第六章．拉近與顧客的感情：拿出你的真情
每一個銷售員都有這樣的印象：隻要為客人提供了優質的產品和良好的服務，都會牢牢地抓住客人的心。不能說這種看法是錯誤的，但始終認為還欠缺一點兒感情上的東西。做銷售，同追女孩一個道理，不但需要前期的衝刺，與其創造機會，更要與客人的培養感情。當然，肯定有人會問：怎麼培養感情，那不是一兩天的事情。所以，與客人培養感情需要時間和精力，需要你有良好的表達能力。
感情銷售的重要性
現在，銷售員都普遍感到銷售越來越難做了，無論銷售什麼產品，隻要有利可圖，便會有大量的競爭者湧入。可以說，市場已經告別了空白填補，亂做亂好的年代。同時，產品的同質化也使得銷售難做。高科技的飛速發展使得現今的產品很難在功能上獨樹一幟，剛剛推出的新產品，不久市場上就會冒出大量的同類產品。
銷售員想解決的兩個問題：一個是顧客為什麼要進你的門，而不是去另一家？另一個是顧客為什麼要購買你所推薦的產品，而不是懷疑？為了達到這兩個目的，經營者進行了瘋狂的概念炒作，想用誇張的專業技術吸引顧客。但由於產品的同質化，以上手段都很難獨樹一幟，而且空間也確實不大。於是銷售員開始主動出擊，主動去找顧客，如舉辦促銷大行動、周年慶典、明星作秀、大量派單等。優惠促銷，滿足顧客的是其貪婪的心理，而人性的貪婪是無止境的，得了便宜之後還想更便宜。這種銷售障礙出現之後，必將導致非常惡性的競爭：價格戰。這種惡性競爭的後果，一則是利潤越來越低，導致不少公司被淘汰出局；二則由於利潤下降無法保障高質量的優質服務；三是為了生存，為了占領市場，經營者不得不選擇"低成本的產品"，致使消費者的利益受到傷害，先是顧客失去信心，最終經營者失去市場。
麵對殘酷的現實，情感銷售作為一種新的銷售革命逐漸將感情滲透進銷售策略中。某保健品銷售員提出："銷售的重點以麵對麵銷售變為與顧客手拉手的合作，心與心的交流。建立一個廣闊的顧客群體，用顧客關係網代替傳統銷售，建立了廣泛的顧客關係網，就有了極強的競爭力。"
美國銷售大王喬·坎多爾福說："銷售工作98%是感情工作，2%是對產品的了解"。銷售員們也漸漸明白：在銷售過程中，感情紐帶連接著成功的橋梁，許多問題也是在感情的升華中得以解決的。加上幾千年中國傳統的曆史與文化，風土人情的展示，在實際銷售過程中感情占據了重要位置。俗話說："感情好，生意俏；感情涼，生意黃。"
難怪諸多的銷售人總是迷惑不解，為什麼她不接受我的建議，而別的銷售人員卻能說服她呢？原因基本在於感情問題。中國傳統思想領域裏有"麵子文化"，麵子在生活中扮演著舉足輕重的角色，那麼，感情自然而然就通過這種方式體現出來。
優秀的銷售人員非常清楚，若不與顧客"熱乎"一下，聊聊生活，談談感情，把心理距離拉近，成功之門必然遠離自己。在與顧客交流過程中，不妨把英國式的聊聊家常；美國式的時時讚美；台灣式的敘敘人生；中國式的吃頓便飯，這四種方法有效利用起來。
許多銷售人員不懂得銷售感情，尤其是對陌生顧客更不知所措，雖然有些人懂得銷售感情，但是說了半天卻轉不到正題上來，或者出言謹慎成了"廢話"，這就是有經驗的銷售經理時常說的"跳崖"和"自殺"。
其實，從"談感情"到銷售，這中間實際就是在"做橋"過渡。如果銷售感情過渡較平衡，那麼銷售在無聲無息中就完成了。
情感是銷售的潤滑劑
