第一，從形式上看，在留日期間，張季鸞在《夏聲》雜誌上所發表的文章主要以報刊政論的形式為主。在《忠告陝西小學教育家》《日本教育發達史論》等文中，張季鸞以教育話題為由頭，對當時國家的政治形勢做以分析評判，文章形式則以報刊政論為主，如在《忠告陝西小學教育家》一文中，張季鸞就曾寫道：“故欲救今後之中國，必先強未來之國民，而強之之道則在教育。”由此可見，對於初入報業領域的張季鸞來說，這一時期他對於雜誌刊物的理解受之前中國報人的影響較為明顯，將報紙刊物作為抒發政治見解的工具。
第二，從內容上看，張季鸞在這一時期所發表的文章主要圍繞教育話題展開論述。他在《夏聲》上發表的《忠告陝西小學教育家》《日本教育發達史論》《參觀日本千代田小學校記並書後》等文章以日本和中國的教育發展為核心內容，探討了教育對國家發展的影響。這是因為，早年留學日本期間張季鸞就曾對日本的曆史、政治、文化有過深入的研究，其認為日本經濟發達、國力昌盛的主要原因在於日本教育的發達。因此，張季鸞在這幾篇文章中對教育之強弱與國家之盛衰的關係做了深入的分析與論述，並建議我國政府欲強國，應先強民，而欲強民，必先強教育。
第三，從思想上看，這一時期張季鸞所發表的文章也是其“實學救國”思想的主要表現。在《夏聲》上所發表的數篇關於教育話題文章的核心，正是張季鸞對先師劉古愚“實學救國”思想的繼承。因此，這一時期張季鸞在《夏聲》上所發表的政論文章雖算不上嚴格意義上的新聞評論，但這些文章在內容及思想上對張季鸞日後新聞評論的發展奠定了紮實的基礎，這一時期的政論文章亦可看作是張季鸞新聞評論寫作的起步階段，張季鸞也因為這一時期的政論文章而引起了報界同人的注意，在言論界的知名度大大提升。因此，1911年張季鸞回國後很快就受到當時著名報人於右任的邀請，正式開始了自己職業報人的生涯。
（二）張季鸞新聞評論寫作的發展期（1911—1926）
1911年武昌起義爆發後，張季鸞中斷了其在日本的學習生活回到祖國。據相關資料顯示：從日本歸國後，到1926年《大公報》創立前，張季鸞先後為《雅言》《婦女雜誌》《學衡》等雜誌撰文，並在《民立報》《大共和報》《民信日報》《新聞報》《中華新報》等報社從事新聞工作，也正是在這一時期，張季鸞的新聞思想和新聞業務能力都得到了很大提升。
在這一時期，張季鸞的新聞評論寫作體裁上既有在《雅言》《婦女雜誌》《學衡》《教育雜誌》等雜誌上所發表的政論文章（見表2），也有在《新民報》《新聞報》《國聞周報》等報紙上所發表的新聞時評和新聞社評等（見表3），但以新聞時評為主。
表2 相關雜誌上的政論文章
表3 相關報紙上的新聞評論
通過對表2、表3文章的梳理研究，筆者得出張季鸞的新聞評論在這一時期具有以下特點：
第一，新聞評論的時效性增強。即使在《雅言》《新中國》等雜誌上發表的政論文章也開始注重與當時的國際政局相聯係，而在《新聞報》《國聞周報》上這種特點就更加明顯，如在《新聞報》《國聞周報》等刊物上所發表《商業侵略之可畏》《米禁問題之考慮》等文章均是以新近發生的新聞事件為背景材料，受眾更廣、影響更大。由此可見，這一時期張季鸞已開始注重新聞評論的時效性。同時，因為報紙的周期性相比於雜誌要短，版麵對於言論的要求要更加準確簡練，因此，張季鸞新聞評論的寫作在這一時期也得到了更加專業化的發展。
第二，注重發揮報紙的輿論監督功能。與上一階段相比，張季鸞在這一時期的評論內容不隻停留在教育話題上，而轉向對政府的批評上。像發表在《新聞報》上的《商業侵略之可畏》《米禁問題之考慮》《黃包車夫反對加租》《共同存疑》這幾篇新聞時評，就是比較典型的發揮報紙輿論監督作用的報刊言論。這是因為辛亥革命後，民主觀念已深入民心，特別是在“民國暫行報律”事件後，中國的“言禁”製度已有了很大的鬆動。因此總體上來說，中國報人言論自由度較清政府時期有了很大提升。張季鸞在這一時期的新聞時評則正是對當時輿論環境的側麵反映，他在這一時期所發表的新聞評論文章顯然是站在客觀、公正的立場上，抨擊時弊，陳述觀點，充分發揮了報紙的輿論監督作用。
第三，思想觀點的表達更為激進。在創辦《夏聲》雜誌時，張季鸞雖然身處日本，思想上受到資產階級自由思想的影響，但在言論表現上還較為保守。回國後的張季鸞因為思想上受到革命派的衝擊，使其對孫中山所領導的民主革命抱有極大期望。因此，回國後的張季鸞思想中所包含的資產階級自由主義成分更為明顯，反映在言論上主要表現為在這一時期張季鸞對於政府的批評多是直言不諱的。如在《米禁問題之考慮》和《黃包車夫反對加租》中，張季鸞就怒斥百姓生活困苦的根源在於政府的不合理政策。由此可見，這一時期的張季鸞在思想上較上一時期更為激進。
由此可見，這一時期張季鸞在新聞評論寫作方麵的發展進步對其整個評論寫作過程的作用是非常大的，其日後新聞社評的成熟發展也正是得益於其在這一時期所取得的進步。
（三）張季鸞新聞評論寫作的成熟期（1926—1941）
張季鸞新聞評論的最高成就是在其主持新記《大公報》時期。在1926—1941年主持《大公報》筆政的15年間，其新聞評論的主要形式是社評，張季鸞也正是因為這一時期社評文章的巨大成就而贏得了報界同仁及當時社會各界的廣泛認同。
在主持《大公報》筆政期間，張季鸞以如椽之筆寫了大量社評。在1926—1941年的15年間，張季鸞共在該報上發表社評文章203篇。在此期間，國內的政治局勢依舊複雜嚴峻，先後經曆了北伐戰爭、新軍閥混戰、國共兩黨的對峙以及日本侵華等曆史事件。張季鸞在這一時期所寫的社評文章基本上是與當時政局變化相關的，因此，研讀他在《大公報》期間所寫的社評文章便可以了解其所處時期的曆史發展。正如胡政之所說，張季鸞的文章議論，就是這一時代的活曆史。筆者按不同的曆史階段（部分曆史階段有重合期）將這一時期張季鸞的代表社評整理如表4所示。
表4 《大公報》時期的代表社評
這一時期，張季鸞的新聞評論無論是在寫作方麵還是在思想方麵，均達到了其辦報生涯的頂峰期，主要表現在以下三方麵：
第一，新聞評論語言向白話文方向轉變。這一時期張季鸞新聞評論一個重要的變化便是文體語言上的變化，具體來說就是由前兩個階段的以文言文為主逐漸轉變為以白話文為主。當然，張季鸞在評論語言上的轉變與其好友胡適的影響有很大關係。1934年，《大公報》在胡適的建議下，開設了著名的“星期論文”欄目，每星期邀請名流學者寫一篇言論。“星期論文”首先發表了胡適的《報紙文字應該完全用白話》一文，此後，《大公報》的社評文字逐漸改用白話寫作。如其在1935年1月所寫的《我們有什麼麵子？》一文，則從題目到具體內容的敘述都體現了張季鸞文章向白話文轉變的傾向，如文章一開始便寫道：“半月前，在北平同二三老同學縱談時事，引起不少感慨。我記得曾說道：自己覺得在報界多少年，眼看著國家地位至此，還在做記者，實在沒有麵子。”在這些語言中既沒有“之”“乎”等詞，語言又平實易懂，讀來讓人感覺猶如在與一位老友聊天。因此，這一時期張季鸞新聞評論寫作中的語言形式變化是其新聞評論發展的重要體現之一。
第二，新聞評論的影響力大增。這一時期張季鸞的新聞評論主要涉及國共兩黨對峙時期、日本侵華時期以及抗日戰爭時期等幾個階段的內容。“西安事變”發生時，社會各界就特別想要看到《大公報》如何評價該事件。1936年12月18日，張季鸞在“西安事變”發生6天後，發表了社評文章《給西安軍界的公開信》，載有這篇文章的《大公報》被專機拋撒到西安市區。《大公報》同仁陳紀瀅在描述這篇社評給當時東北軍帶來的影響時，曾回憶道：“所有的東北軍及楊虎城所屬看了這張傳單式社評，馬上轉變了態度。張楊二氏的心理，也立刻起了急劇變化。”由此可見當時張季鸞的這篇文章的分量之重和影響之大。在主持《大公報》筆政期間，張季鸞社評文章的影響力造就了其新聞評論寫作的愈加成熟，其“一代論宗”的地位也是在這一時期確立的。
