(二)、要熟悉新聞媒介的特點、理論和技術
要處理好與媒介的關係，公共關係人員首先要了解新聞界人士的職業尊嚴和職業特點，遵守他們的職業行為準則，尊重他們的職業道德。要熟悉各種新聞媒介的報道特色、編輯方針、編輯風格、版麵安排、發行時間和渠道以及各自擁有的讀者、聽眾、觀眾的情況等。要掌握基本的新聞寫作知識和技巧，隻有在具備了上述條件的情況下，公共關係人員在與新聞界打交道時才能做到得心應手。
(三)、主動采取行動去爭取新聞界的注意
要搞好媒介關係，公關人員應通過“製造新聞”去爭取新聞界的注意。所謂“製造新聞”就是由組織以健康正當的手段，有意識地采取既對自己有利，又使社會、使公眾受惠的行動，去引起社會公眾和新聞界的注意。因為具有新聞價值的事件往往是大眾傳播媒介追蹤的目標，也最符合它的報道意圖。因此，事發後很容易引起大眾傳播媒介的注意，得到它的配合。在“製造新聞”時要注意六個問題：
1、要根據公眾在不同時期的熱門話題去“製造新聞”。
2、應抓住“新、奇、特”這三點去“製造新聞”。
3、要根據當時、當地的社會心理動向去“製造新聞”。
4、要有意識地把組織與某些權威人士或社會名流聯係在一起，利用“名人效應”吸引新聞界。
5、與傳統的盛大節日或紀念日聯係在一起，製造有關組織新聞。
6、注意和新聞機構聯合舉辦各種活動，創造組織在新聞媒介中出現的機會。
總之，搞好新聞界關係，組織會得到一位好朋友，為有效地開展公共關係工作創造有利的條件。
三、社區關係
“生存的最好的生物，是對周圍環境最有利的生物”。同樣，發展的最好組織是對社會公眾最有利的組織。
社區是指人們共同活動的一定區域，如村莊、城鎮、區鄉、街道等。社區關係亦稱區域關係、地方關係，即指組織與所在地的地方政府、社會團體或其他組織，以及當地居民之間的睦鄰關係。社區關係好壞直接影響組織的生存和發展。社區是組織生產經營活動的主要空間，是組織的根子所在。社區關係可能是顧客關係、員工關係以及其他公眾關係的延伸和重要組成部分，同時，社區公眾又是組織形象最可靠的傳播者之一。因此，社區關係融洽，能夠提高員工的士氣，使組織得到社區內各類公眾對組織的協助和支持，從而促進組織與社區的共同繁榮。
社會組織無時無刻不在與周圍環境進行著物質、能量、信息的交換和循環，尤其是有影響力的組織更加重視對自己所在區域小環境的係統優化，追求自身與所在區域的共生共榮。
社區是組織最直接的外部環境，組織應努力與社區保持良好的關係，營造良好的周邊環境，這對其生存和發展有著重要意義。為此，組織要注意提高其在社區中的地位，主動承擔相應的社會責任與義務，為社區經濟發展做貢獻，形成良好的社區公眾形象，保持組織社會公眾形象的完整性與一致性。
正常情況下，社區居民往往又是最重要和最穩定的顧客，並對其他顧客具有相當影響力和號召力，組織作為社區的—名成員，必須接受當地政府的領導。發展良好社區關係的目的是為了爭取社區公眾對組織的了解、理解和支持，為組織創造一個良好的生存環境。為此，要做好以下幾個方麵的工作：
(一)、掌握社區公眾的基本狀況
組織應在調查分析的基礎上，累積和掌握社區公眾基本狀況的資料，其大致有：
1、社區公眾的組成。社區公眾大致可分為：
(1)、組織的近鄰。它是指組織周圍相鄰的工廠、商店、郵局、醫院、街道、居民等社會組織和公眾。
(2)、組織潛在的員工來源，它包括社區中其他組織的就業人員，以及各類學校的學生等。
(3)、社區的工作人員。它包括社區中與組織有業務往來關係的其他組織的工作人員，以及負責有關管理事項的各級政府的工作人員等。
(4)、社區的消費者。它包括社區中現有的以及潛在的組織的顧客或用戶。
(5)、社區名流。它是指社區中的政府要員、工商企業家、著名專家、學者、新聞傳播界著名人士，各類名人、名星及其他有影響的人士等。
2、社區公眾的人口狀況。它包括社區公眾的年齡結構、職業分布狀況、收入水平、受教育程度等。
3、社區公眾的風俗習慣。社區在其曆史發展衍變過程中，逐漸形成了社區所特有的風俗習慣。風俗是曆史形成的，在一定的社會環境和團體中經常重複出現的某種約定俗成的行為方式。習慣則是人們在長期生活中形成的某種心理需要。在社區中，習慣是調節人們行為的一種方式，是維護風俗並使之代代相傳的最簡單方式。
4、社區公眾的宗教信仰。宗教信仰屬於社會意識形態，是上層建築的一部分。不同的宗教，都有其自己的教義信條、神學理論、清規戒律和祭儀製度。
(二)、掌握社區公眾的需求
一般來說，社區公眾的需求主要包括以下幾個方麵：
1、社區商業的繁榮。它是指社區公眾能享受到社區經濟的發展而帶來的衣、食、住、行等條件的便利和改善。
2、充分就業。它是指每一個人都有一份工作。
3、良好的治安秩序和安全感。
4、良好的社會風氣。
5、充足、良好的教育設施。
6、良好的居住環境。它是指要求免受噪音幹擾及各種工業廢棄物的汙染，希望有整潔、清新、美好的居住環境等。
7、充足、完善的文化、體育、娛樂活動設施。
8、宗教信仰自由，並得到有關的支持。
9、社區榮譽感、自豪感。
10、對社區內組織的生產經營活動和性質及其基本情況有所了解。
(三)、建立良好社區關係的主要方法
具體來說，建立良好的社區關係需要從以下幾方麵著手：
1、樹立強烈的社區意識。由於各種複雜的原因，長期以來，社區公共關係在我國許多組織裏沒有得到足夠的重視，甚至是組織公共關係工作的“盲點”。為了改變這種狀況，最首要的是組織領導必須更新觀念，樹立強烈的社區意識，並且，在工作中要製定專門的社區公共關係政策和製度，使組織社區公共關係走上正規化的軌道。