的人或大多數人，也不是泛指社會生活的某一個方麵、某一領域的部分人，而應具體地稱為“組織的公眾”。公共關係中的公眾是指與一個社會組織發生直接或間接關係，對其生存和發展具有現實或潛在影響力的社會組織、群體或個人。它是與公共關係主體，即社會組織發生聯係及相互作用的團體和個人的總和。
（二）、公眾的特征
作為公共關係客體的公眾，一般來講，具有以下一些明顯的特征：
1、同質性。公眾是具有某種內在共同性的群體。公眾的形成，是因為社會成員遇到了共同的社會事件或共同的問題，而且該事件或問題對他們有著程度不同的影響。當某一群人、某一社會階層、某些社會集團因為麵臨某個共同問題而發生內在聯係時，便自然而然地成為社會組織的公眾。這種內在共同性，即相互之間的某種共同點。比如麵臨的共同問題、共同的意識、共同的價值現、共同的需要、共同的目標等等。這樣的共同點，使一群人或一些團體表現出共同或類似的態度和行為，了解和分析一個社會組織麵臨的具有不同麵貌和外在特征的公眾，把握他們的內在共同性，在實際的公共關係活動中具有重要的意義。我們通常所說的大眾和群眾是不具備這種同質性的。從這一意義上說，公共關係中的公眾總是確定的、具體的、特殊的、可以定量化的。如果不存在一定時期內可以確定的公眾，那麼公共關係也就沒有自己存在的理由了。
2、相關性。公眾雖然廣泛存在，但實際與某一社會組織發生關係的公眾都是有限的。凡不與某一社會組織發生關係的公眾，都不是該組織的公眾。社會組織的特定公眾對社會組織具有特定的要求，與該組織存在著一定的利益關係，也就是說，特定公眾都是要求從該組織獲得某些應得的利益。由於公眾與社會組織的這種相關性，公眾的選擇和確定就成了公共關係的重要任務。
3、多變性。由於整個社會始終處於動態發展過程中，因此，公共關係公眾也是一個不斷發展變化的動態概念。與組織相關的公眾也不是封閉僵化、一成不變的對象，而是一個開放的係統，處於不斷變化發展的過程中。任何社會組織麵臨的公眾，其性質、形式數量、範圍等，均會隨著社會組織自身條件、客觀環境的變化而變化。如組織的政策、行為、產品的變化，會使公眾的意見、評價、態度或行為發生相應的變化；反過來，這種變化的結果又可能對組織產生影響、製約作用，導致公共關係工作目標、方針、策略、手段的變化。這也決定了公共關係公眾的構成以及公眾對機構的態度等會隨著時間、環境的變化而不斷變化。因為，作為組成公關公眾的最基本的因素——人，會隨著自身生理、心理變化、以及身外環境的變化而發生變化。同時，機構在運行過程中，需要不斷地解決問題。如果通過公共關係解決了公關公眾原來麵臨的共同問題，那麼原來的公關公眾就自然消失了。然而，隨著新問題的產生，又會形成新的公關公眾。
4、群體性。群體環境，就是所有組織生存和發展的公眾群體環境。組織麵對這樣的環境，必須用全麵和係統的觀點來分析自己的公眾，注意組織與各類公眾之間的整體協調和平衡，不能顧此失彼。比如：一家學校所麵對的公眾，除了生源之外，還有上級主管部門、政府機構、新聞媒介、業務往來單位、社區以及其他學校等。如果需要，還可以對其中某一部分公眾作進一步的細分。消費者可以劃分為本地消費者、外地消費者、國內消費者、國外消費者，政府機構可以劃分為財政機構、工商機構、稅務機構等。對任何一類公眾的疏忽，都可能致使整個公眾環境的改變。一般來說，隻要麵臨著需要解決的相同問題，在特定的條件下，這些本不是在一起的人群，也可以構成公共關係工作的對象
二、公眾的分類：
公眾的分類是公共關係學中的重要內容，隻有正確地劃定公眾，社會組織才能有針對性地設計公共關係活動方案、開展公共關係活動。公眾的構成因素各種各樣，從不同的角度出發，根據不同的標準，可以對其進行不同的分類。
劃分公眾是公關實務的重要工作，也是公關人員的基本功。劃分公眾的實質是尋找組織與其環境的距離，確定“適應度”，有效地進行公關實踐。
(一)、劃分公眾的意義
劃分公眾具體有如下幾點重要意義：
1、有利於形成科學工作計劃，製定合理政策原則，既能照顧特殊，又可兼顧一般。
2、可以辨清所有與組織活動相關的公眾，把握公眾與組織間的利害關係，分清主次，避免工作的盲目性，確保工作的有效性。
