第六章 公共關係的主要職能 第二節 樹立組織形象，建立社會信譽
“形象”一詞的本意，是指人或物的形體、相貌、外觀。組織形象是公眾對社會組織的總體評價，是社會組織的特征與表現在公眾心目中的反映。
一、樹立組織形象
在現代社會，組織形象是一個十分重要的問題。有了良好的組織形象，就能贏得公眾的理解和支持，就能增強組織的凝聚力，組織的目標就能夠順利實現。
組織形象是主客體的統一。首先，公眾對組織的印象不是憑空產生的，而是源於組織的表現和具體實踐，是組織的客觀存在。其次，組織形象的評定者是公眾，公眾的價值觀、思維方式、主觀喜好都影響對組織形象的評價。因此，一個組織在不同的公眾心目中會有不同的形象。
（一）、組織形象的構成
組織形象的構成包括兩個方麵：一是組織的內在特征和風格；一是組織的外在特征和風格。
1、組織的內在特征和風格。組織的內在特征和風格，是組織在運行中所表現出來的基本態度、辦事風格、服務質量和水平等。具體來說，包括：①組織提供服務的質量和水平。這是組織形象的重要支柱。組織隻有向公眾提供優質的服務，才能贏得公眾的認同和信賴。②組織的精神和理念。這是組織的靈魂，它決定組織在運行過程中的其他方麵的表現。③組織的管理製度和凝聚力。即組織內部有一套科學合理的製度和運行機製，員工有較強的歸屬感和團隊精神。④組織的實力。包括組織的社會地位、資金和人才等方麵的實力。⑤組織的辦事風格和效率。即組織及其工作人員處理業務的態度、作風、方法、效率等。
2、組織的外在特征和風格。組織的外在特征和風格，是組織向公眾所展現的外觀形象。如組織的標誌、標準字體、標準色、象征圖形、組織造型等視覺符號，組織的建築物，組織的衛生環境美化狀況，組織的員工儀表、精神麵貌，組織對外的辦公用品及標識等等。組織的外在特征可以使人一目了然，容易在公眾中形成鮮明的形象。
外在特征和風格與內在特征和風格就構成組織的總體特征和風格，即組織的形象。內在特征和風格是組織形象的支柱和根本，它決定了外在特征和風格的取向，但它比較含蓄。外在特征和風格是內在特征和風格的直接表現，很直觀，易形成第一印象，使公眾迅速了解組織的特色。如果一個組織的內在特征和風格與外在特征和風格相一致，且兩者都處於較高的水平，那麼這個組織的形象一定很好。如果內在特征和風格與外在特征和風格不相一致，組織的形象就會表現出一定程度的不平衡性，形象就不夠完美。有的組織隻重視內在特征和風格而忽視外在特征的塑造和建立，那麼組織要贏得公眾就要付出更多的努力，甚至可能因為外在特征的不完善而導致公眾對組織的全麵否定。相反，有的組織不注重內在特征和風格而大肆做外包裝，想以此來吸引公眾注意，這樣做可能一時奏效，但終究不能持久，最終會失去公眾對它的信任。因此，在塑造組織形象時應處理好內在特征和風格與外在特征和風格的關係，做到兩者兼顧。
（二）、組織形象的意義
1、良好的組織形象是一筆巨大的無形資產。有人說，形象是繼人、財、物、信息之後組織的第五大資源。良好的組織形象有利於維護組織的信譽，良好的組織形象有利於進一步實現產品和服務的附加值，即組織形象是影響產品和服務品牌的重要因素。良好的組織形象有利於拓寬組織的生存空間。
2、良好的組織形象是組織競爭的銳利武器。良好的組織形象能增強組織的人才競爭優勢，增強投資者、捐款人的信心，贏得公眾的信賴。二十世紀九十年代美國哈佛商學院的漢斯教授說：過去各公司在價格上進行競爭，今天在質量上進行競爭，明天將在形象上競爭。果然，形象的競爭成為當今各種組織競爭的主題，而且競爭幾乎達到白熱化，組織形象的競爭日益激烈。
3、良好的組織形象是協調內外關係的紐帶。良好的組織形象有利於改善和加強組織與社會公眾的關係；有利於發揮員工的主人翁精神。
（三）、組織形象的分類：
組織形象的分類，按不同的分類方式可以分為單項形象和整體形象；實際形象和期望形象；有行形象和無行形象。
1、單項形象和整體形象。單項形象是針對組織形象的某一個方麵，組織所留給公眾的印象。如某組織的優質產品或良好的服務態度等等。組織的單項形象是組織改善自我形象的切入點，是構成組織整體形象的基礎。
整體形象是由各個單項形象構成的，組織呈現在公眾麵前的總體形象。良好的組織整體形象是現代組織的一種無形資產，它與組織的資金、技術和人才並列，是當代管理的“四大支柱”。評價組織整體形象最基本的指標是“知名度”和“美譽度”。