第三，思想上更加趨於穩定。張季鸞一生的新聞言論一直是圍繞傳統儒家思想和資產階級自由思想而展開的。早年的張季鸞曾深受中國傳統儒家文化的影響，不僅熟諳“四書”“五經”，還受到先師劉古愚先生所傳遞的“士大夫”世界觀和價值觀，這些經曆使得張季鸞在進行言論活動時基本上是以國家與民族大義為出發點的。在張季鸞新聞評論寫作的第一個階段他強調的是學問的經世致用，這也是其早年“實學救國”思想的體現，因此他在這一時期的政論文章基本上是圍繞這一核心而進行的。而在張季鸞回國後，因受到資產階級自由思想的影響，言論上日漸激烈，對於國家的發展與政府的政策關係做了較為直白的分析，對於政府的批評與監督也較第一時期更為直接。到張季鸞主持《大公報》筆政期間，其言論主張一直是在儒家思想和資產階級自由思想之間尋求平衡。因此，在這一時期，張季鸞的思想是介於中國傳統知識分子的儒家思想和資產階級自由思想之間的。
三、張季鸞新聞評論對當今新聞工作的啟示
在張季鸞33年的辦報生涯中，他曾為推翻帝製、結束軍閥混戰、國家統一以及民族獨立做出了巨大貢獻。張季鸞用手中之筆解讀時局、民生、國家前途等問題，為後世留下了一筆非常可貴的精神財產。因此，無論是其人還是其文都得到了後世的高度評價。梁由之評價張季鸞時曾說：“百年中國新聞史，無論見識、人品、事功還是文筆，張季鸞先生都是最傑出的報人。”傅國湧對其新聞評論曾做過高度評價：“張季鸞為推動中國報紙特別是報紙評論的發展做出了重大的貢獻，他的社評包含著民族的呼聲和人民的願望，譜寫了百年言論史上十分重要的一頁。”張季鸞及其新聞評論不僅對當時社會產生了深遠的影響，而且對當下新聞工作及社會發展也有一定的指導意義。
（一）秉承文章報國的思想
古有嶽飛精忠報國，近有張季鸞文章報國。在張季鸞一生所寫的新聞評論中，文章報國的思想一直貫穿始終。在其新聞評論中，國家利益與民族命運是其立論的基礎，張季鸞將自己的一生通過報紙的言論完全貢獻給了國家和社會，即使在其生命的最後日子裏也沒忘記自己辦報的初衷，可謂鞠躬盡瘁，死而後已。也正是因為對文章報國這種思想的堅守，才使張季鸞的新聞評論總能引起讀者的共鳴。為此，張季鸞的新聞評論不僅被讀者視為精神食糧，更受到國共兩黨領導人的高度評價。1941年張季鸞去世時，蔣介石評價其為“一代論宗，精誠愛國”，毛澤東稱讚其“堅持團結抗戰，功在國家”。可見無論是蔣介石還是毛澤東均對張季鸞的文章報國思想做了高度評價，在中國近代新聞史上，能同時獲得國共兩黨認可的也隻有張季鸞一人。
在當代新聞環境日新月異的情況下，媒體工作人遇到了各種新問題，受到了各種新誘惑。部分媒體人在新聞工作中將個人的利益作為其工作的出發點，在具體新聞工作中有利可圖的新聞便報，沒有利益可圖的新聞便壓著不報。於是“敲詐”“勒索”“受賄”成為形容當下新聞工作的常見詞。甚至有些媒體人將自己的身份視為各種福利專享的通行證，出門拿著記者證，吃飯不掏錢，遊景點不買票，遇到喜歡的東西向采訪對象暗示。如此種種行為完全違背了社會主義新聞事業的目的，將國家和人民利益置之腦後。筆者認為造成這些問題的原因之一便是當下部分新聞工作者缺少了一種愛國情懷，即缺少了張季鸞式的“文章報國”思想。張季鸞在當初主持《大公報》言論工作時，也曾遇到各種誘惑，國民黨當局為了讓《大公報》少報其負麵信息不惜以重金來對其進行收買，但張季鸞從未因此而改變自己辦報的原則，這一切均源於他對“文章報國”這一思想的堅持。筆者認為這種“文章報國”的思想即使在今天也依然應該成為新聞工作者所堅守的理念。
（二）倡導負責任的言論自由
張季鸞雖一生堅守言論自由，但並非盲從地追求一切言論自由，其所倡導的是一種有責任的言論自由。因此，張季鸞的新聞評論往往是以情動人，以理服人，我們很少在其文章中看到充滿戾氣之言語。這一點是張季鸞與同時代其他報人倡導言論自由的不同之處。林白水曾在《官僚與運氣》一文中諷刺當時的潘複與張宗昌，並把二人關係比作睾丸與腎髒，由此引來殺身之禍；王芸生也曾在《天時人事之雨》中針對四川糧價連續暴漲、百姓生活異常困苦的狀況，主張用曹操借人頭的辦法，殺幾個囤積居奇的奸商，以平抑糧價。林白水和王芸生的做法雖然在一定程度上反映了他們對於言論自由的主張，但也顯示了這種言論自由的弊端——缺乏責任感。因此，張季鸞在其所處的時代就已意識到將對社會和他人的責任感作為追求言論自由的前提，這一點是非常值得我們當下媒體人所學習的。
在當下的媒體發展中，經常存在媒體人打著所謂的言論自由而觸犯法律或道德的底線。近年來關於媒體報道侵權的案件越來越多，部分媒體人為了追求新聞的轟動性和刺激性拋棄了媒體人應有的責任感。如2010年的“藥家鑫案”，就有媒體在相關報道中對當事人的父母及家庭背景進行了深挖，包括藥家鑫父母的工作單位和家庭收入的信息被媒體拿來大做“文章”，甚至在“藥家鑫案”結束幾年後依然有媒體蹲守在其家門口進行所謂的“後續報道”，使得當事人的父母有家不敢回。媒體的這種報道表麵上被美其名曰“言論自由”，實質上已觸犯了他人的合法權益。此外，媒體濫用“言論自由”的另一個重要表現就是關於明星的報道。如2016年關於“王寶強與馬蓉事件”的報道，就有媒體對兩人的婚戀史做了所謂的“深度調查”，其中包括馬蓉父母和兩個孩子的具體信息。媒體對於公眾人物的報道本無可厚非，然而當媒體的報道僭越了法律和道德的底線時，其所謂的“言論自由”就已變質。
因而，麵對當下媒體在新聞報道中所存在的以上問題，張季鸞在具體言論工作中對於言論自由的認識對我們有很大的啟發意義。對於媒體人來說，言論自由與社會責任感是不可分割的，張季鸞所處的時代如此，當下的時代亦是如此。雖然在今天，媒體環境已發生了很大變化，但任何媒體及媒體人都不能挾話語權來進行各類侵權或不道德的報道。因此，無論是傳統媒體的新聞工作者還是自媒體人，都應在法律與道德的範圍內進行新聞信息的采集與傳遞，同時樹立責任意識，這是促進當下媒介生態環境健康發展的重要前提。
（三）堅持嚴謹的工作態度
張季鸞的新聞評論之所以受到各界好評與其嚴謹的工作態度也是分不開的。徐鑄成曾在其所著的《報人張季鸞先生傳》一書中對張季鸞在《大公報》期間的工作態度做過詳細敘述。據其回憶，張季鸞每天到報社後必先瀏覽當日的經濟行情及其他報紙；其次便是會客，《大公報》的會客廳經常是座上客場滿，張季鸞在那裏與當時社會三教九流人物相談甚歡。做好這兩件事情之後，張季鸞才開始當天的社評寫作。而此時張季鸞已對當日的時事了如指掌，是相關重要數據也已熟記於胸，這樣寫出來的社評文章就有理有據，令人信服。此外，張季鸞認為新聞評論事無巨細，因此其對於評論寫作中的任何細節都會嚴格把控。關於張季鸞對新聞工作的嚴謹態度胡政之曾做過這樣的描述：“他在編輯時往往為題目一字修改，繞室彷徨到半個小時，重要社評無論是他寫的或是我寫的，都要反複檢討，一字不苟。”如此嚴謹的工作態度，即使是在今天也不禁讓人佩服。
相比於張季鸞對新聞工作的嚴謹態度，當下部分媒體人的工作狀態卻令人堪憂。具體表現為部分媒體人為了奪人眼球、追求經濟效益，不惜擺拍或編造新聞。特別是在當下的媒體環境中，無論是專業的媒體人員還是自媒體人員，對於信息的發布很少做到以嚴謹的工作態度去核實每個細節。如2016年“羅爾募捐事件”的一波三折，著實讓媒體和受眾在心理上有坐過山車般的感覺。事情的起因源於小銅人公眾號上發布的《羅一笑，你給我站住》一文，這篇文章一經發布便在各大新聞網站和微信朋友圈刷屏，這是因為在這篇文章的末尾曾提到每轉發一次便可以為羅爾患白血病的女兒籌得一元的治療費。此外，大量網友開始通過羅爾的微信公眾號為其女兒捐款。然而，這件事情之後的發展卻讓人出乎意料：首先是被爆出該事件是小銅人的一次營銷事件，後又被爆出羅爾的文章內容涉嫌造假，最後該事件在羅爾將網友所捐之款退回之後才終於告一段落。在這一事件的發展中，無論是傳統媒體還是新媒體都忽視了作為媒體工作者該有的嚴謹態度，從而也讓受眾對媒體的公信力大打折扣。倘若在這件事情發生時，相關媒體在報道中能多做一些調查，多核實一些信息，就可能避免這件事情所帶來的各種負麵效應。
