第七章 公共關係工作的程序 第四節 公共關係工作的效果評估
公共關係評估是組織根據特定的標準，運用科學的檢測技術和方法對組織的公共關係工作進行檢查、評價和審核，是對公共關係工作程序的各個階段，以及公共關係計劃實施總體效果的評價。它是公關活動過程的最後一個步驟。這一步驟不僅是對公共關係計劃實施效果的分析和總結，而且是新的公共關係計劃與方案實施的必要前提。因此，公共關係評估貫穿在公關活動過程的各個階段、各個步驟之中，組織隻有在不斷評估的基礎上，才能及時調整、修改公關活動計劃與方案，公關活動也才能不斷深化，向更高層次發展。因此，公共關係評估對於公共關係工作程序的進行具有非常重要的反饋控製作用。
一、公共關係效果評估的意義
評估是根據一定的標準對公共關係計劃、計劃方案的實施以及效果進行衡量、檢查、評價和估計，以判斷其正誤的程度。公共關係效果的評估應貫穿於整個活動過程的始終，它是社會組織對其公關活動及其效果的分析、評價和總結。搞好公共關係效果的評估，對於開展公關活動，實現預定的目標具有十分重要的作用。
第一，公共關係評估是檢驗公關目標、計劃方案及工作實施優劣成敗的必不可少的手段和步驟，它有助於組織了解公關計劃與方案實施的程度，衡量公關活動的實際效果，公共關係目標計劃是否準確適用，實施之後目標是否實現或部分實現，如果不實施公共關係評估這一必要的步驟，就根本不可能作出科學的、有說服力的答案。
第二，公共關係評估可以發現公共關係問題，並能幫助組織客觀地分析成功的原因與存在的問題，更好地發揮公共關係優勢，實現對公關活動的有效控製。同時，它能為後續的公共關係活動目標和計劃的製定提供依據。評估總結可以從整個過程、各個方麵進行綜合考查分析，因而往往更能抓住關鍵問題。
第三，開展公共關係評估，有助於積累公共關係成果，保證公共關係長遠目標的實現。公共關係的評估可以總結經驗、吸取教訓，促使公共關係工作水平不斷提高。隻有對每一次公共關係活動進行認真的評估才能不斷地將成功的經驗積累起來，加工成為—套係統的經驗方法體係，成功地指導未來，隻有這樣才能不斷地減少失誤，提高公共關係水平和實際成效。組織如果不注意各個階段性的公關效果評估，缺乏進度和階段實施效果控製，就會導致長遠公關目標的實現落空。
第四，公共關係效果的評估，有助於反映公共關係人員的工作業績，發揚成績，克服缺點，提高其在組織中的地位和作用。
二、公共關係效果評估的標準
評估組織公關活動效果的標準是社會效益和經濟效益。從公共關係的本質看，公關活動的效果評估標準，應以增進組織的社會效益為重，同時兼顧經濟效益。
公關活動的總體目標是溝通信息，協調公眾關係，樹立組織的良好形象和信譽，創造和諧的公眾環境和人際氛圍，贏得公眾的支持和好評。因此，評估公關活動的效果首先要衡量其社會效益。如，組織通過對外開展公關活動，是否改變了公眾對組織的印象，是否消除了公眾對組織的誤解；公眾是否支持組織的決策和專題活動，是否參加組織的谘詢和教育培訓，是否向組織提供建議和辦法等等。
另一方麵，公共關係的社會效益，最終還要表現為經濟效益。因此，在重點評估社會效益的同時，經濟效益也是一項重要的評估標準。如，在商品流通過程中，運用公共關係手段打開了產品的銷售市場，進而提高了產品的產量和銷售量，必然增加了組織的經濟效益。又如，良好形象的塑造能成為組織無形資產，會為組織擴大資金來源，這對新產品、新資源的開發是十分有利的，使組織能以強大的資金為後盾，增強市場競爭力。在公關活動中所獲得的社會效益是直接的，長期起作用的；而經濟效益是間接的，是社會效益產生的結果。
三、公關效果評估的工作程序
公關效果評估應當有一個合理的工作程序，這樣才有助於獲得相對準確、可靠的評估結論。通常評估包括下列程序：
（一）、設立統一的評估目標。
要有效地進行評估，就應當有一個統一的評估目標作為基點，以後的評估活動將在這個基點上展開，評估目標所要回答的問題是：我們這次要評估什麼？是計劃實施之後，知名度或是美譽度的改變的狀況和程度？是公眾認識的改變或是行為的改變的情況？隻有確定了這個基礎，我們才可以進一步確定，應當從哪些方麵評估，重點評估什麼，以什麼作為衡量標準。
（二）、評估目標細分。
就是將評估的目標分解為不同的具體目標，以便從各個方麵來論證和說明評估目標。如果我們將公關計劃實施後美譽度的變化情況作為評估目標的話，就應當從公眾對組織方針政策的讚譽情況，對組織服務態度、創新精神、產品質量、性能、價格等方麵的讚譽情況進行評估。這樣，我們的評估結論才堅實可靠、有說服力，否則，評估目標將是一句空話，評估的結果也不會有什麼價值。
（三）、調查分析，收集資料。
評估標準的建立應當以調查分析、收集資料數據為前提和基礎。比如，我們認為這次公關活動提高了美譽度，那麼必須知道，上一次公關活動或本次公關計劃實施前的美譽度狀況怎麼樣，其他競爭對手的美譽度狀況怎麼樣、有哪些資料和數據可以證明，否則，我們的評估標準本身就沒有標準。