在銷售中，人是"理性的衛道士"，同時也是"情感的俘虜"。當產品成為消費者的情感附庸，就不能單純用金錢來衡量其價值。此時此刻，消費者就會隻關注產品的情感價值，而忽視產品的物理價格。
世界上第一個銷售員是誰？是伊甸園裏的那條蛇。它完成了不可能的任務： 將違禁品--蘋果銷售給了本無消費需求的夏娃。
銷售是銷售員與消費者談戀愛的過程。銷售工作的關鍵點就是賦予產品鮮活的生命力，把產品變成消費者的戀人，讓消費者與產品建立情感聯係，愛上品牌。
顧客在購買產品的時候，不僅僅要求產品具有實用功能，更要求產品具有能夠滿足自身情感需求的屬性。消費者對某種品牌產生了感情，就會在潛意識裏對該品牌的係列產品產生好感。這種好感一旦形成，就會讓消費者發生重複購買、價格敏感度降低、並使人產生信賴、忠誠等一係列的連鎖行為和情感反映。
"情人眼裏出西施"也會體現在消費者與產品的關係上，產品和品牌成為了人的情感的載體，就變得珍貴無比了。
在1938年之前，美國公眾對於軍火巨頭"杜邦"公司絕無好感而言，而這種冰冷生硬的形象隨著第一根人造纖維--尼龍的問世，徹底地被打破了。杜邦公司把尼龍製成尼龍絲襪，全美國的女性看到廣告之後，便蜂擁至百貨公司和零售店，僅僅一年，就賣出尼龍襪子6400萬雙，超過了當時美國成年女性的總人數，而當時一雙長筒絲襪的價格相當於一隻昂貴的手表。
為什麼女性消費者集體對之趨之若鶩呢？為什麼一向文質彬彬的淑女會當街展示自己穿上絲襪的美腿而置女性的矜持於不顧呢？為什麼這種穿著並不舒適的尼龍絲襪能夠賣到如此之高的價格呢？答案是女性顧客們並不是買絲襪，而是購買對自身細節之處的貼身嗬護，購買的是男人們在她們腿部留戀的目光，購買的是女性朋友的羨慕眼神，購買的是躋身主流時尚圈子的入場券，購買的是一個性感的自我形象......
杜邦公司為尼龍絲襪產品添加了必要的情感因素，讓絲襪被女人搶購，成為她們眼中增添自身性感魅力和吸引男人關注的獨門暗器。
你銷售的是什麼並不重要，消費者認為你賣的是什麼才更重要。
有些產品的物質形態本身的價值要遠遠低於其售價，高出價值的那部分價格是因為其添加了情感因素，情感讓商品產生了溢價。
很多人都看過《血鑽》這部電影，但有幾個新娘會撩開"鑽石恒久遠，一顆永流傳"這個溫情脈脈的情感麵紗，關注到背後De beers冰冷冷的礦業壟斷和血淋淋的商業爭鬥呢？
假如你英俊倜儻，你會稀缺得像世界名牌一樣走俏，連出個環保袋都會贏得大批擁躉者排隊購買；假如你腰纏萬貫，你可以送愛人九千九百九十九朵玫瑰一表衷心；假如你貌不出眾、囊中羞澀，你仍可以給女孩子賣"願景"：將來如何如何......
哪位男士如果發現心目中的"目標消費者"對自己還處於觀望態度，那麼趕緊給自己找個"賣點"，區別於競爭對手，將獨特的銷售主張進行到底。這與廣告有著相似之處，不僅要"曉之以理"，必要時也得"動之以情"和"情理交融"雙管齊下，直取準顧客的心智。
銷售與談戀愛頗多共通之處：鎖定消費者就是確定追求目標；鎖定目標之後要通過自身差異化、個性化的"賣點"來吸引目標消費者眼球；要整合渠道資源、借助事件銷售手段來集中推廣，廣告要賣給消費者"願景"，促銷手段要有誘惑力，這樣才能促成消費者與產品的"聯姻"；在"結婚之後"也不可以怠慢，售後服務要使消費者滿意，形成品牌忠誠，以防"第三者"插足......