因此，嚴謹的工作態度對新聞工作者來說是非常重要的，它也是保證新聞客觀性的重要前提。張季鸞正是憑借著嚴謹的工作態度才能讓《大公報》贏得公眾的認可，甚至贏得世界聲譽。當前，我國的社會主義建設事業已進入到關鍵時期，新聞媒體的工作者更應該堅持嚴謹的工作態度，對社會主義的事業發展做出客觀公正的報道，這樣才有助於整個社會的和諧發展，也才能讓自身更有信服力。
四、小結
綜上所述，在張季鸞一生的辦報活動中，他在不同階段的辦報活動均有不同特點。而張季鸞的新聞評論正是在其具體辦報實踐中逐步發展並成熟的。從早期《夏聲》雜誌的起步到《大公報》時期的輝煌，張季鸞的新聞評論完成了從報刊政論到新聞社評的轉變。在這一過程中，他的新聞評論寫作無論是在寫作形式上，還是在新聞思想以及新聞專業主義方麵均達到了當時報界的較高水準，並一度形成了“《大公報》熱”現象，從而為日後新聞評論的發展提供了很好的典範。尤其是張季鸞文章報國的思想、負責任的言論自由以及嚴謹的工作態度對當下新聞工作者仍具有很好的指導與借鑒意義。
被誤讀的李普曼
趙曉培
作為李普曼（Walter Lippmann）影響最為深遠的兩部著作，長期以來，《公眾輿論》（Public Opinion）和《幻影公眾》（The Phantom Public）兩書始終是學界論爭的一個焦點。在對這兩本書的評價中，詹姆斯·凱瑞（James W. Carey）的觀點對後來學者尤其影響巨大，他所提出的“杜威－李普曼之爭”引發了諸多學者對兩人思想的對比討論。然而近年來，國內外相繼有學者著文反駁凱瑞的觀點，指出凱瑞的評價是對李普曼的誤讀。在這些反駁的意見中，研究者大多將重點放在凱瑞所建構的“杜威－李普曼之爭”上，強調了凱瑞之所以如此建構的主觀目的；然而在具體的建構方法和過程中，鮮少有人指出凱瑞究竟在哪些方麵誤解了李普曼。舒德森（Michael Schudson）的研究為我們提供了一些線索，但正如他本人在文章中所說明的，凱瑞的誤讀包括學術脈絡和政治思想史兩個方麵，而他的重點在於後者，對於前者的解釋則仍是空白。當我們將視野從凱瑞轉移到整個學界對李普曼及他的這兩本著作的評價上時，事情似乎變得更加複雜。梳理這些評價和反駁的文章，再回到李普曼與他的著作本身，應該說，在民主觀和傳播觀兩個方麵，李普曼都被較深地誤讀了。
一、對民主的誤讀
由於李普曼在《公眾輿論》和《幻影公眾》中對民主製度的嚴厲批評，人們常常將李普曼定位為一位反民主者和精英主義者。在這些評論中，被引用得最多的莫過於杜威在《公眾輿論》的書評中所說的那句：“它也許是對最近被設想勾勒出的那種民主的一個最有效的控告。”威斯布魯克（Robert B. Westbrook）雖然稍客氣地將李普曼稱為民主現實主義者，但在下筆時仍頗為尖銳地寫道，對於李普曼來說，“實質性的自治隻是小善，是在複雜的工業社會中可以拋棄的小善”。此外，由於李普曼提出的專家組織的設想，他又被貼上“精英主義”的標簽，人們稱其主張為“專家治國”：“人民的意誌和民主理論的堡壘不過是由各種刻板印象、審查、心不在焉和力比多混雜在一起的一攤爛泥，……李普曼認為，‘想要盡量實行人民主權’的想法已經過時。他主張用專家治國取而代之。”20世紀八九十年代，凱瑞提出，杜威與李普曼代表了兩種不同的民主觀，前者屬於“參與式民主”，後者則具有強烈的精英主義和反民主色彩。凱瑞認為，李普曼所設想的公眾隻不過是“二等旁觀者”，也就是旁觀者之旁觀者，“科學家觀察現實並再現現實，然後把這一準確的再現再傳遞給作為接收者的、易受影響的受眾”。凱瑞的觀點在學界產生了巨大影響，而李普曼作為反民主者的形象也由此廣泛傳播。
這些解讀和評價中存在許多值得商榷的地方。首先，將李普曼斥為精英主義者是不合適的，因為他全部論說的基點並不在於精英與大眾，而隻在於局內人與局外人。李普曼曾明確表示，“社會事務的處理能力僅僅與職責功能相關：不夠優秀的人也會在某些事情上做得很好；難以被教育的人也可能在某些事情上開竅”。可以看出，李普曼區分局內人和局外人的標準並不在於學識、智商、受教育程度等等，而僅僅關乎個人在事件中所處的位置，也就是個體與事件的利益關係遠近。實際上，在李普曼看來，由於“大社會”（the Great Society）的多樣性和複雜性大大提升，因此，處於其中的每個個體都隻能關注和看清社會的少數部分；更多時候，我們每一個人幾乎都是局外人。這種情況下，局內人的重要性就凸顯出來。正如他自己所說，“隻有局內人能夠做決定，並不是因為他更有天賦，而是因為他被置於能夠清楚地了解事件並采取行動的位置上”。而他之所以批評傳統民主概念和公眾輿論，正是出於他對局外人盲目參與公共事務的反對。在他看來，公眾對於管理公共事務缺乏足夠的時間、興趣和專業知識，而公眾行為不過是聯合優勢力量，偶爾介入公共事務。因此，在他設想的民主社會中，公眾輿論隻能是決定公共事務的次要、間接因素，真正重要的決定則應該由處於事件中心的直接責任者做出。
其次，要理解李普曼並非精英主義者，還必須要說明的一點是對他“專家治國”的誤讀。固然，李普曼在《公眾輿論》中強調了專家的作用，但在他的設想中，專家不應該有自己的政策，也不應對政策表示好惡，而僅僅是為決策者提供進行決策的事實依據。也就是說，專家並非治國的管理者和決策者，恰恰相反，他們隻是為這類人搜集和準備事實的人。不僅如此，李普曼還格外強調，負責搜集信息的部門應該與把握政策的部門區分開，“專家的力量靠的是與決策者保持距離，而不是親自操心會有什麼樣的政策產生”。明確這一點之後，再重新審視李普曼所構想的專家組織時，可以看到，他之所以主張設立這樣一個機構，主要還是希望解決大社會所帶來的種種問題。在李普曼看來，個體的偏見源於他無法超越個體經驗的局限去描繪廣闊外部世界的真實畫麵，因此他求助於專家的專業知識和科學態度，希望通過專家組織對社會的持續記錄與分析，為人們提供關於不可見的現實的真實信息，這樣人們才有可能獲得共同的衡量尺度，把握直接經驗之外的世界。
由此更進一步來說，將李普曼貼上“反民主”的標簽也是值得商榷的。凱瑞批評李普曼的觀點將公眾從政治中抽離，也將政治從公眾生活中抽離。對此，舒德森已經進行了有理有據的批駁，並指出從李普曼的論述來看，公眾在民主生活中的作用仍然十分重要。實際上，從更根本上來看，李普曼的設想與其說是要反對民主，不如說正是為了維護民主。李普曼設想的專家組織主要為決策者服務，即幫助決策者獲得關於變化中的現實世界的具體信息。之所以要這麼做，是因為在李普曼看來，大社會中的決策中心已經離現實世界越來越遠，因此統治者獲得的關於現實的具體信息也越來越少。這種情況下，他所作出的決策很難滿足人們的現實需求，相反卻越來越多地體現了統治者個人的想法，而且隨著這種矛盾的加深，統治者的決策越來越依賴武力而非理性。在這種意義上，傳統民主理論中假設的能夠代表公眾意誌的統治者變成了謊言，社會並非走向民主，相反在變得越來越集權。基於此，李普曼才構想了這樣一個專家組織，希望借由專家提供的信息，統治者能夠重新建立與現實世界具體情況的聯係，以應付大社會產生的危機，挽救民主政治與國家。對於李普曼的這番苦心，杜威的評價可謂恰如其分：“他（指李普曼，筆者注）的文章實際上是一個對被修剪的、溫和的民主理論信仰的陳述，也是對方法的呈現；通過這些方法，一個合理的民主概念能夠行得通，不是絕對地行得通，但起碼好過民主在一種誇大的、混亂的公眾及其權力的觀念下起作用。”
二、對傳播觀的誤讀
（一）關於輿論