3、能合理調配人力、物力、財力，確保組織工作目標的實現，避免或減少資源浪費。
4、為成功的溝通提供保證。可以準確而恰當地選擇媒介和輸送信息，最大限度地調動公眾積極性。
(二)、公眾劃分的方法及類型
1、按統計要求劃分的公眾。根據性別、年齡、種族、政治或宗教信仰、職業、經濟狀況、文化程度等方麵，即根據統計學的原理和方法對公眾進行分類，是政府部門及企業管理部門常用的一種方法。這種劃分方法是其他劃分方法的基礎。
2、按公眾與組織所處的位置劃分。在實際的公共關係活動中，根據組織的內外區別，可以將公眾分為內部公眾和外部公眾。這是對公眾最常見的分類。
（1）、內部公眾。指社會組織內部的所有成員，如企業職工、股東等屬於內部公眾。這類公眾與組織關係更直接、更密切，他們對組織的評價有特殊的意義和作用，因而是公共關係工作最重要的環節之一，公關工作有一條原則就是“內求團結，外求發展”，如果組織內部成員不協調，即內部公關失調，那麼，所謂“外求發展”就無從談起。
（2）、外部公眾。是指社會組織外部的，與組織的某些活動有這樣或那樣關係的公眾。這部分公眾一方麵要求從社會組織得到某些利益、獲得某些信息，同時又對社會組織的生存和發展具有實際的或潛在的影響力和製約力。這類公眾雖不如內部公眾與組織的關係那麼密切，但也直接影響到組織的利益，並且這類公眾比內部公眾分布廣、數量大。因此，社會組織應該充分認清自己的公眾對象，以加強公關工作的針對性。外部公眾包括政府機關、消費者、社區、新聞媒介、同行業競爭者等等。
3、按公眾發展過程劃分。按公眾發展過程劃分，可分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾。
（1）、非公眾。準確地說，它不能稱為公眾，因為他們既不受組織的影響，又不對社會組織產生任何作用和後
果。之所以提出非公眾這一概念，是要求公關部門弄清“非”與“是”，進而減少工作盲目性。換言之，非公眾是指在一定時空條件下，與組織不發生相互影響和作用的公眾。
（2）、潛在公眾。也稱為隱患公眾、隱蔽公眾。某些社會成員由於社會組織運行的關係而使他們麵臨共同問題。這些問題中有的會對他們的利益產生影響，但因為暴露不明顯，所以他們本身尚未察覺到，他們暫時還不會采取如何行動。如果存在的問題對組織是有利的，那麼自然應該盡快讓公眾知曉。如果是對組織不利的，也應該在讓公眾了解的基礎上采取補救措施，主動變不利為有利。若社會組織不迅速采取相應的措施，隨著時間的推移，問題早晚要暴露，此時，潛在公眾就會變成知曉公眾。為了防患於未然，公關人員應盡快研究解決問題的方案，采取必要的預警措施，盡可能地把問題消滅在萌芽狀態，化被動為主動。
(3)、知曉公眾。知曉公眾是由潛在公眾發展而來的。知曉公眾是認識到組織對自己的影響並對組織產生興趣的公眾。公眾已經知曉自己的處境，明確意識到自己麵臨的問題，他們迫切需要了解與該問題有關的信息，並希望得到對問題的解決。此時，潛在公眾已發展為現實的知曉公眾。麵對這一情況，社會組織不能充耳不聞、視而不見，應采取積極主動的態度，迅速與公眾進行溝通，盡量滿足公眾的需要。當然，在溝通時，應掌握好“度”。是組織引發的問題，應耐心解釋，誠懇接受批評，公布事情的真相。若不是組織引發的，也應耐心澄清，努力求得公眾的理解。總之，要盡快控製住局勢，不能讓其向不利於組織的方向發展。
(4)、行動公眾。行動公眾是由知曉公眾發展來的。行動眾公是在意識到問題的存在後，已采取行動，並強烈要求組織解決問題。行動公眾是組織已無法回避的公共關係工作對象。社會組織除了采取果斷迅速的措施，沒有其他的辦法可以選擇。行動公眾是對組織產生很大影響的公眾，如不及時妥善地處理好，就有可能給組織造成嚴重的後果。當然，從非公眾到行動公眾，並非都是不良因素貫穿其中，如果組織始終注意對公眾負責、注意樹立自身的形象，那麼積極的良好因素也會導致潛在公眾轉向行動公眾。而這時公眾所采取的行動對組織是有利的。
4、按公眾對組織的態度劃分。按公眾對組織的態度劃分，可分為順意公眾、逆意公眾和中立公眾。
