第四章 公共關係的客體 第三節 外部公共關係
良好的、寬鬆的外部環境是組織生存和發展的重要保證。組織外部公共關係工作的目的就是要妥善處理組織與外部公眾之間的關係，加強組織與社會各界的交往與聯係，謀求支持與合作。
組織的外部公眾是指與組織發生往來關係的所有外部公眾。具體包括：顧客公眾、資源公眾、社區公眾、金融公眾、媒介公眾、政府公眾、競爭者公眾、渠道公眾、國際公眾等等。
組織麵對的外部公眾是複雜多變的，針對每一類公眾而開展的公共關係工作，其性質、特點，所用的方法、手段等都不盡相同。下麵，介紹組織外部公共關係中比較重要的幾類，即顧客關係、社區關係、政府關係、媒介關係的有關實務。
一、顧客關係
顧客關係又稱消費者關係，它是組織外部公共關係中最重要的一類。因為，一般說來，組織本身目標的最終實現與否就直接取決於它與消費者的關係如何處理。另一方麵，對組織外部公共關係來說，消費者也是與組織關係最廣泛、最密切的一類公眾，他們不但分布廣（如城市與鄉村、國內與國外）、層次多（工人與農民、軍人與教師、婦女與兒童），而且這一類關係往往表現為具體的、直接的人與人之間打交道，如銷售與購買、服務與被服務等等。我們這裏所說的顧客關係是指，凡是為社會提供服務或產品的組織都存在顧客關係。這裏的顧客既指生活資料的消費者，也包括生產資料的消費者，還包括精神產品的消費者。實際上是指各種社會組織與消費者、客戶和顧客的關係。在現代社會，顧客是組織的重要公眾對象。從某種意義上說，“顧客就是上帝”。沒有顧客就沒有組織，—個組織如果失去顧客便喪失了生命力，組織與顧客的關係是一種魚水相依的關係。隨著社會主義市場經濟的發展，組織生存和發展將越來越取決於開拓市場、占領市場的能力。顧客是市場的重要角色，成為組織的首要公眾和取悅爭取的對象，是組織的衣食父母。因此，組織對外公共關係的一個重要工作任務，就是要努力建立並維係良好的顧客關係。
(一)、要向顧客提供優質產品和完善的服務，這是建立良好顧客關係的基礎
顧客關係是由於顧客對產品或服務產生購買欲望和購買行為而產生的，沒有適合顧客的優質產品和完善的服務，就不可能有穩固、良好的顧客關係。因此，組織一方麵應該努力提高產品質量，為顧客提供適合其口味的優質產品；另一方麵應該提供良好的售前服務，售時的微笑服務，完善可靠的售後服務。
(二)、了解顧客需求，了解顧客心理，這是改進組織與顧客關係的重要一環
隻有了解顧客的需求意願、消費心理、習慣和對組織的意見，才能搞好市場預測，使產品和服務更好地滿足顧客需要，使顧客感到滿意，對組織產生好感。因此，公共關係人員應注意收集顧客信息，諸如顧客的年齡、性別、職業、愛好、對產品或服務的要求種類、質量的要求和價格評價，顧客對售後服務的意見，顧客對服務人員的態度、方式是否滿意等，並將這些信息分類、存檔，既作為組織領導的決策依據，也為如何改善顧客關係積累了真實的資料。
(三)、傳達組織信息，進行消費教育，這是組織贏得顧客理解和好感的重要措施
傳達組織的信息主要是讓顧客更加充分地了解組織和組織的業務範圍，並以此爭取顧客的信任和支持。進行消費教育是一種更科學、更有效的與顧客聯係的方式。消費教育的目的主要是通過消費調查和消費引導，實行消費的係列化、科學化，形成穩定的消費隊伍。
(四)、堅持顧客永遠是正確的黃金定律、妥善處理顧客投訴，爭取顧客諒解
“顧客總是正確的”，這一句口號可看作組織對顧客關係的原則，它不但典型地概括了組織與消費者的關係狀態的最佳境界，而且直接反映了組織在處理、調節與顧客關係時應處主動地位。任何組織都難免因發生差錯和失誤，而受到顧客的抱怨和批評。即使是顧客方麵的問題，也應“得理讓人”，應該認真、嚴肅、耐心、迅速、準確地答複顧客的任何投訴或質詢，積極、慎重、耐心、誠懇地解釋或解決問題，平息顧客的不滿，穩定顧客的情緒，縮小糾紛引起的不利影響。堅持“顧客永遠是正確的”，並不意味顧客在事實上的絕對正確，它隻是公關人員的一種自勉、一種積極的心理提示，使得公關人員能夠設身處地地站在顧客的立場上考慮問題，體現了公共關係的一種高境界。
(五)、要處理好從生產至產品到顧客手中的一切中間環節
組織在顧客中的信譽往往要靠經銷、批發、零售、運輸等一係列中間環節來建立和維持，在某種程度上，中間環節暢通對能否樹立良好顧客關係影響極大。
總之，每個組織的特點、具體情況不同，其顧客關係的處理方法也各異。如何根據本組織自身的特點和情況，采取有效的方式方法去搞好顧客關係，並沒有固定的模式可循，需要公關人員在實踐中不斷探索利總結。
二、媒介關係
媒介關係是指組織與報社、雜誌社、出版社、廣播電台、電視台、網站等傳播機構以及新聞界人士間（記者、編輯等）的關係。在組織的公共關係工作中，經常運用而且最主要的新聞媒介包括報紙、雜誌、廣播、電視、網絡五種。建立良好媒介關係的目的就是要要為組織營造良好的媒介輿論環境，爭取新聞媒介對於組織的支持與合作。為此，組織必須開展科學的新聞傳播活動。
傳播是公共關係開展工作的最重要的手段，通過各種新聞媒介，組織可以實現與外部環境的雙向信息溝通。同時，新聞媒介在社會中發揮著輿論先導的作用，對廣大公眾的態度起著不可忽視的導向作用。因此，它是組織必須特別重視並應努力爭取的公眾。所以，媒介公眾是組織傳播實務中最重要的公眾，媒介關係在組織外部公共關係實務中處於最顯著的位置。
媒介公眾是“無冕之王”，是一種特殊的公眾，具有雙重的性質。一方麵，新聞媒介是組織與公眾溝通的重要中介；另一方麵，新聞界人士又是組織需要爭取的公眾。與新聞界建立良好關係的目的就是爭取新聞界對本組織的了解、理解和支持，以便形成對本組織有利的輿論環境，並通過新聞界實現與公眾的廣泛溝通，增強組織對整個社會的影響力。為此，要在以下幾個方麵作出努力：
(一)、要大力支持新聞界人士的工作
在與新聞界打交道時，公共關係人員不能僅從自己的需要出發利用對方，而且要設身處地的為對方著想，積極主動地為記者安排與組織領導人或有關專家的會見，主動幫助記者客觀地報道組織的政策和活動，及時向他們提供有新聞價值的消息，保持經常的接觸，以建立和保持良好的工作關係和友誼。