在論及20世紀20年代關於“交流”（communication）的爭論時，彼得斯（John Durham Peters）將李普曼與伯奈斯（Edward Bernays）和拉斯韋爾（Harold Lasswell）的交流觀歸為了一類。圍繞唯我論和傳心術的二元論，彼得斯認為，在這些人的觀念中，交流的意思就是“播撒（dispersion）各種勸說符號，借以管理大眾輿論”。彼得斯還進一步將李普曼與盧卡奇類比，認為“他們都不相信民眾能自發地對其自我意誌進行組織。他們兩人都認為存在著一種‘先鋒隊’，並都賦予其重要角色，……在李普曼和盧卡奇看來，傳播就是一種將分散的人捆綁在一起，並使之為高尚或邪惡事業去奮鬥的力量，它具有造就或摧毀政治秩序的力量”。
彼得斯的論述提到卻沒有說破的一點是：盡管對“交流”的理解相似，但李普曼與伯奈斯、拉斯韋爾、盧卡奇等人對這種“交流”的態度卻是截然相反的。在李普曼的論述中，借助象征符號以“製造共識”的做法是他所批判的對象，也就是彼得斯所說的被用於“為邪惡事業去奮鬥”“摧毀政治秩序”的力量。所以他才推崇精密科學，並提出要為詞彙作出定義，使它們隻代表一個特定的對象，進而幫助公眾摒除其他幹擾，在事實和理性的基礎上重建輿論。但在其他幾位看來，這樣的“交流”恰恰是可以利用的手段。被稱為“公關之父”的伯奈斯在《宣傳》（Propaganda）一書中積極論證宣傳的正當性；拉斯韋爾在研究宣傳問題時，更直接提出“操縱”是現代社會秩序中一條不可避免的原則，並認為這要優於過去依靠蠻力的社會控製形式；盧卡奇認為，要提高無產階級的覺悟，必須選擇正確的口號和動員令。他們所理解並讚同的“交流”，正為李普曼所極力反對。
盡管有著如此明顯的態度差異，李普曼與拉斯韋爾的傳播觀卻常常被奇怪地混為一談。拉斯韋爾的宣傳研究被稱為是李普曼路數的翻版，深得李普曼真傳。這繼而引發的問題是在對待輿論的態度上，兩人的觀點也被錯誤地看成是一脈相承的。在《世界大戰中的宣傳技巧》（Propaganda Technique in World WarⅠ）一書中，拉斯韋爾明顯站在了操縱和管理輿論的立場上，對一戰中各國所使用的宣傳技巧進行了分析，並頌揚“說明宣傳的運作機製就是揭示社會行為的秘密原動力”，鼓勵運用宣傳來實現合作與團結。李普曼雖然也主張管理大眾輿論，但並不是由統治者、專家或其他人向大眾播撒勸說符號以達到目的，而是為大眾自身提供了一係列參與公共事務的規則和程序。具體來說，包括針對規則缺陷的“認同檢驗”和“遵從檢驗”，針對複雜論戰的“調查檢驗”，以及針對改革的自我闡釋、修正程序、提前告知檢驗等。而從更根本上說，李普曼甚至並不想勸說公眾以製造共識。讚成多元理論的李普曼明確表示：“我們別指望消滅所有差異，形成統一。……尋找統一目標，不如為不同的目標尋找一個歸宿更容易實現。”所以，他劃分了局內人和局外人，並將公共事務轉交給有利益關切並了解情況的局內人，對局外人則提出種種規則加以限製，希望他們不要隨意參與其中。不僅如此，李普曼還對幻想目標統一的傳統民主理論和自由主義大加撻伐，指出前者大多時候不過是利用象征，精心製造出同意，後者則是“越過人們的頭頂與人交談”，“沒有為人們指出腳踏實地行動的方向”。應該說，親身參與過一戰宣傳工作的李普曼正因為深諳製造同意的技巧，所以才明確反對操縱輿論。或者換句話說，同樣意識到了公眾的無理性，拉斯韋爾強調的是引導和利用這種無理性，李普曼想做的卻是盡量縮小並抑製其負麵影響。
（二）關於效果傳統
在傳播思想史領域，李普曼的名字經常與拉斯韋爾和哥倫比亞學派聯係在一起。凱瑞提出，正是《公眾輿論》一書開創了長期居於美國傳播研究領域主流地位的效果傳統，拉紮斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）及哥倫比亞學派的行政研究沿襲的正是這條路徑。根據吉特林（Todd Gitlin）的總結，哥倫比亞學派所確立的傳播研究範式有這樣幾個特點：“以功能主義作為理論指導、以行為主義和實證主義作為方法基礎、以管理研究作為運營方式”。以此來反觀李普曼的觀點——李普曼確實推崇自然科學的實證研究方法，同時鼓勵社會科學專家積極參與到行政管理之中，為領導者發現和闡述事實，但《公眾輿論》與傳播研究的效果傳統是否存在凱瑞所說的這種聯係，這一點卻值得商榷。
針對這個問題，黃旦教授的研究提供了一種回答。他指出，李普曼與芝加哥學派的研究有相同的論述起點，那就是“關係”，隻不過，芝加哥學派的“關係”指的是個人與社會之間的、動態的關係，而李普曼在《公眾輿論》中研究的則是個人與其腦海中的圖像的關係，這是種靜態的關係。同時他認為，與這二者相比，傳播學“四大奠基人”和哥倫比亞學派的大眾傳播研究其實發生了轉向，它完全偏離了這種“關係”的視角，而將大眾媒介徹底看作社會控製的工具。至此，傳播效果才成為美國傳播學研究的中心。
黃旦教授的“關係”更多是一種抽象層麵的概括，當把它落實到具體的人際和利益關係上時，有趣的是，這也是杜威和李普曼共同的著眼點。在劃分局內人和局外人時，李普曼主要強調的就是個人在事件中所處的位置，即個體與事件的利益關係遠近。與之相類似，杜威在界定“公眾”的指向時也強調了利益關係。在杜威的論述中，私人聯合中的行為會對不在這一群體中的人產生影響，受到這種間接影響的人就是公眾。這與李普曼的觀點接近。然而在其後的分析中，兩人卻走上了截然不同的道路：李普曼接受了多元社會的概念，認為每個人都處於不同的關係中，因而每個人的利益和觀點都不相同。所以，人們應該放棄對所謂公眾意誌或同一目標的尋求；同時，公眾應該約束自己的行為，隻關注與自身利益最密切相關的部分，避免參與到他不了解的社會事務中以引起混亂。杜威則認為，正由於受到了間接影響，因此在公眾中有可能產生共同利益，並進而帶來共同的認識。因此，重要的是讓公眾對行為的直接和擴大後果有所認識，這就需要加強麵對麵的交流，重建偉大的共同體。兩人關於國家、政府的職能的不同觀點似也可從這點出發得到解釋。總的來說，李普曼強調的是圍繞利益的約束精神，杜威設想的則是圍繞利益展開的公眾參與；但無論如何，兩人看重的都不是媒體的社會功能與效果。這與其後哥倫比亞學派的研究取向有著根本的不同。
三、誤讀的原因
自《公眾輿論》和《幻影公眾》兩書發表的20世紀20年代至今，圍繞著這兩本書的爭論從未停息。值得反思的是，為何長期以來學界對於李普曼及他的這兩本著作始終存有如此深的誤解？固然，由於凱瑞的巨大影響力，他的觀點在學界被廣泛接受，這在很大程度誤導了後來的研究者；然而這無法解釋，當國內外諸多學者已經相繼反駁了凱瑞的論斷之後，為什麼在今日的研究中，我們還能常常見到李普曼的名字與反民主、精英主義、效果研究等詞聯係在一起？這似乎在提醒我們，除了後來者的主觀建構以外，應該還有更深刻的、存在於文本本身中的原因，導致了這種種誤讀。
（一）時代背景的差異
重讀杜威為《公眾輿論》和《幻影公眾》所寫的書評時，充溢於其中的讚美之情也許會令當今許多研究者驚訝。當今人給李普曼貼上“反民主”“精英主義”等標簽時，杜威卻寫道：“李普曼先生所召喚的專家組織本來就是令人向往的，這個事實毋庸置疑”，“李普曼先生給予我們的那種重新思考變得非常必要。……他的修改成為對民主政府方法的貢獻，而不是深遠的批評”。這種態度差異從側麵表明，對李普曼的深切理解要從他的時代背景出發。換句話說，李普曼的觀點受到了那個時代的深刻影響。
要理解李普曼寫作時所處的那個時代，必然逃不開的話題是美國的進步運動。19世紀90年代，美國進入了從傳統農業社會轉向現代工業社會的高速發展期，工業化與城市化進程從根本上衝擊了美國原本的社會結構。外來移民的湧入、中產階級的崛起、機器生產的發展、組織管理的滲透，工業主義和公司資本主義從各個方麵改造著這個國家，生活於其中的人們日益感到，他們正在喪失對社會和個人生活的控製。為了規範托拉斯的行為、恢複民主政體的權力，美國於世紀之交爆發了轟轟烈烈的進步運動。進步主義者相信，政府可以通過改革發展人的理性，幫助人在機器與組織管理的新時代中重獲控製權。出於這一信念，他們還積極支持美國參與第一次世界大戰，期望借由戰爭擴大政府的權力行使範圍，同時將美國的理想民主形態傳播至歐洲大陸。