（1）、順意公眾。是指那些對組織的政策、行為持讚賞和支持態度的公眾。組織的公共關係工作，其首要目標是保持和擴大順意公眾的隊伍。
（2）、逆意公眾。是指那些對組織的政策、行為持否定態度的公眾。逆意公眾的形成常有兩種原因：一是在利益上與組織發生衝突；另一方麵是由於溝通不暢而對組織的政策和行為產生了誤會。
（3）、中立公眾。是指那些對組織的政策、行為持中間態度或態度不明朗的公眾。公共關係有—項基本的策略是“多交友，少樹敵”。由於中立公眾的態度還有極大的可塑性，他們被視為公共關係的重點爭取對象。
順意公眾當然是組織最親密的夥伴，公關部門應經常和他們溝通，使這種關係長久地保持下去。切不可認為他們“順意”而不管不問，冷淡待之。因為，“順意”在一定條件下也會轉化為“逆意”。此外，對逆意公眾要分析其原因，盡量多做工作，使其改變對立心態。總之，這部分公眾越少對組織越有利。中立公眾是特別值得組織注意與重視的對象，就數量而言，這部分公眾可能是大多數，他們既有趨向“順意”的可能，也有趨向“逆意”的可能。對於他們應多做溝通，盡量作好團結、爭取工作，使其了解組織，對組織發生興趣和好感。
5、按組織對公眾的態度劃分。按組織對公眾的態度劃分，可分為受歡迎的公眾、被追求的公眾和不受歡迎的公眾。
(1)、受歡迎的公眾。受歡迎的公眾是指組織樂意與之合作，並且能給組織帶來利益或存在著共同利益的公眾，如顧客、股東、讚助者、為組織做正麵宣傳的新聞工作者等。
(2)、被追求的公眾。被追求的公眾是指能符合組織的利益和需要，但他們對組織很陌生或不感興趣、缺乏交往的公眾，這類公眾是組織求之難得的公眾。如意向尚不明朗的投資者、大批發商、大客戶和未與組織有所聯係的社會名流及新聞單位等，組織要想方設法地同他們建立聯係。
(3)、不受歡迎的公眾。不受歡迎的公眾是指違背組織的利益和意願，對組織構成現實或潛在威脅的公眾。如反複糾纏索取讚助的團體或個人等。對不受歡迎的公眾，組織應慎重對待，講究策略，避免樹敵。
6、按公眾對組織的重要程度劃分。按公眾對組織的重要程度劃分，可將公眾分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾。
（1）、首要公眾。就是對組織的生存和發展起決定作用的公眾。由於首要公眾對組織最為關鍵，所以組織應對他們投入較多的時間和精力，努力改善其關係。
（2）、次要公眾。即對組織的生存和發展有一定影響，但不起決定作用的公眾。
（3）、邊緣公眾。即與組織有關係，但並不對組織的生存與發展產生大的影響。
後兩類公眾由於對組織不產生決定性的作用，所以在工作中屬於兼顧對象，重點還是應放在首要公眾上。當然，這三者也存在相對性，在一定條件下或是某個特定時期，後兩者亦有可能變成首要公眾，對此，應當時刻注意。
三、公眾心理分析
公共關係活動，說到底就是與公眾打交道，即改善組織與公眾的關係，爭取公眾的好感和信任，進而得到公眾的合作與支持。因此，為增強公共關係工作的針對性、科學性和有效性，就必須研究和分析公眾心理行為，這既是公共關係的重要內容，也是公共關係人員的一項基本功。
（一）、公眾心理的定義
所謂公眾心理，就是公眾對組織的印象、需要、態度、情感及其與之相聯係的心理活動和心理傾向。公眾心理是社會心理的一種特殊存在形式。它除具有一般社會心理的共同特點，還具有其內在的個性特點：一是內在性和外觀性，這是公眾心理的兩重性。公眾心理的內在性，包括公眾認知、態度、情感、期望、動機等。公眾心理的外觀性，表現為公眾對待組織以及與組織有關的人和事的行為，如合作、支持或抵製、反對等。公眾心理的這一特點，要求公共關係人員要善於觀察和透視公眾心理的內在本質和外觀行為。二是關聯性和選擇性。組織的公眾，既是相互影響的，又是相互獨立的，所以，公眾心理便是關聯性與選擇性的統一。公眾心理的關聯性表現在：一部分公眾心理的改變，有可能引起另一部分公眾心理的改變。公眾心理的選擇性表現在：這部分公眾心理的改變，不一定必然引起另一部分公眾心理的改變，公眾不是被動地接受信息，而是有自己主動選擇的自由。公眾心理的關聯性和選擇性的特點，要求公共關係人員要積極引導並適應公眾心理。三是複雜性和變化性。組織麵對的各類公眾的心理是錯綜複雜的，既有進步與落後、寬厚與刻薄，又有需要、愛好、興趣的各異。同時，公眾心理又是經常變化的。公眾心理的複雜性和變化性特點，要求公共關係人員工作要周密細致，靈活應變。
