（四）、建立—套客觀適用的評估標準。
1、準備過程的評估標準。包括背景資料是否充分準確，公共關係工作模式是否適應形式的要求，以及檢驗信息的傳遞形式是否有效。
2、實施過程的評估標準。包括檢查信息資料發送的數量，檢查信息被新聞媒介采用的數量，檢查收到信息的目標公眾的數量和注意到這些信息的公眾數量。
3、公共關係工作影響效果的評估標準。包括檢測了解信息內容的公眾數量，了解改變觀點的公眾數量，了解改變態度的公眾數量，了解發生行為改變的公眾數量以及對社會和文化發展的影響。
（五）、對公共關係目標計劃及其實施過程和結果進行分析鑒定，並寫出評估報告。
經過上述四個步驟的工作，緊接著就可以著手進行具體的分析鑒定活動了，這個活動實際上就是圍繞評估目標，按照規定的標準，從已確定的各個方麵，對公共關係目標計劃及其實施過程和結果進行定量和定性分析，從而作出結論的過程。通過這個過程，應當形成一係列的判斷：本次活動是成功的或是失敗的，成功或失敗表現在哪些方麵，成功或失敗的程度如何？並在這些基礎上形成一個書麵的工作報告。
（六）、將評估結果向有關的組織決策者彙報。
評估工作報告完成之後，應由公共關係部門的負責人將之遞交給組織的決策者，必要時應輔以口頭的彙報說明。這樣做，可以使決策者掌握組織目前的公共關係狀況以及本組織的工作情況，作為組織總體決策中某一方麵的參考依據，從而使得決策者能及時地了解和支持公共關係工作，也可以使得各部門對自己的情況有所了解，並協調好相互之間的關係。
四、公共關係評估的內容
公共關係評估主要包括以下幾方麵的內容：
（一）、檢查原有的公共關係計劃是否合理。
主要是從已經發生的實踐過程中，看原有的公共關係計劃在執行中是否與組織的整體工作目標保持—致；是否與社會環境條件相適應；還要看公共關係計劃是否科學，是否相配，計劃的餘地是否適中等等。
（二）、檢查公共關係目標的預期效果實現程度。
主要從實際結果去看公眾的態度和行為的變化與組織的期望程度是否—致，取得多大的經濟效益和社會效益，對組織的長遠發展是否有益等。
（三）、檢查公共關係工作狀態。
包括對公共關係人員的工作效率、合作精神、道德水準等方麵進行檢查。
（四）、檢查計劃費用的開支情況。
檢查計劃費用的開支情況不僅要看有無超支節餘，更主要的還要看開支項目是否合理。
（五）、公共關係傳播效果的評估
在公關活動中傳播效果評估是一項總結性評估，判定公共關係計劃執行的實際效果，它是公關活動對目標公眾的影響程度和整個公關目標的實現程度。效果評估的重點內容包括掌握了解信息內容的公眾數量，通過信息改變觀點的公眾數量，改變態度的公眾行為產生影響的程度，發生行為改變的公眾數量等項目。公共關係評估涉及到所有的公共關係工作，從組織內部公共關係到外部公共關係；從組織形象到公共關係信息傳播；從公共關係調查到公共關係計劃及其實施的結果；從日常公共關係活動到年度公共關係活動；以及各專項公共關係活動等，都需要進行科學的評估。在這裏，評估的具體指標會因評估對象的不同而有所區別，但評估的內容均涉及以下三大方麵：
1、準備過程的評估。
（1）目標確定的深度與廣度。
（2）計劃與預計的目標是否一致，成功的機會是否為最大。
（3）、確定目標公眾時是否遺漏了關鍵公眾。
（4）、哪些關於公眾方麵的假設被證明是錯誤的。
（5）、新聞界所需要的材料哪些沒有準備充分。
（6）、組織環境中的所有關鍵因素是否都巳確定。
（7）、公共關係信息資料是否符合問題本身、目的及媒介的要求。
（8）、溝通活動是否在時間、地點、方式上符合目標公眾的要求。
（9）、是否存在對溝通信息和公共關係活動的對抗性行為。
（10）、在策劃活動方麵做得如何。
（11）、預計或實際費用是多少，可能取得怎樣的效益。
2、實施過程評估。
（1）、傳播溝通活動是否達到預定的公眾和目標區域。
如：①發送信息的數量。②信息的內容是否正確充實。③信息的表現形式（或信息的傳播方式）是否恰當。④信息被媒介采用的數量。⑤注意到信息的公眾數量及公眾構成。
（2）、社會關係的協調是否正按照公共關係計劃設計的程序進行。
例如：①了解組織公共關係信息內容的公眾數量。②改變觀點的公眾數量。③實施期望行為的公眾數量。④重複期望行為的公眾數量。⑤達到的目標與解決的問題。
3、效果評估與原因分析。
（1）、公共關係工作是否達到了預期的效果，存在哪些差距，主要原因是什麼？
（2）、實現的效果是否包括計劃外的其它活動作用的結果。
（3）、這項活動是否產生了預期之外的影響，為什麼？