然而，現實給了進步主義者一個沉重的打擊。戰爭結束後，自由放任的經濟學理論很快再度興起，組織良好的利益集團的權力反倒進一步增強。與此同時，凡爾賽合約的簽訂也引起了軒然大波，就美國是否要加入國聯等問題，持不同意見方展開了漫長的輿論拉鋸。此外，在戰爭期間擴大起來的勞工運動、鋼鐵工人大罷工以及激進主義者製造的各種騷亂等使美國陷入巨大的“紅色恐慌”中，人們瘋狂地尋找周圍可能存在的“赤色分子”，時任司法部長的米切爾·帕爾默（A. Mitchell Palmer）甚至策劃了一場“反赤色分子大搜捕”，瘋狂的逮捕行動搞得人心惶惶。在一片混亂中，威爾遜總統（Woodrow Wilson）的理想主義已隨著國聯的失敗而徹底破滅，1920年的總統選舉提名則進一步加劇了輿論場的分裂。種種現象都宣示了進步改革的失敗，進步運動也伴隨著戰爭的結束走向終結。
作為一名進步主義者，李普曼也曾支持美國參與一戰。他在戰前滿懷信心地認為，“這場戰爭最終將會使‘發明家’（inventors）和社會工程師取代‘墨守成規者’（routineers）”，進而消除民主國家的束縛，改變社會的價值標準；但進步理想的失落對他造成了沉重打擊。麵對戰後政治生活的混亂，李普曼希望能夠重拾理性、恢複民主，所以他才會對公眾提出嚴厲的批評，對代表科學和理性的專家寄予厚望。與他同時代的杜威也敏銳地察覺到了這點，因而他能理解李普曼的作品並產生共鳴。《公眾及其問題》（The Public and Its Problem）一書關注的也是民主社會問題，這再次印證了進步運動失敗所帶來的民主危機對當時學者們的巨大影響。一旦脫離這一特殊的時代背景，處於不同的社會環境中，後來者便很難理解李普曼為何會對公眾提出如此多的限製，進而將李普曼錯誤地劃歸“反民主”陣營之中。
（二）研究路徑的不同
在回答進步運動失敗的原因時，李普曼將目光轉向了公眾，並嚐試借助現代心理學知識來研究和闡釋這一問題。由於這種獨特的視角，《公眾輿論》和《幻影公眾》兩本書成為一種複雜的混合體：雖然研究和關注的是民主這一政治話題，但李普曼卻是從心理學的角度入手考察的；而在展開論述的過程中，李普曼又觸及了傳播、新聞研究中的許多問題，如輿論的形成、新聞的實質、擬態環境等等。這種混雜使讀者產生許多迷惑。當讀者嚐試從政治學的視角進行解讀時，卻發現李普曼並沒有將重點放在國家、階級權力等話題上，正如凱瑞所說：“李普曼從道德和政治轉向了認識論，重新界定了報業問題。這一轉向的結果是嚴重低估了國家與階級權力所扮演的角色——實際上導致了公共領域的‘去政治化’。在這樣一本關於政治的著書中，這是自相矛盾的。”彼得斯也同意這一論斷，同時更為嚴厲地指責道，由於李普曼將事實、理性置於道德、認知之上，因此“《公眾輿論》實際上並不是關於政治的，而是在企圖消除政治”。但如果讀者試圖從新聞傳播學的視角進入時，書中大段大段的政治話題又不免使人疑惑。關於傳播的論述是如此零碎而不完整，以至於後來者隻能從中尋章摘句，艱難地把握李普曼的傳播思想。這樣解讀出的李普曼的傳播觀，自然容易發生分歧。
但如果從新聞傳播學科的建設發展來看，李普曼的研究雖不是專門為了解決傳播問題，然而這種思路卻恰恰開闊了傳播研究的視野。當把傳播問題與社會政治問題聯係在一起後，新聞傳播學科便在社會科學研究中取得了重要地位。“這種由內而外的方法論轉向，將一種人文學科的研究內容轉化為一種社會科學的視角。”或許可以說，正是由於20世紀20年代美國民主政治中的諸多問題，才讓李普曼等學者注意到了傳播問題，進而使傳播研究登上了曆史舞台。現代政治傳播研究認為，政治本身的規定性中就內在地包涵著“傳播”，“傳播”本身的規定性中也內在地包涵著“政治”，政治與傳播本身就互為內容。由此來看，李普曼在政治研究中觸及傳播問題，在某種意義上也是一種必然。
（三）李普曼自身的遊移
現代心理學知識為李普曼的研究打開了新的視角，同時也使他陷入巨大的矛盾當中。一方麵，眼前所見的亂象和弗洛伊德對個體精神世界的診斷都將他引向對理性的懷疑甚至顛覆；但另一方麵，他仍極力想在政治中恢複和重建理性。《公眾輿論》的最後一章最明顯不過地體現了他的這種遊移：李普曼明白，“隻有在長期穩定的情況下，人們才有希望遵循理性的方法”；同時他也看到，“能夠讓理性有備而來給予指點的人類問題，其數量仍然寥寥”；但他又寫道：“我們完全沒有理由絕望”，“你不能對人類已經表現出的品德所帶來的前景感到絕望”。這樣矛盾的態度繼而影響了他的其他判斷。例如，在對待個體主觀性的問題上，李普曼發現，成見不僅能幫助個體快速認識事物，同時它還是個人傳統的核心，包含著個人的價值觀和立場，是對個體社會地位的保護；但另一方麵，他又幻想專家提供的情報能夠解決這個問題，“不可見的環境是可以有效報道的，而且可以不抱偏見地傳達給各種人群，並且能夠克服它們的主觀性”。對待象征符號的使用問題也是如此。在痛斥象征使各種情感和觀念無望地糾纏在一起，實際上卻並不指代任何具體觀念之後，他卻又筆鋒一轉，提出在實際行動中遭遇緊急情況時，必須通過象征來控製民眾，促使他們擺脫懶惰、猶豫或者盲動，引導他們前行。這使得他對於輿論的態度變得模糊不清，而他之後關於專家組織的構想也格外令人迷惑——如果如李普曼所說，實際行動領域的必要性和危險往往是虛構出來，而專家的任務就是運用科學以驅除象征的話，那麼統治者究竟應該在什麼時候求助於專家、什麼時候運用象征？又該在多大程度上運用象征？如果李普曼要使詞彙都退回到隻代表一個特定的對象，那又為什麼肯定象征使用的合理性呢？
這些矛盾的想法不僅久久困惑了李普曼本人，以至於當他寫《公眾輿論》的結尾時幾易其稿；而且毫無疑問，他在書中呈現出的這些遊移和矛盾的論述也使讀者感到困惑，繼而引發了大量爭論和對他的誤讀。正如斯蒂爾（Ronald Steel）所指出的，“戰爭結束後的頭幾年，李普曼在一種揮之不去的浪漫理想主義和一種與日俱增的理智上的超脫之間搖擺不定”。他既已戳破了關於民主政治問題的種種幻象，對公眾的理性報以最大程度的懷疑，卻仍不放棄浪漫主義的理想，徒勞地希望恢複政治生活的理性。這使得《公眾輿論》成為一個奇怪甚至可笑的矛盾體。到寫作《幻影公眾》時，李普曼終於解決了這個矛盾，選擇對輿論加以全麵的管理，對大眾施以各種各樣的約束。然而這種過分悲觀的態度又使他墮入虛無主義的深淵，看起來似乎走向了民主的反麵。
梳理美國傳播研究的源起時，李普曼是一位繞不過去的重要人物。然而對於這麼一位重要人物以及他的著作，學界在長久以來的爭論中始終存在諸多誤解。雖然其思想從未被學界忽略，反過來卻是被不斷提及，並在傳播學研究的宏大敘事中給予了一席之地；但因存在於其周圍的種種爭論，李普曼在某種意義上也成為學術史中從未被說清的一個“灰色地帶”。重讀李普曼，理清這段被誤讀的曆史，不僅對重新梳理20世紀20年代美國傳播學思想史有著重要意義，而且對深入挖掘他的豐富思想、關照當下的傳播研究同樣具有啟發作用。
社會如何是可能的
——論庫利的想象性交往
陸偉晶
柯林斯和馬科夫斯基的《發現社會》中，齊美尓、庫利、米德被歸入了同一章節，章節名為“發現不可見世界”。三人不約而同地回答了同一個問題：社會如何是可能的？
齊美爾其提出的社會可能的三個先驗條件以及米德體係嚴密的符號互動論都影響深遠。相形之下，庫利的“想象性交往”並沒有得到充分的理解和欣賞，其思想中被廣泛傳播的集中於“鏡中我”“初級群體”“有機論”這些概念。但其實，“想象性交往”——這個貫穿其社會學三部曲的關鍵詞更富想象力和生命力。以此來回答上述問題，一言以蔽之：社會建立在個體彼此間的想象性交往中，存在於彼此觀念間的聯係中。
庫利沒有對“想象性交往”做出嚴密的理論建構，其更常用的語詞是“想象”，散見在他的著作和筆記中。他對“想象性交往”的論述主要集中在他的第一部著作《人類本性與社會秩序》中。
