公眾對組織在運行中所顯示的行為特征和精神麵貌的反應就是組織形象信息。組織公共關係的目標之一是建立組織的良好形象，因此，組織形象信息的采集是公共關係活動過程的重要環節。組織的形象信息包括：
（1）、公眾對組織機構狀況的看法和評價的信息。包括機構的管理體製、領導水平、工作能力、工作效率等方麵。
（2）、公眾對組織管理水平評價的信息。組織的管理水平高低如生產管理、人事管理、製度規定等方麵直接決定產品和服務的質量，決定組織的發展。
（3）、公眾對組織人員素質評價的信息。組織人員包括領導及各類工作人員。他們的素質體現在多方麵上，如文化程度、道德修養、工作能力、服務態度等。他們素質的高低決定了他們在工作中表現的好壞。
（4）、公眾對組織服務質量評價的信息。包括公眾對組織服務態度、售後服務水平、谘詢建議態度以及對用戶責任感等方麵滿意程度的信息。
（5）、公眾對組織的整體評價信息。組織的內外部公眾通過與組織的接觸、交往，會對組織形成一定的看法、評價，如組織機構設置是否合理，組織的決策是否符合社會需要，組織內部分工是否合理，領導者或管理者的能力、威望、德行、知識、創新意識、用人水平怎樣，組織的一般工作人員的素質、工作態度、團隊合作精神怎樣，組織服務水平、辦事效率、工作作風怎樣，組織的外在形象怎樣，等等。在此基礎上公眾形成他們對組織的態度。
（6）、組織的產品和服務評價的信息。公眾對產品和服務的評價是多方麵的，如產品和服務的價格、性能、質量、用途、包裝、售後服務等。產品和服務評價信息是組織生存和發展的關鍵。收集這方麵的信息，能幫助組織了解市場變化和公眾的意見，及時改進產品和服務。
產品形象是組織實現自己目標的關鍵。如果一個組織的產品名譽掃地，那麼也就意味著它已經到了山窮水盡的地步。社會組織的多種多樣，決定了它的產品也是形形色色的。例如，消費品是企業的產品，學生是學校的產品，政策、法規是政府的產品，等等。無論哪種組織的哪類產品，如果沒有好的形象就沒有社會需求，組織就難以生存下去。如果有好的形象，就會受到社會的歡迎，組織就有發展擴大的後勁和動力。在公眾心目中，產品的質量是影響產品形象的第一因素，同時產品的設計、功能、包裝、商標、品牌、價格等方麵也不同程度地影響產品的形象。公共關係人員要時刻注意公眾對產品各方麵的反映，廣泛收集各類公眾的信息，以便組織製定正確的策略和采取有效的措施，完善產品形象。
3、組織外部環境信息。組織生存在社會大環境中，收集社會環境及其變化的信息是組織公共關係的重要內容。這些信息包括社會的經濟發展狀況，政治生活氛圍，國民素質狀況，社會文化心理，國際環境變化等等。組織應根據外部環境的變化調整自己的戰略和策略。
4、其他各方麵信息。公共關係人員除了大量收集以上各方麵的信息給組織決策部門外，還要注意收集政府部門信息，掌握國家各項方針、政策、法律、法規及其對織織的影響；收集競爭對手信息，掌握競爭對手的曆史、現狀、生產技術水平、銷售狀況等，做到知己知彼，百戰不殆；收集市場信息，掌握本組織產品的市場占有率、發展前景、消費者需求狀況等。
總的來看，公共關係人員應為組織廣泛收集信息，通過去粗取精，去偽存真，加工處理，及時為組織提供真實可信的情報。
（三）、信息的采集與處理
1、信息的采集方式。信息的采集方式有直接采集和間接采集兩種。直接采集是指組織及其公關人員通過調查、走訪、聽取彙報、接待來訪、專線電話、協商對話等途徑直接收集所需信息，以求了解最新情況，掌握第一手材料，及時解決問題。直接采集信息的方式有很多優點：信息交流迅速，信息內容豐富、生動，信息失真率小，直接采集信息本身就是一種與公眾溝通的手段，有利於融洽關係。但是直接采集信息的麵一般不廣，典型性和代表性不足，耗費時間、精力、財力較大。間接收集是指組織公關人員通過大眾傳媒、簡報、情況綜述、內參、人際傳播等途徑收集經過處理的第二手信息資料的方法。間接收集的主要途徑是大眾傳媒。間接收集方式收集的信息麵廣、量大、接收率高，但由於受溝通主體自身的經驗、閱曆、理解表達能力的限製，信息內容容易受溝通主體的主觀意誌影響，失真的可能性較大。