第八章 公共關係危機的處理 第二節 公共關係危機的處理對策
當組織突發重大事故時，組織便處於危機狀態。麵對強大的公眾壓力和危機四起的社會輿論，在處理公共關係危機的過程中，往往需要調動整個組織的力量及綜合運用各種傳播媒介，使之成為一種複雜的、特殊的公共關係專案行動。組織如何動用最大力量挽回損失，如何綜合運用各種手段和傳播媒介有效地進行危機處理，這需要在一定的原則指導下有計劃、有步驟、有策略地開展配套工作。
一、危機的處理程序
公共關係危機往往是在意想不到的情況下，在極短促的時間內發生，而且會在社會上產生極大的影響。因此，在危機事件發生後，公共關係人員應迅速會同有關職能部門，及時調查分析，迅速了解事件全貌，判明危機事件的性質與來源，認真聽取公眾意見，選用恰當的方式、方法，及時控製、縮小公共關係危機，盡量減輕其對社會公眾和本組織的危害。在開展事故調查的同時，應立即組織救援工作，盡力控製事故的發展。首先，對導致公共關係危機的事件本身，應迅速弄清原因，采取有效措施，控製事態進一步發展和蔓延，盡力控製事件的發展。其次，迅速利用傳播媒介等有效手段及時公布組織所采取的處理事故的一切措施，以控製影響的擴大，把突發事件產生的嚴重影響社會和對組織的嚴重損害控製在最低限度，並與有關部門及時聯係。
針對不同公眾確立相應的對策，製定消除事件影響的公共關係方案，及時采取措施消除危機。果斷采取措施，有效製止事態擴大。
社會組織麵臨的社會環境和公眾不同，因而可能遭遇的公共關係危機也有可能千差萬別。同時各類危機事件在規模、性質、表現形式、涉及的公眾等方麵是不同的，這些不同的公共關係危機事件，在處理程序上卻是有規律可循的。公共關係危機處理的基本程序主要為：
（一）、成立機構，領導掛帥。
迅速成立處理公關危機事件的專門機構，是有效有序處理公關危機事件的組織保證。該機構的人員組成包括組織主要負責人、公關部門負責人和經過培訓的危機處理人員及指定的新聞發言人和值班人員，組成有權威性、有效率的工作班子，製定處理公共關係危機的基本方針和基本對策。
在掌握事件全貌的基礎上，判明情況，製定對策，通告全體人員，以統—口徑，協同行動，製定出處理的基本方針和對策，以統一思想，指導具體工作。
（二）、調查情況，收集信息
當社會組織出現危機事件後，應及時組織人員，運用有效的調查手段，深入公眾，盡力找到目擊者和當事人，迅速開展事故調查工作，盡快查明基本情況，了解危機事件的各個方麵，收集危機事件綜合信息，包括事故發生和發現的時間、地點、直接原因、事態現狀和發展趨勢，人員傷亡數量和程度，對本組織的設施和公共設施的損壞和範圍，對財產的破壞情況及已造成的或可能進一步造成的社會影響等，並形成基本的調查報告，為處理危機、製定相應政策及應急措施提供基本依據。
危機公共關係調查，不同於一般公共關係活動的調查，在方法上強調靈活性和快速性。因此，一般主要運用公眾座談會、觀察法、訪談法等方法進行調查。調查內容包括下列幾方麵：
1、調查、收集危機事件的信息。包括發生的時間、地點、原因、人員傷亡情況、財物方麵的損失情況、事態的發展情況、控製措施以及公眾在事件中的反應情況等。根據危機事件提供的線索，了解危機事件出現的組織背景情況、公眾背景情況，找出社會組織、公眾與危機事件的關節點，準確分析事件的原因。
2、查明事件牽涉的公眾對象。包括直接、間接受害的公眾對象，與事件本身有直接、間接責任和利害關係的組織或個人，與事件處理有關的機構，以及新聞輿論界人士等等。要特別注意與事件的見證人保持聯係，並謹慎處理好與新聞界的關係。
3、查明事件的後果和影響。如人員的傷亡及嚴重程度，設施的損失狀況及其受破壞的程度和範圍，這些後果已經和將會造成的社會影響等。
危機事件的專案人員在全麵收集危機事件各方麵信息的基礎上，應認真分析，形成危機事件調查報告，提交給組織的有關部門。
（三）、控製局麵，降低損失。
危機事件發生後，要盡快控製局麵，防止事態進一步擴散和惡化，並盡量降低、減輕損失。對損失，既要看有形的，又要看無形的。應該說，失去市場、丟掉發展機會是最大的損失。
（四）、分析情況，製定對策。
當了解、掌握危機事件的第一手資料後，社會組織應在高層人員的直接參與下，仔細分析研究客觀情況，製定出相應的對策與措施。其中尤為重要的是要考慮如何抓住危機所帶來的機遇，恢複聲譽，重塑形象。