第六章 公共關係的主要職能 第一節 收集信息，監測環境
公共關係信息是指組織在開展公共關係活動中，為了塑造自身良好的形象，全麵推進各項工作的開展，取得預期的成果而收集、整理、傳播、應用的各種信息。隨著以電子計算機為代表的現代信息技術和信息產業的迅速倔起和發展，信息已經滲透到社會生活的各個方麵。同時，信息量的急劇增加也促使商品經濟以前所未有的速度向前發展，造成了組織之間異乎尋常的競爭。信息就是金錢，信息就是資源，信息就是效益。信息就是我們這個時代整個社會軀體運動存續的血液，是每一個組織運轉的生命線。一個組織是否及時、準確和大量地收集有關信息，是決定其生死興衰的主要因素。
一、 采集信息
現代社會組織的生存和發展離不開信息，信息是組織機體運動存續的血液，也構成了組織發展的環境。組織的公共關係無疑具有收集信息的功能。隻有及時收集與組織發展有關的信息，對組織的環境變化作出科學的評價和預測，使組織管理者和員工對環境保持清醒的頭腦和敏銳的感覺，才能合理地製定和執行組織的目標。組織公共關係工作按其活動的周期而言，一般都是從收集信息開始的。
(一)、公共關係信息的特點
組織的管理工作所需信息是多方麵的。組織的許多職能部門其實也都在收集和處理大量的信息，而公共關係信息具有如下幾個特點：
1、綜合性。公共關係信息最大的特點是綜合性，它綜合了社會生活的各個方麵。諸如經濟趨勢、政治動態、外交格局、戰場風雲、流行時尚、公眾心理，等等，從而形成了公共關係獨特的信息係統。組織的生產經營活動需要大量信息，組織公共關係作為一項塑造組織形象的活動，它收集的主要是與組織形象有關的信息。一般包括：產品形象信息、組織形象信息、公眾需求信息、有關公眾的信息、社會輿論對組織的反映和評價以及其他有關信息。
2、零次性。公共關係信息通常並不集中，而且沒有固定載體。報紙社論、廣播新聞、電視采訪、專題簡報、會議發言、顧客投訴以至街談巷議，都可能包含對組織有用的信息，都需要納入公共關係的信息係統中。這就要求公共關係工作人員善於捕捉、發現，從平凡的事件中、零散的文字中去收集信息。
3、隱蔽性。公共關係信息一般不能像財務信息、工程信息那樣可以用精確的數字或圖表表示出來，而隻能是曲折、隱蔽地顯示某一種趨勢或趨勢的轉折。比如，職工對領導的不滿不一定表現為頂撞領導，有時可能表現為不遵守紀律或消極怠工。因此，收集信息時不要為表麵現象所迷惑，有時需要進行多方麵深入地了解，透過現象看本質。
（二）、組織公共關係信息的內容
組織公共關係作為一項塑造組織形象的活動，它收集的主要是與組織形象有關的信息。一般包括：產品和服務方麵的信息、組織形象信息、公眾需求信息、社會輿論對組織的反映和評價以及其他有關方麵的信息等等。
組織所麵臨的信息極其廣泛，從公共關係的角度來看，下列信息要優先收集。
1、組織公眾的需求信息。公眾需求是組織生存和發展的依據和動力，也是公眾利益和興趣之所在，是公眾態度和意見的基本出發點。組織要與公眾建立良好的關係，不了解公眾的需求是難以成功的。隻有重視並盡可能地滿足公眾的需求，才能贏得公眾。組織公眾的需求有目前需求和將來需求，收集並滿足公眾的目前需求是組織的責任和義務。收集、預測公眾的將來需求，組織就能開發新的服務項目，增加競爭力。目前許多組織都預測到它未來20年或更長的時間裏消費者的需求變化，並以此提出相應的對策。
2、組織形象的信息。社會組織作為公共關係的主體，它在公眾心目中的形象如何，將影響其自身的發展，甚至決定組織的興哀存亡，公共關係人員應采集的組織形象信息是綜合性的、全方位的。