庫利在此書開篇就提到，人的社會生命起源於與他人的交流。人的生命有兩條傳遞線，以遺傳為中心的動物傳遞和以交流為中心的社會傳遞。二者相輔相成，產生真正意義上的人。這種交流正是以“想象”的形式展開的。
他通過觀察兒童的社會交往，發現了想象性對話的普遍性。這種對話貫穿我們的一生，隻是到了成年，對話的形式變得模糊，發展成更完滿和更通於世故的思考，但其本質還是交流。因此，我們的意識處於永久的對話中。
在這種對話中，他人的表情、姿態、聲音等可感特征刺激我們的想象，形成對他人的思想、情感和觀念，並進而影響我們的行為；同時，他人也在形成對你的觀念，從而作用於他的行為，互動交流由此產生。因此，社會存在於交流也就是傳播的過程中。
通過對庫利的想象性交往的闡釋，可以歸納出兩個基本命題：自我與社會的有機統一；作為一種精神現象的社會。個體的情感、思想、觀念都與他人相聯係，都具有社會性。正是通過想象別人，個體的人格才得以形成。意識形式的豐富和完善都是在交流中進行的。由此，社會與個人不過是同一事物的集體方麵和個體方麵。同時，對自我和他人的把握都通過想象成為可能，個人和社會也因此主要作為精神現象而存在。
庫利後續的兩部作品《社會組織》《社會過程》不過是在闡釋“擴大後的想象性交往”，由自我到初級群體到社會組織，從自我的社會交往到競爭、敵對、衝突等社會過程中，想象性交往無處不在。由此，庫利全麵、仔細地闡釋了“傳播”在社會發展中發揮的巨大作用和影響，奠定了其作為傳播學研究先驅的地位。
一、想象性交往的理論闡釋
庫利關於想象性交往的命題有很多經典的闡述：人們彼此之間的想象是社會的固有的事實；社會在它最現實的方麵，是人的觀念之間的聯係；真正的社會存在是人的觀念；真實的人和想象中的人沒有區別。這些是庫利思想中的精華，也是其理論的基點。在這樣的理論基礎上，我們來詳細梳理他是如何從個體入手，回答“社會如何是可能的”。可分為以下四個環節：
第一，社會存在於現實的互動交流中，交流來自於個體對自我和對他人的把握。
第二，對自我和他人的把握來源於對自我和他人的觀念，而自我的觀念來源於我對他人眼中的我的想象，對他人的觀念來自我的想象。
第三，想象來源於人類本性中的同情和理解能力。
第四，同情的能力在初級群體中得到培育，並隨著個體進入更大的群體得以擴展。
（一）對自我的認知
庫利借鑒了威廉·詹姆斯的觀點，將我放在日常的思想和談話中來討論其意義，即社會的自我。庫利觀察到，這個最初的觀念很少指向身體，而更多地指向“我的感覺”。他將這種社會自我稱為“鏡中我”（looking－glass self）：“人們彼此都是一麵鏡子，映照著對方。”即我是按照我認為你怎樣想我的方式來感覺自身的。這個過程包括三個層麵：其一，我們想象在他人眼中自己的形象；其二，我們想象他人對這一形象的評判；其三，我們體驗到某種諸如驕傲或恥辱的自我感覺。因此，他人對自己的評價、態度等，是反映自我的一麵“鏡子”，個人通過這麵“鏡子”認識和把握自己，他人也通過這麵鏡子來調整自身的行為，由此形成了社會互動，社會也得以形成。
這個過程體現了自我的社會性，將自我與他人的想法聯係在一起。庫利還提到了群體自我，正如個人的自我隻有在與其他個人的關係中才能被感覺到，群體自我（如民族自我）隻有在與更大的社會發生聯係時才能感覺到。
這個過程中最重要的是第二層麵：對他人對我們形象的判斷的想象。庫利曾坦言：“用鏡子比喻幾乎沒有顯示出第二種成分。”“鏡中我”的生成並非是自動和順暢的。換言之，並非每個個體天生具備這種想象他人的評判的能力，這種想象能力的高低也是因人而異的。對於這種能力，庫利稱之為同情或理解。無論是形成對於他人的觀念，還是對於自我的觀念，都需要具備這種同情的能力。
（二）對他人的觀念
“自我”存在於對他人觀念的想象中，而他人存在於我的想象中。無論是認識新的人還是回憶已結識的人，我們的認知途徑都離不開想象。這種想象建立在遺傳本能和經驗基礎上。我們對他人的觀念毫無疑問地帶有麵貌、聲音等的感覺印象。我們意識中最早的關於他人的概念正是依賴這些形象建立起來的；這些形象永遠成了我們大多數人把握他人的工具。
庫利用觀念燈牆來比喻對他人的想象。每提到一個人，觀念燈牆中亮起的燈越多，對他的把握就越完備。庫利提出，他人的形象是我們進入別人的意識並由此豐富自己意識的橋梁，僅起到媒介的作用，並不是真正意義上的客觀存在。對他人的觀念在於把他們作為想象中的事實去觀察。如果一個有肉體存在的人不被想象，即沒有社會性的真實。人是一回事，而關於他的觀念是另一回事，但後者才是真實的存在。
（三）同情的能力
同情是“進入他人的意識和共有他人的意識的能力”，是個“積極的意識的同化過程”。與“憐憫”意義上的同情不同，“理解”意義上的同情是個中性詞，不帶有任何感情色彩，在敵視和友善的情感狀態下都可能產生同情。例如，我可以想象一個忍受著痛苦的人的感覺——在這個意義上同情他——但我可以不去可憐他，而是厭惡他、蔑視他或者崇敬他。而憐憫，這種往往導致友善行為的有益和善良的感情，有時卻因陷入廉價和暴力中而缺乏真正的同情。
在交流意義上的同情絕非一件簡單的事。例如，看到一個人手指被紮疼就回憶起自己手指被紮疼的感覺或者想象自己手指被紮疼的感覺。但前提是和這個人有聯係。對於一個完全的陌生人是很困難的；而如果是對自己的孩子，則再容易不過了。通過“同情”這個過程，個體純粹的感覺或原始的情感能夠升華為一種感情。上述看到自己孩子的手指被紮疼，喚起的是濃烈的父愛或母愛。
除了想象，同情還需要智力的參與。從社會學的觀點看，精神錯亂的實質是在人們大體一致的事情上不能和其他人進行交流，弱智則被概括為對較為複雜的同情完全不能領會。
同情無處不在。與一位朋友、一位上司、一個反對者接觸或者讀一本書，都是一種同情的行為，而社會正是由這樣一些行動的總和構成。一個人的同情作為一個整體反映了他麵臨的社會秩序。他作為一個成員並有效地參與活動的任何一個組織都必定在他的同情之中，所以他的意識是他真正從屬的社會的那一部分的縮影。
庫利認為，一個人的同情能力是對他的個性、能力、道德水平及心智狀態的綜合衡量，表現他作為一個人的內涵到底有多大。他揭示出了權威和領導的實質：“一個理解我們的思考方式並且有確定的個性和目標的人肯定能對我們施加影響……因為他理解我們，他就能用語言、眼光或者其他特征聯係起我們共同的感情或觀念，使我們也能理解他。”
（四）同情心來自初級群體的培育
同情心作為一種普遍的人性，與其他情感一樣是在社會交往中逐漸產生的。庫利認為，“在初級群體中，人性逐漸產生。人性不是生來就有的，人隻有通過交往才能得到人性，而人性又可以在孤立中失去。”初級群體是培育人類同情心的原地。在這些群體中，人們為了整體的最大利益可以放棄個人利益，並且用同情心和情感這條紐帶彼此聯係在一起。因此，在談及民族自我時，庫利說：“民族自我，實際上是所有的群體自我，隻有在與更大的社會發生聯係時才能感覺到，這正如個人的自我隻有在與其他個人的關係中才能被感覺到。”
庫利的社會哲學正是以這樣一種思想為基礎的，即人的發展包含著人的同情心的不斷發展，因而初級群體的觀念會從家庭傳播到區域共同體、國家和世界共同體。正如菲利普·裏夫所說的，庫利的觀點的確是一個“小城鎮人性的理論”。米德認為，庫利的社會觀念正是對他所隸屬的美國共同體的寫照，而且這個共同體被假定為具有健康的正常的發展曆程。
由此，庫利完成了“想象性交往”的邏輯建構。社會建立在個體彼此間的互動交往中，這其中的每個環節都離不開想象。通過想象性對話，個體獲得對自我和他人的觀念，並及時作出反應，調整自身行為。正如庫利所言：“我們的意識不是隱居者的草棚，而是待客和交際的客廳。”意識在交流中獲得生命。
二、想象性交往的思想淵源
（一）學術背景
1．愛默生、歌德和達爾文的影響