情感是銷售過程中的潤滑劑，是強化顧客關係不可缺少的"玫瑰"，情感比理性本身更容易贏取消費者的"芳心"。
讓顧客著魔的感情
為什麼貝克漢姆每換一次發型都會引起全世界的擁躉追隨效仿？周傑倫的巡回演唱會一票難求，連中年人都趕場湊熱鬧？為什麼超女李宇春一出場，眾多"玉米"就能歡呼狂喜？有女子為了見偶像劉德華一麵而逼得親生老爸自殺？......這就是"偶像"的力量，偶像讓人產生著魔般的情感，偶像就是讓人喜歡、讓人迷戀。偶像是什麼？偶像能使一個人產生對其從頭到腳都喜歡的魔力，而且這種喜歡從來都不需要理智。偶像能讓消費者沉迷其個人魅力當中，如癡如醉。"粉絲"們有一個特點：如果喜歡一個明星的話，連他的缺點也會喜歡。
過去人們心中的偶像是各個領域最具實力的頂尖專業人士，是名副其實的"實力派"，現在人們追隨的則是"星味十足"的 "偶像派"。
在姚明下榻的南京古南都酒店房間裏，有他穿過的拖鞋和睡衣，酒店不清潔，不打掃，進行"原味拍賣"，住宿要價高達2萬塊錢。兩名20歲的年輕人最終成功入住，他們是驅車千裏，特意為了這個"原味"房間而來的。此外，姚明入住7天所穿過的7雙拖鞋，其中有2雙有姚明簽名的將進行拍賣，其餘5雙酒店作為紀念品存留。別人住過的房間，沒打掃就入住，還要花兩萬塊錢，也隻有粉絲們對自己的偶像能夠投入如此著魔的感情。這種行為已經不能夠用人的理智去分析了。
Fans對待自己的偶像，是瘋狂的喜歡，是不計成本、不計後果的喜歡。其實，明星就是一種感情的產品，明星被包裝的過程，就是他們在Fans心目中產生魅力的過程。
明星其實也是包裝公司包裝出來的產品，包裝的過程就是從"實力派"到"偶像派"的過程，是讓消費者投入感情的過程。
魅力，就是讓消費者神不知鬼不覺地被吸引；魔力，就是讓消費者眩暈。你的產品擁有多少Fans，就意味著你的企業在市場上有多長久的生命力；你的產品擁有多少Fans，就意味著你的企業占據了多牢固的江湖地位；你的產品擁有多少Fans，就意味著你的企業有多強大的獲利能力。
事實上，"實力派"與"偶像派"並非具有相反的定義，而是兩個具有承接關係的定義。"實力派"的明星也在不斷地進行"偶像化"運作，而"魅力"也是一種實力，形象變得越來越重要了。
英國著名形象設計師羅伯特·龐德說："這是一個兩分鍾的世界，你隻有一分鍾展示給人們你是誰，另一分鍾讓他們喜歡你。"
隻有留給人們好的第一印象，你才能開始走第二步。近年來，"形象"在銷售運作、廣告傳播、人際交往中所發揮的作用越來越大。
是花20萬塊錢給孩子整容，還是用這些錢送孩子上大學？這兩種選擇對家長而言都是會產生巨大的情感矛盾。孩子變漂亮會產生感官滿足感，孩子有可能變得自信、樂觀，從此平步青雲或上演"現代灰姑娘"的故事，但是同時家長也可能產生沒有讓孩子讀書的巨大負罪感。花錢給孩子整容，並不能從根本上改變孩子本質，但是卻有可能從此改變孩子的人生；而另外一個選擇上大學，一定能夠讓孩子終身受益，效果卻未必有"整容"立竿見影。
1960年尼克鬆在與肯尼迪的競選鬥爭中，老牌政治家尼克鬆在資曆上占有絕對的優勢，但是卻忽略了對自己外表的包裝，以至於貴族家庭出身的肯尼迪評價他："這家夥真沒有品位！"
受到家族的影響，肯尼迪懂得如何利用自己的外在優勢獲取選民的信任，在他與尼克鬆的電視辯論上，年輕、英俊、風流倜儻的肯尼迪渾身散發著領袖的魅力，看起來堅定、自信、沉著，不僅能夠主宰美國的政壇，而且能夠平衡世界的格局。
電視節目中的一個握手動作，就使得一位政治評論家宣稱"肯尼迪已經獲勝"。他提出"不要問國家能為你做什麼，而要問一問你能為國家做什麼的口號時，激起全美上下一片愛國熱潮。他是美國人理想的領袖形象,幾十年過去了，肯尼迪的形象一直讓美國民眾乃至世界難以忘懷。
傳統觀念中，"以貌取人"是不值得提倡的，而在現實社會中，這是人類本能所無法回避的情感反應。這裏所指的"貌"並非是說你要生來麵若脂粉、美如天仙，而是要注意自身的形象，起碼在外表上應該屬於你所處於、或者所向往的那個階層。
產品在市場上要想所向披靡，已經不能單純地依靠產品的差異化和性價比，還必須在維持並強化理性訴求功效的基礎上，借助情感訴求，作用於消費者的感情，讓產品變成"魅力產品"、"魔力產品"！
