第九章 公共關係的社交禮儀 公共關係案例
案例一：35次緊急電話
案例介紹：
一次，一位名叫基泰絲的美國記者，來到日本東京的奧達克餘百貨公司。她買了一台“索尼”牌唱機，準備作為見麵禮，送給住在東京的婆家。售貨員彬彬有禮，特地為她挑了一台末啟包裝的機子。
回到住所，基泰絲開機試用時，卻發現該機沒有裝內件，因而根本無法使用。她不由得火冒三丈，準備第二天一早就去“奧達克餘”交涉，並迅速寫好了一篇新聞稿，題目是《笑臉背後的真麵目》，準備第二天送報社。
第二天一早，基泰絲在動身之前，忽然接到“奧達克餘”打來的道歉電話。50分鍾以後，一輛汽車趕到她的住處，從車上跳下“奧達克餘”的副經理和提著大皮箱的職員。兩人一進客廳便俯首鞠躬，表示特來請罪。他們除了送來一台新的合格的唱機外，又加了一盒送蛋糕、一套毛巾和著名唱片一張。接著，副經理又打開記事簿，宣讀了一份備忘錄。上麵記載著公司通宵達旦地糾正這一失誤的全部經過。
原來，昨天下午4點30分清點商品時，售貨員發現錯將一個空心貨樣賣給了顧客。她立即報告公司警衛迅速尋找，但為時已遲。此事非同小可，經理接到報告後，馬上召集有關人員商議。當時隻有兩條線索可循，即顧客的名字和她留下的一張“美國快遞公司”的名片。據此，奧達克餘公司連夜開始了一連串無異於大海撈針的行動：打了32次緊急電話，向東京各大賓館查詢，但都沒有結果。再打電話問“美國快遞公司”總部，深夜接到回電，得知顧客在東京婆家的電話號碼。終於弄清了這位顧客在東京期間的住址和電話。這期間所打的緊急電話，合計35次！
這一切使基泰絲深受感動。她立即重寫了新聞稿，題目叫做：35次緊急電話。
案例思考：
1、麵對危機，奧達克餘百貨公司的應對舉措有何可取之處？
2、結合本案例，說明組織加強危機管理的重要性。
3、結合本案例，分析商業組織的公共關係活動如何與營銷活動相結合。
案例二：精工表與奧運會
案例介紹：
提起瑞士，人們最先想到的就是他的鍾表。瑞士生產鍾表的曆史悠久，其產品一直以精美和準確而享譽世界。瑞士手表以質量第一，而壟斷了世界的手表市場。到20世紀60年代，奧運會采用的計時裝置幾乎都是瑞士產品。
正是由於瑞士鍾表的壟斷性，世界各國自行生產的手表幾乎都無法打開銷路從而走進國際市場，日本的精工計時公司也是其中之一。他們生產的精工表無論在外型上，還是在計時的準確方麵部已達到了國際先進水平，但卻一直無法拓寬銷路。日本精工公司深知，要想擴大知名度，就要加大宣傳力度，使人們相信精工產品並不比瑞士產品差，而這就需要加強人們對精工產品的信賴感。
直到1964年的奧運會決定在東京舉行時，精工公司似乎找到了發展的契機。這正是一次向世界介紹精工產品的最好機會。為此，他們下定決心，為使精工產品能夠走向世界，必須要全力以赴地爭取精工產品的奧運會計時權。
當奧運會決定在東京舉行時，日方主辦單位決定的第—件事就是：大會要采用由日本本國生產的計時產品。這個決定一出台，立刻遭到了國際奧委會有關人士的質疑。他們惟恐日本國產表會出現問題，使大會陷於困境，因而他們建議還是選用瑞士產的鍾表。國際奧委會的這種表態，更加增強了精工計時公司以其優質的產品進入世界的決心。為此，他們製定了“讓全世界的人都了解，精工的計時，是世界一流的技術與產品”的公關方針，確定了“榮獲世界的信賴”為公關活動的目標，而“世界計時之寶——精工”被定為公關活動的主題。
至此，精工計時公司向奧運衝擊的活動全麵展開。為此，他們還製定了一個四年發展的長期整體計劃。這個計劃從開發研製新的精工產品，以適應奧運會的需要，到開展公關宣傳活動，以宣揚精工產品優良的品質，可謂是精心策劃、麵麵俱到。他們用四年的時間為奧運會做準備，這種艱苦創業的做法可以說是絕無僅有的。