庫利的早期靈感來自愛默生、歌德和達爾文。愛默生強調人的價值，他的人類本位哲學和先驗唯心論，始終對庫利有巨大影響。庫利從歌德那裏吸取了有機整體和生命統一的觀點，並視他為理想的科學家。庫利深入研讀過達爾文的著作，很快成為一名進化論者，其對個體間相互聯係的重視以及“社會與個體是一體兩麵”的觀點即建立在社會有機體論的基礎上。但他對斯賓塞卻缺少熱忱，對其教條式的類比推理充滿反感：社會是個有機體，由具備獨特功能的不同成員組成。這種觀點傾向於將個體比作磚塊，而社會就是一堵牆。社會和個體由此都喪失了個性。他寫道，“斯賓塞使用的術語在我看來，僅僅具備生理學的意義，而用來描繪意識的、社會的或道德現象則行不通。問題在於，在他的思想體係中，生命的生理意義被擴大了，成為研究的主要對象”。
他更傾向於另一名有機體論社會學家、德國的阿爾伯特·舍夫勒的觀點：一個社會的成員相互聯係起來的有機結合實質上是精神作用。這種有機結合的方式來源於想象性交往，即人與人之間的彼此想象是真實的存在。
此外，有學者評價，“社會學家給予庫利的影響遠不如曆史學家、心理學家、哲學家和文學家給予庫利的影響深刻”。這一點從他的作品風格可以得到印證，毫無理論的艱澀和生硬，優美流暢，充滿著生命力和樂趣。
2．對威廉·詹姆斯的繼承發展
從美國心理學家威廉·詹姆斯那裏，庫利吸取了他關於心理實質和自我實質的觀點。詹姆斯反對當時德國心理學所推崇的原子論。他認為，社會的個體並非相互排斥而是在很大程度上具備相同特點。當庫利寫道：“正是通過與他人相互交往我們才豐富了我們的內在經驗”，他是直接步詹姆斯後塵的。此外，通過建立自我的社會性，即將自我與其他人的想法聯係在一起，庫利擴展了詹姆斯對心理學的定義，將心理學作為研究意識狀態的一門學科。
3．芝加哥學派的影響
庫利並未在芝加哥大學待過，卻被歸入芝加哥學派中，成為其重要的奠基人，這源於庫利的思想與杜威、米德有著密切聯係。
杜威、米德都出自密歇根大學。1893—1894年，庫利在密歇根大學輔修社會學時還選過杜威的一門政治哲學課。他們還都是當時密歇根大學一個俱樂部（Samovar Club）的成員，並一直保持著思想上的密切交流。杜威關於傳播的經典之談——“社會不僅通過傳播存在，而且存在於傳播中”與庫利關於交流的觀點一脈相承。庫利的交流觀回應了杜威思想中的某一個麵向，就是“人的問題”，人的交流的意義何在？杜威從民主的角度，庫利更多地從個體的人性的角度得出，交流使得人性更完備。庫利從微觀層麵上探求杜威的宏觀旨趣，同時使得杜威的一些論述在學理上得到支撐。
（二）注重內省和沉思
庫利從個體間想象性交往的角度研究傳播，很重要的因素是他從小養成了內省和沉思的習慣。庫利1864年出生於美國密歇根州安阿伯小鎮的一個富裕家庭，青少年時期體弱多病，患有口吃，性格靦腆孤僻。“父親在現實生活中樹立的為成就而奮鬥的形象，兒子隻敢在想象中仿效。庫利喜歡騎馬奔馳、愛好雕刻及木工似乎都可解釋為是一種典型的阿德勒式的企圖，以補償體力的衰弱和社交的無能。”
他不善交遊，是個地地道道的知識的隱居者。博士畢業後，他就一直留在密歇根大學任教，學術生涯順風順水。母校為他營造了一個安寧的學術環境，賢惠能幹的妻子讓他免受世俗凡務的侵擾。安寧、沉思式的生活幫助他深入微觀層麵，思考人類傳播的普遍問題。他在家中觀察三個孩子的日常行為舉止，研究他們的想象性交往，並堅持做筆記。他的著述基本都來自他長期積累的筆記。他一生很少離開出生地，終身信奉著“歌德所說的愉快就在你自己的心中”的原則。
（三）“大社會”的時代背景
庫利在20世紀前後傾力研究人際互動也是對現實的回應，一定程度上反映了他對美國未來社會發展的隱憂。對此，詹姆斯·凱瑞以非常形象的語調評述道：“19世紀90年代似乎是這樣一個關口，人們突然脫離過去，脫離了他們魂魄所係的生活老路，他們急於創造，卻不知方向所在，也不知道前路如何。”凱瑞認為庫利正是在這一關鍵時刻創立了自己的社會學理論以及傳播學思想。庫利的研究試圖回答這樣一個問題：當一個建立在家庭、鄰裏、社區基礎上的傳統社會正在被一個大型都市化和工業化社會所取代的時候，社會秩序將以怎樣的方式構成？他希望借助於大眾傳播，使工業化社會能恢複此前社區那種良好的關係。“新的傳播意味著自由、遠見和無窮的可能。社會組織的機械和專製形式消減，隨之興起的是更加人性的社會樣式。總之，社會的組織越來越依賴於更高的才能、知識和同情而不是權威、身份和慣例有了可能。這是庫利的預見。”
三、理論爭議
庫利一再聲稱，人們之間的想象是可靠的社會現實，此舉遭到了許多研究者的誤解甚至批評。庫利的學說被許多人說成是超驗論，彼德斯幹脆說庫利是一位唯心主義者，“庫利拒絕斯賓塞和赫胥黎的唯物主義，他把社會化為一個布滿哈哈鏡的大廳，或者把社會化為一個沒有肉體流動的符號場所”。米德也曾“指責庫利將社會置於意識當中，而不是置於心理經驗所由產生的社會世界當中”。
然而，這一切指責並非公正，庫利所言人們之間的“想象”並沒有脫離其心理學上的本義：人在頭腦裏對已儲存的表象進行加工改造形成新形象的心理過程。這種“已存儲的表象”正是來源於外部存在。
庫利談到，作為思想和生活的一半的假想的對話者是從實際環境中選取的。在形成對他人的觀念時，可感的外表的重要性主要在於刺激我們去想象。我們的感情和想象大多數是在交流中產生的，最初必然聯係著人的形象；否則除了我們的語言形式外，不可能有獨立的存在。
對此，柯林斯和馬科夫斯基在《發現社會》作出了中肯的評價：“庫利主要是依據他個人的觀察能力，通過他特定的視點而提出他關於社會的想象性構建之洞見，因此，客觀的社會科學家無法在經驗上對他的結論進行檢驗……不管怎樣，庫利開創了將自我置於意識中而非置於行動中的先河，從而在精神上卸下實證主義的包袱。對於他來說，方法論上的精確遠不如理解的寬廣重要。”
切特羅姆也作出了肯定：庫利是第一個為解釋傳播媒介如何改變行為和文化做出了成功嚐試的人，也是第一個為探索複雜的人際關係而付出辛勤努力的人。
四、結語
回到文章開頭，庫利在回答“社會如何是可能的”這個問題時，也是在回答“自我如何是可能的”。庫利通過自己對日常生活的觀察和反省發現了一個不可知的世界。通過研究兒童的社會交往，發現想象不是偶爾為之的練習，而是思想的必要形式。這種用想象來彌補的交往，是一種對世界的理解，也是真正的同情的起點。交流欲是人的本性之一，無論是麵對麵的直接接觸還是想象性交往，我們的意識都處於永久的對話中。而他的初級群體和次級群體理論是“鏡中我”在具體社會關係中的放大版和升級版，是在具體的家庭環境、社區關係中研究了人與人之間如何互動、自我人格如何在具體的社會關係中生成。
由此，庫利第一次明確闡釋了傳播對於個體成長和社會發展的重要性。“正是通過傳播，個體得以獲得更大的發展。與夥伴的談話、書籍、信件、旅行、藝術等等（傳播的形式）喚醒我們的情感和思想，引導它們在特定的軌道裏發展，為個體的成長提供刺激和框架……傳播改變了每個個體和組織……傳播革命為我們創造了一個新世界。”傳播技術的發展可以帶來思想的自由表達，有助於民主共同體的建立。從這一點來看，庫利先於因尼斯以及麥克盧漢，開啟了傳播技術主義的思想源頭。
毋庸置疑，與“鏡中我”“初級群體”這些概念相比，“想象性交往”的抽象程度更高。它從整體上解釋了社會互動的機製。學界對此概念的忽視主要源於庫利並未將其單獨成書，而“鏡中我”“初級群體”則由於重點論述獲得了廣泛的名聲。
另外，與其他三位芝加哥學派的奠基人相比，庫利及其學說受到的關注還是比較低的，這與他不喜社交、恬靜平淡的一生是緊密相連的。他謝絕了當時如日中天的哥倫比亞大學的邀請，留守在密歇根。凱瑞曾說，“如果庫利接受了這一邀請，他極有可能成為美國領先的傳播學經驗學派研究領袖。”庫利在想象性交往建構的“鏡中我”直接啟發了米德的符號互動論，至今影響廣泛。其初級群體的概念對於後來的小群體研究也有重要貢獻。有學者這樣評價：“庫利的具有樸實和謙遜特點的著作，現在被證明，對於未來的社會學發展有著至為深遠的影響……它們經受住考驗被留存下來，而另外一些社會學前輩築起的龐大的拜占庭式建築，今天不過是景色別致的一片廢墟。”甚為精當。