（二）、公眾的心理定勢
從某種程度上講，公共關係活動是人與人在交往過程中所建立的心理上的聯係。因此，掌握有關的公眾心理活動規律是有效地從事公共關係工作的基礎。公眾不同行為的產生是由公眾的不同心理所致。公共關係的公眾，一般都是由許多個體所組成的，而任何個體又均處於某種正式或者非正式群體之中，並在其中擔任著各種不同的角色。如某產品的消費群中的某個個體，其角色的年齡不同，從事的職業不同，受過的教育不同等等。也就是說，一個個體不僅僅是個體公眾，同時又是角色公眾、群體公眾。因此，公眾心理也就相應地包括個體心理、角色心理和群體心理。個體心理、角色心理、群體心理，這三類公眾心理相互獨立、相互影響。個體心理具有穩定性和獨立性，是角色心理和群體心理的基礎。公眾的角色心理是同類公眾共同的心理，它具有可變換性和可伸縮性。而相對於個體心理，公眾的大眾或時尚等群體心理則顯示著人類的普遍性這一特色，具有凝聚性和排他性。例如：因為某商家的產品質量低劣，利益受到損害而聚集在一起向商家提出索賠的消費群體，他們各自的角色和身份是不同的，對商家的要求也各異，但又有著共同的願望。雖然他們具有不同的個性心理和角色心理，但作為麵臨共同問題的消費者，他們聚集在一起，就具有了相似的群體心理。一股來說，組織麵臨的每個公眾都具備這三種心理，因而這三種心理是統一的。
1、公眾心理定勢的涵義。公眾心理又稱大眾心理，是日常社會生活普遍存在的一種團體心理現象，在現實社會生活中，人們往往容易受各種偏見的影響而造成歪曲的社會知覺，做出與客觀事實不一致的判斷。在心理學中，這種現象稱之為心理定勢。人們共同的心理行為傾向不是先天就有的，它是在一定的社會條件下，經過人們相互作用以後，使個人的社會經驗積累凝結而形成的。這種心理定勢有積極的作用，但也有消極的作用，在公共關係活動中，處理好這種心理定勢，具有重要意義。
2、公眾心理定勢的基本形態。公眾心理定勢的特征決定了公眾心理定勢不隻是—種個體心理現象，也是一種群體心理現象。它不僅表現為人的社會認知，而且還表現為人的認知、情感、意誌、行為的綜合統一。根據心理定勢的性質，可以將其分為三大類：
（1）、公眾個體心理定勢。個體心理定勢，也就是普通心理學所研究的心理定勢。它是個體在具體事件中表現出來的綜合反映其心理特征和心理素養的心理定勢。
個體心理定勢是個體在長期生活過程中形成的，通過具體事件表現出來的一種穩固的心理活動方式。它對個體今後的心理活動和行為活動會產生重要影響。它主要包括首因效應、近因效應、暈輪效應、定型效應和情感效應。
①首因效應。首因效應又叫第一印象，它是指當人們第一次與某物或某人相接觸時會留下深刻的印象，這種最先給人們留下的印象就會成為一種難以改變的心理定勢，影響人們今後的心理和行為。人為什麼會產生這種心理定勢呢？因為人在和從未接觸過的人和事第一次打交道時，總是會給予更多的注意，並留下深刻印象，以後再接觸時，他就會以第一印象為主，有意或無意地用這種印象去評判和分析對象。如我們在和某人接觸時，對方的表情、姿態、身材、儀表、年齡、服裝等往往會給人留下深刻印象，這種印象就會影響人對他今後行為的解釋。一般地說：第一印象較好，人就會對對象產生認同感而不會產生反感情緒。第一印象不好，對方以後的良好行為也會相形失色，因為人們這種心理定勢一經形成就很難立即改變。
第一印象既可來自直接接觸，也可來自間接的介紹。如，你可能並沒有見過某人，但通過別人的介紹你已經對他形成了一定的印象，今後接觸時往往就會據此去解釋對方的心理和行為。所以，第一印象不一定是第一次直接接觸的印象，而是指第一次形成的印象。正因為間接介紹也能使人產生第一印象，所以廣告戰才會愈演愈烈，人們也才日益重視廣告的創意和設計。