第八章 公共關係危機的處理 第三節 公共關係的危機管理
在現代社會發展中，各類突發性事件、災難性事件經常給社會組織帶來各種問題和矛盾，直接影響和損害了組織的形象。為增強社會組織防禦和抗擊各種形象風險的能力，緩解組織的“形象危機”，加強危機管理是組織樹立和維護形象的有效措施。因此，危機管理越來越受到人們的關注並在組織中發揮著越來越重要的作用，它正成為一種專門的公共關係實務。
公關危機的產生可以分為偶然事件和製造危機兩種。偶然事件是事先難以預料、不可控製的。在組織發生危機時，公共關係通過對傳播溝通工作的重視以及對有關危機信息的管理，幫助組織很好地處理與受危機影響的各種公眾的關係，即在危機發生時或發生後盡可能地與公眾保持良好關係，盡量滿足公眾利益和組織需要。
公共關係對危機管理的作用既可以體現在預防期，也可以體現在整個危機的處理過程，直至最後的善後管理。因此，有人將公關稱為是消防隊可能就是指它在危機管理中的特殊地位。
組織危機事件的出現，具有較大的隨機性和不可控性，但就總體而言，多數是事出有因。因此，公關職能部門和公關人員必須樹立科學的“危機觀”，高度重視組織形象危機管理，不論是決策失誤，還是飛來橫禍，都能做到預防和克服的，並且能變“危機”為“良機”，重樹組織形象，促進組織的發展。
一、預防性危機管理
危機管理的關鍵是危機預防。在現代複雜多變的環境中，學會預防危機，避免危機的發生，能使組織的聲譽不受或少受影響。當代組織需要危機預防，預防是解決危機的最好辦法。
社會組織形象危機的預防管理，是指社會組織對其形象危機的隱患及其發展趨勢進行監測、診斷與預控的一係列危機管理活動。其目的在於防止和消除組織形象危機的隱患，確保組織形象不受損害。其手段和方法主要是在組織中建立預警、預報與預控的免疫機製。
1985年美國萊克斯肯傳播公司總裁斯蒂分·芬克對美國企業總裁的一份調查表，雖然89％的公司總裁認為危機就像死亡和稅收一樣不可避免，卻隻有50%的公司總裁表示他們已有危機管理的計劃。國外危機管理專家也曾經對《幸福》雜誌排名前500名的大公司的董事長和總經理就企業危機展開調查，其調查統計結果表明：80％的被調查者同意，現代企業麵臨的危機就像死亡一樣不可避免。在寄回問卷的公司中，74%的認為曾接受過嚴重危機的挑戰，被調查者幾乎百分之百地同意，他們公司容易發生的危機無外乎以下幾種原因：生產性意外，環境問題，勞資爭議及罷工，產品質量，股東信心喪失，具有敵意的兼並或股票市場上大股東的購買，謠言或向大眾泄露組織的秘密，政府方麵的限製，恐怖破壞活動，組織內人員的貪汙腐化。危機的特點是突發性和破壞件，因此，對危機的預防就成了一項非常有意義且能顯現公關管理價值的工作。
（一）、製定危機管理計劃的作用
危機管理計劃是社會組織為了預防危機的發生或在危機發生時為盡可能減少損失而製定的較為全麵具體的關於危機事件預防、處理和控製的書麵計劃。它是製定危機管理手冊，開展危機管理教育的根本依據。製定危機管理計劃的作用在於：
其一，預防危機發生。現代社會組織都麵臨著國內和國際環境的日益複雜。環境越複雜，風險就越大，進而發生危機的可能性就越大，特別是一些大的跨國集團，經常會遇到異域文化、經濟、信譽、自然環境等方麵的危機。為了防止危機在社會組織中發生，給社會組織措手不及的打擊，製定危機管理計劃是十分必要的。
其二，減少危機損失。任何組織的預防工作無論有多麼完備、細致，也可能因自已無法控製的原因造成危機的出現。即使我們估計到有些危機會來臨，但可能我們還沒有來得及準備，危機已經來到。在這種情況下減少危機的損失就成為公關部門和公關人員義不容辭的責任。如果沒有危機管理計劃，要在最短時限內做出迅速反應是十分困難的。如果管理本身存在諸多缺陷，那麼，危機的損失就難以控製。為了減少損失，許多跨國公司都比較重視危機管理計劃的製定。
其三，使危機處理工作忙而有序。危機管理計劃使危機處理工作基本上程序化、明晰化。當危機發生的時候，社會組織的公共關係人員、危機管理小組成員均知道自己應該做什麼，在什麼樣的崗位上做出相應的努力，工作會井然有序。井然有序的目的是為了減少損失，減少失誤。
其四，維護聲譽，抓住機遇。危機發生的時候，它雖然給我們帶來損失和危險，但它同時也為社會組織帶來了機遇和生機。通過製定危機管理計劃，我們會盡可能地在維護聲譽的同時，自覺地抓住有利的時機，開展重塑良好形象、重返市場、重整旗鼓的工作。
（二）、預防危機
一般來說，組織為預防危機的發生，可建立管理上的預警係統。其內容主要有：第一，信息預警，組織的公關職能部門與公關人員應能敏銳地捕捉危機征兆的信息，及時反饋給領導班子和全體員工，以便采取防範措施。第二，組織預警，即設立應付危機的常設性機構，一旦發現危機征兆，立即相互協調運作，使危機的損失降低到最低程度。第三，製度預警，即製定一係列預防危機的製度，以做到有備無患，防患於未然。