情感力創造購買力
在感性銷售時代，"情感"是一個縱向貫穿銷售全過程、突顯出決定性作用的因素。消費者選擇商品或品牌的準則不再是"好"或"不好"這一理性觀念，而是基於"喜歡"或"不喜歡"的情感態度觀念。正如麥當勞的廣告語"我就喜歡！"
過去，我們將"銷售"的主體和對象都定義為"經濟人"，認為他們在一定的經濟利益刺激下會作出理智的行為，在決策前都會衡量成本和收益。如今，我們應學會從"情感人"的角度進行剖析和探討，因為"人比點錢機器複雜"，其愛恨情仇、喜怒哀樂很難用固定的公式去加以分析，理智在情感麵前往往站不住腳。因此，引導消費者的心智，讓消費者的大腦裏構造出某些好的感情已經成為銷售的新手段。
美麗也是生產力，越來越多的企業已經開始應用這種生產力，利用"美麗經濟"生財。這種"美麗價值"，其實就是一種"情感價值"。醫療設備及醫生水平相同的醫院，顧客的多寡取決於護士小姐的美麗程度。愛美之心，人皆有之，看病的時候也不例外。漂亮的護士能夠讓患者產生親切感，這種親切感可以幫助患者樹立信心、緩和心情、減輕病痛、加速康複。
旅遊勝地三亞就是大力發展這種"美麗經濟"的榜樣。依托熱帶風光，利用"世界小姐"美女雲集的優勢，三亞打造了兩張名片：一是三亞作為美麗聖城的名片，二是美女的名片。這兩張名片將吸引更多的遊人來三亞看"美景加美女"， 三亞開創中國旅遊業"美麗經濟"的先河，傾倒了無數遊客，也創造了不菲的經濟效益。
川航在國內航線激烈的市場競爭中，提出了獨特的廣告語："美麗川航，伴你回家"，美麗川航的空姐形象讓人過目不忘。若是比飛機數量、硬件等，川航無法和國內其他航空公司相比，但是川航把軟件--空姐的美貌作為賣點，卻收到了意想不到的效果。
現實的市場競爭中，如果對手異常強大，企業就要學會洞察消費者內心的真實需求，學會找情感賣點，建立差異化的競爭優勢，這些看似非關鍵的因素往往對最後的結果起決定性的作用。
我們處於一個媒體泛濫、信息爆炸的時代，人們對於信息基本上是麻木的。信息越來越多，但是人們所知道的卻越來越少。在這個時候，廣告信息又以非常特殊的方式存在，因為除了廣告信息，人們對其他公共信息很難產生即時的反應。比如人們不可能看到有關於搶劫銀行的新聞，就決定磨刀霍霍地幹一把，甚至看到有人中了六合彩的信息也未必會去買一張彩票，哪怕一張彩票才兩元錢。但是人們在看到廣告之後，有可能在30秒之內就按捺不住了，這就是廣告的神奇作用。
美國市場銷售協會在2004年對"市場銷售"的定義進行了修改，修改後的最新定義為："市場銷售既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞顧客價值，管理顧客關係的一係列過程。"相比20年前，美國市場銷售協會對市場銷售的理解--市場銷售是計劃和執行關於商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程。新定義更多地從消費者的利益出發，強調了"關係"和"情感"在市場銷售活動中的重要作用。
物質經濟時代已經過去，我們正步入一個情感經濟時代；情感力在創造購買力，商業經濟學原則正在被情感原則刷新；情感銷售自然成為銷售界最為有效和持久的銷售方式。在這個情感銷售的經濟時代，品牌競爭的標準越來越高，運用合理的、恰當的銷售策略，使得品牌更能深入消費者的心，更能代表一種精神和文化，也就更能在市場競爭中製勝。
所謂的"神經市場銷售學"，是把對於神經學的研究成果和市場銷售學的成果結合在一起，借助大腦的掃描等一係列的過程，觀察消費者在作某個消費決策的時候，當外界給予刺激的情況下會作出什麼樣的決策，從而來研究消費者的大腦和市場銷售之間有什麼樣的關聯性。
哈佛商學院傑拉爾德教授最近的一項研究表明，95%的消費者對產品或者品牌的認知存在於他們的潛意識中。也就是說，對於消費者即時做出的購買決策而言，大多數都是非理性的，甚至有相當一部分都是衝動使然。
神經銷售學就是要以"當人們看到或想看到他們想買或不想買的東西時的大腦反應狀況"為研究目標，觀察消費內在的需求、興趣、欲望等情感因素，從而更多地激發這些內在因素，使消費者產生購買行為。