第七章 公共關係工作的程序 第三節 公共關係活動的實施
公共關係的目標是一種設想，計劃是為了達到目標而製訂的方案，這些內容都是相對空洞的。公共關係的目標和計劃隻有付諸實施，才能取得相應的效果。正因為如此，在確立目標、製定計劃之後，必須要進行公共關係計劃的實施。公共關係計劃的實施是一種實際操作性的活動，是公共關係工作的第三個步驟，它是整個公共關係活動的中心環節，也是一個具體而複雜的關鍵環節。因此，實施好公關計劃，將計劃確定的內容變為現實，對整個公共關係工作具有十分重要的意義。
在具體的公共關係實施過程中，操作上存在著很多的變量，也可能遭遇很多傳播和溝通上的障礙。如果在實施過程中，公關人員操作失當，即使設計得再有針對性、再有想法和創造力的公共關係方案也隻能是“紙上談兵”了。對於實施人員而言，必須對公共關係實施的特點、實施的原則以及實施過程中可能遭遇的溝通障礙有充分的認識和準備，隻有如此才能保證公共關係活動取得效果，達到組織預期的目標。
一、公共關係活動實施的特點
如果說，公共關係方案的製定是一種分析和策劃的過程，那麼，計劃的實施則是一種行動的過程。具體地說，公共關係實施具有以下一些特點：
（一）、聯動性特點。一項公共關係方案涉及眾多的因素，它會對各類公眾產生廣泛的影響。然而，隻有在計劃實施後這種影響才能真正地體現出來。公共關係實施所產生的聯動影響主要表現在以下兩個方麵：首先，計劃的實施，會對眾多的目標公眾產生深刻的影響。公關活動實施後，可以使對本組織持反對態度和中立態度的公眾改變自己的立場。即使有時不能令目標公眾從立場上進行徹底的轉變，那麼至少在態度等方麵也會促使其產生不同程度的變化。心理學的研究表明，態度一般具有兩種相反的趨向：正態趨向（了解、理解、感興趣、支持）和負態趨向（敵視、偏見、漠然、無知）。因此，公共關係實施的任務之一，就是要使目標公眾的態度從負態趨向轉變成正態趨向，或保持公眾態度的正態趨向。其次，公共關係計劃的實施有時還會對整個社會的文化、習俗，以及公眾的觀念產生深刻影響。由此可見，一項公共關係計劃的實施所產生的影響和作用往往不局限於計劃本身所製定的目標，有時會對整個社會產生作用。
（二）、動態性特點。公共關係實施是由一係列連續活動構成的過程，是一個需要不斷調整的過程。這是由於：一方麵，一項公共關係計劃無論製定得多麼周密、具體和細致，它總免不了與實際情況存在著一定的差異；另一方麵，隨著時間的推移、實施的進展、環境的變化，實施過程中仍會遇到—些新情況和新問題。因此，不斷地改變、修正或調整原定的實施方案、程序、方法，是實施過程中不可避免的正常現象。如果不考慮社會環境的發展而引起的條件變遷，卻按一個固定的模式去機械地執行計劃，那就不僅不能實現自己的計劃目標，反而會給組織自身帶來新的問題。當然，強調實施過程的動態性，並不意味著實施人員可以隨意以一些無關大局的變化為借口而不按原計劃去進行實施。公共關係實施的動態性與實施人員的主觀隨意性是不可混為一談的。
（三）、創造性特點。由於公共關係實施是一個需要調整和不斷變化的動態過程，在實施過程中，公共關係人員需要依據整個實施方案中的原則和自己所處的環境、條件等因素進一步確定自己的實施策略，比如合理地選擇時機，正確地分配任務，靈活地調整傳播渠道、媒介與方法等。公共關係實施的過程決不是一個簡單的照章辦事的過程，而是一個由公共關係人員發揮主觀能動性的過程。公共關係人員應該充分地發揮自己的積極性、主動性和創造性。從這個意義上說，公共關係實施的過程也是一個對原策劃方案進行藝術再創造的過程。
二、公共關係活動實施的原則
公共關係實施是一個複雜而科學的過程，客觀上需要有一套科學的實施原則作指導。公共關係實施原則是公共關係實施的工作要求，是公共關係管理人員（領導者）與操作人員在錯綜複雜的實施環境中，排除各種實施困難，以完成各項工作，最終實現公共關係目標的基本規定。
（一）、準備充分原則。在正式實施公共關係策劃方案之前，必須做好各種實施準備。實施準備是公共關係實施成功的基礎和前提條件。準備越充分，公共關係實施就越順利，失誤就越小。因此，在正式實施策劃方案之前，要用足夠的時間做好各種準備工作。公共關係實施的管理人員和操作人員要嚴格、準確地檢查每一項準備工作，把各項準備工作落實到具體的人，負責到底。
（二）、策劃導向原則。所謂策劃導向原則，就是公共關係人員必須嚴格按照既定的策劃方案開展實施工作的原則。策劃導向要求公共關係人員在公共關係實施過程中，不斷將實施的階段性結果與目標要求相對照，保證不偏離既定的公共關係目標。當然，在實施過程中，由於環境的變化，需要對活動方案作相應調整，但這些調整不能改變原來的目標和組織的總目標。
（三）、控製進度原則。控製進度原則就是必須按照公共關係實施方案中各項工作內容、實施時間進度的要求，隨時檢查各項工作內容的完成進度，及時發現各種可能影響實施工作進度的因素，針對這些因素采取有效的預防和應急措施。由於公共關係人員的分工不同，能力差異及環境影響，在公共關係方案實施的過程中，會出現工作進度快慢不一致的情況，有時會造成工作的脫節。控製進度，就是要使工作協調、平衡地發展，並確保按時完成。