為了能夠滿足奧運會的需要，精工計時公司積極收集各方麵的資料。他們專門派人到羅馬奧運會，對“奧米茄計時器裝置”進行了仔細的調查研究，並提出了精工新產品的研製程序。擬定出了全盤的公關計劃，幫助和協調各協作廠家開始進行各種各樣的計時裝置的技術開發工作。
為了追求精益求精的產品質量，爭得國際奧委會的信任而成為奧運的計時產品，精工計時公司將其公關活動分成了三個階段：
第一階段的主要任務是全力以赴地開發新產品，並說服奧運會的主辦單位使用精工計時裝置。他們深知，雖然選用計時裝置的最後決定權在國際奧委會手裏，但主辦單位有選用的權力，因而他們把說服的第一個目標定為奧運會的主辦單位。如果能夠取得他們的信任，那就等於成功了一大半。與此同時，他們還考慮到在奧運會期間，如果要加強對精工產品的廣告宣傳工作，還必須得到日本國立競技場和東京都政府的同意。為此，他們對有關單位進行了大量的遊說工作，以期取得他們的信賴與支持。他們還把新開發出來的裝置提供給在日本國內舉辦的各種運動會，作為試驗之用。
1962年，精工計時公司又把他們新研製出來的產品送給在岡山舉行的全國體育運動會使用，從而使各委員和社會公眾了解精工，信賴精工。就這樣，在精工計時公司的精心策劃下，在他們有層次、有步驟的努力下，精工產品終於贏得了國際奧委會的信任。
1963年5月，國際奧委會決定東京奧運會全部選用精工的計時裝置。至此，精工公司通過長期的不懈努力，終於結出了豐碩的成果。他們公關策劃的第一階段以大獲全勝而告終。而這第一階段在整個公關策劃中是最為重要的一環，它的成敗與否決定著工作是否能夠繼續進行。
第一階段的成功使精工計時公司有了更大的信心和恒心。接下來，他們開始著手第二階段的工作。第二階段的主要工作是對新開發出來的產品進行改進。精工公司集中精力於產品開發，他們根據各類運動會對計時裝置的要求不同，而對新裝置技術進行再開發。
精工公司還非常重視新聞媒體的實效性。他們通過廣告宣傳活動向全世界介紹精工產品，並通過各種方式使人們確信精工優良的技術。在東京奧運會的預備會上，精工計時裝置以其過硬的技術向人們展示了它的實力，從而更堅定了它在世人心目中的地位。
從1964年開始，精工公司的公關活動開始全麵展開，這也就進入了較為活躍的第三階段。他們的種種計劃先後開始實施。在這個階段，他們特別加強了新聞宣傳的力度，從各方麵宣傳精工產品。在社會上造成了“東京奧運會必須使用精工計時裝置”的輿論。精工產品乘奧運之風，一時間也成為了新聞界的寵兒。隻要是報道與奧運有關的新聞，總是會提到精工計時產品。
從始至終，精工公司都把產品宣傳和奧運會聯係在一起，使精工產品隨著奧運之風飛到了世界各地。人們從最初的不知道精工產品，到最終的喜愛並信賴精工產品，不得不說是精工公司在宣傳方麵取得巨大的收益，也可以向世人證明其過硬的技術力量。精工計時公司正是看到了這一點，才獲得了如此之大的成功。
另外，由案例可以看出，企業除利用新聞媒體的報道外，還要借助廣告的力量，這對開拓市場很有意義。配合東京奧運會的舉行，他們加大了廣告的力度，並在社會上造成了東京奧運會必須使用精工計時裝置的輿論。正是在這種有利的社會條件下，精工計時公司在市場上站穩了腳跟。
案例思考：
1、精工計時公司為什麼花費數億日元，宣傳自己的產品？
2、精工產品之所以能夠確立聲譽並暢銷各地，其內在基礎是什麼？
案例三：綠色麥當勞
案例介紹：
環境汙染和惡化問題正引起世界各行各業的關切和重視。全球聞名的快餐王國麥當勞也積極、主動地加入了有益於環境保護的行列。
在美國，從20世紀70年代起，速食業已有飽和之說，但麥當勞（快餐食品）卻以其無堅不摧之勢風行世界，幾乎無處不受歡迎。時過境遷，到了1988年，麥當勞因其每天都製造垃圾——廢棄的包裝物，又逐漸成為環保人士攻擊的對象。