想象，作為一個普通的心理學意義上的術語，與“交往”結合後，在新的語境中煥發出卓越的生命力。與此類似的很多，如凝視與權力。盡管限於各種因素被埋沒，想象性交往的學術空間還有待進一步發掘。
新媒體視域下的烏合之眾
——讀勒龐《烏合之眾——大眾心理研究》
餘曉丹
一、勒龐筆下的“烏合之眾”
古斯塔夫·勒龐是法國著名的社會心理學家，他所處的年代正好是全世界動蕩不安的年代，各種新事物層出不窮，國際強權的出現，造成了傳統製度的不斷衰弱，民主的崛起讓群體的聲音逐漸壓過群主強權，“官僚體製不能再對民眾的聲音充耳不聞，精英階層也得經常以民眾的代表自居”。群體的聲音越來越大，民眾對曆史發展、社會進步所起的作用越來越重要。但是，比較吊詭的是：一旦民眾聚集成群體，他們將會失去理性和判斷推理能力，行為完全被無意識所操控，產生異於一般性群體的強大破壞力，成為勒龐所說的毫無理性的一盤散沙式的存在——烏合之眾。
（一）群體的特征
1．群體的力量意識
群體的數量是巨大的，群體聚集在一起，可以產生超強的破壞力。隨著群體中人數的不斷增多，其破壞力也呈現上升的趨勢。勒龐所謂的烏合之眾，指的是具有一致心理特征的個體所形成的心理群體。這些心理群體不一定要求地理位置上的聚集，隻要滿足這個群體裏的個體具有精神統一的心理法則，就能夠形成勒龐所謂的心理群體。有一致心理基礎的個體在相同的刺激下產生了共同的情感傾向；人數上的優勢讓群體中的個人在心理上有種“法不責眾”的安全感；眾多的個體淹沒在人群中，所以很難辨別出每個人的身份、職責；網絡的匿名性特征讓處於群體中的個人擺脫了日常生活的責任，潛藏在人們體內的原始人類的本能欲望被釋放，個人在群體當中失去了自控能力，變得異常的肆無忌憚。2009年烏魯木齊發生的“7·5”事件，幾百號人聚集在一起，剛開始隻是高喊口號，隨著人數的增多，群體力量帶來的優勢讓其開始出現打砸搶燒行為，群體中個人的情感被激發，態度和行為開始趨向極端化，毆打、傷害路人，日常的行為規範瞬間消失，個人成了世界的主宰。
2．傳染性和暗示性
群體中的個人很容易進入一種特殊的狀態，這種特殊狀態下的個人好像被催眠了一樣，大腦不再受到控製，而是在無意識的支配下，隨著周圍環境的變化而不斷發生改變，個人仿佛進入了一個迷幻的狀態，任由群體支配自己的身體。在這種狀態下的個人很容易受到旁邊人的暗示，一旦群體中有一個人產生了某種觀念，立馬就會被放大，然後在傳染的作用下被周圍的其他個人所接受，從而這個觀念就會占據整個群體其他人的大腦，理性在此刻完全沒有作用，群體的力量推動了共同情感的生成，占領群體頭腦的念頭最終會轉變成行動。
日本核泄漏之後在中國沿海地區發生的“搶鹽風波”就是群體中傳染、暗示形成並發生作用的一個很好的代表。事件的開始隻是一個網友在QQ群裏發了一條關於核泄漏對食用鹽有輻射的信息，這條信息並非出自專家之手，也並無任何權威證據證明其真實性，一個沒有任何證據的論斷，讓眾多網民深信不疑並采取行動，引發了一場全國風波。同時，網絡平台上信息傳播的速度之快、範圍之廣，再加上不斷地重複傳播，在網民之間形成“事實”，傳播功能被啟動，恐慌在民眾之間蔓延開來，線上的恐慌又導致了網民的線下行動。一時間大家爭相購買食鹽，導致了後來的食鹽供應短暫的短缺。這個事件起初就是因為一個未經證實的“輻射性食鹽”的概念進入人的頭腦，在這種刺激性信息的作用下，人們的理性消失了，大腦完全被脊髓神經所支配，人們的推理判斷能力全都消失，在網絡的迅速傳播的作用下，信息在人群中流傳，期間也許會有人對“核輻射食鹽”產生懷疑，但是，群體的強大力量以及自己對群體的信任很快打消了他的這種疑慮。
傳染和暗示在群體裏的表現在演唱會現場更為明顯，在明星的帶領下，伴隨著現場活躍的氣氛、周圍人的亢奮、呐喊，身在其中的個人也不自覺地跟隨著現場的節奏而激動歡呼。
3．無理性的群體
（1）灌輸的觀念。
觀念是很難在群體心靈中建立起來的，但是一旦建立，將會產生強大的力量。觀念分為兩類：一類屬於受一時的環境影響，偶爾且短暫出現的觀念，另一類屬於基本觀念，環境、遺傳、輿論賦予其極強的穩定性，如宗教觀念。當今世界上，傳統性的基本觀念正搖搖欲墜，逐漸失去其穩定性，而那些短暫出現的觀念卻層出不窮，這也導致了人們對一個事件總是會表現出多變的態度。自媒體時代的網民更是多變，大量的信息不斷刺激著群體，“個人按照他所受到的刺激來決定自己的行動”。刺激的因素是多種多樣的，這使得網民跟著刺激的變化不斷改變自己的行為。雖然網民“圍繞著各自的利益和立場展開‘戰鬥’，但前一秒還是‘仇人’，下一秒就可能因為同一部電視劇而產生共鳴”。
觀念對群體產生影響需要一定的技巧，這些觀念需要有堅決而簡明的外在形式，“唯其如此，它們才能對群體產生支配作用。因此，它們都會以形象化的方式出現，隻有在這種形式下，大眾才會接受它們”。“這些形象化的觀念之間並不以任何相似性或連續性的邏輯關係彼此連接，而是可以互相替代。”互相替代的觀念代替了群體個人的思考和推理能力，不知不覺中個人失去了辨別真偽的能力，隨著大眾的呼聲采取行動，甚至充當了缺乏理性的“劊子手”。
（2）群體的理性。
如果說群體是有理性的，那麼他們的理性也是處於低級層次的，他們隻會把表麵有關聯的事物聯係在一起，而不能進行深層次的推理。更別說是辨別真偽了。少數人也許在剛進入群體時依舊保持著自己的推理判斷能力，但是，他們無法抵抗大多數人的意見，在伊麗莎白·諾依曼所說的“沉默的螺旋”的作用下，逐漸淪為無意識群體中的一員，接受著群體強加的判斷。
（3）群體的想象力。
群體擁有強大的想象力。群體的想象力很容易被模糊而形象化的詞語所激發。那些形象化的詞語通過合理運用詞語和套話來實現其目的。這些詞語、套話的含義大多數是模糊而不確定的，通過這些模糊而不確定的詞語將一個又一個毫無邏輯聯係的影響聯係在一起，利用人們對這些詞語和套話中包含的憧憬和期待，喚起群體心中崇高而模糊的形象，從而增長了這些詞語套話的神秘感。
（4）群體的服從欲望。
一個群體一旦形成，隨即便會出現一個指引群體的意見領袖。沒有領袖的群體是不可能長久存在的。群體中的個體有著天生的原始存在的奴性，那是一種與生俱來的服從欲望。
勒龐認為：“隻要有一些生物聚集在一起，不管是動物還是人，都會本能地讓自己處於一個頭領的統治下。”也就是說，這種特征導致群體中的個人總是傾向於服從別人。人類千百年來的世襲製又加重了群體的這一特征，群體總是對強權表現出俯首稱臣，任何仁慈都不能打動他們，他們渴望改變，他們依靠群裏的巨大力量來製造混亂，但是對混亂之後的狀態又無所適從、不知所措。他們急切地需要有個領袖來指引他們的方向，從而帶給他們心理上的安全感。從另一方麵說，群體的無理性、無意識也決定了其無法適應改變帶來的混亂狀態。網絡時代的開放性使群體性事件更容易發生。當一個事件成為熱點後，人們往往會努力尋找意見領袖來支撐自己的意見，從而給自己帶來心理上的安慰，讓自己的反駁更具力量。
藥家鑫案發生後，網絡上麵紛紛就藥家鑫案展開討論，高曉鬆作為一名專業的音樂人自然擁有大量的受眾，其在網絡上的影響力也是毋庸置疑的，當他開口稱“藥家鑫應該償命”的時候，網友們像是找到了支撐自己觀點的論據一樣為高曉鬆叫好，轉而利用高曉鬆的觀點進一步推動了輿論“藥家鑫該償命”的結局，討伐藥家鑫的聲音更加強烈了。
4．群體的道德
網絡群體性在道德方麵表現出一種極端化傾向。一方麵，網絡群體是極道德的，群體中的個人可以為了一個共同的崇高理想而拋棄自己的利益做出大公無私、集體利益至上的壯舉。如以“自由”“民主”“愛國”“人權”為目標向群體發出號召，從而產生群體願意為之慷慨獻身的舉動。另一方麵，在網絡中，人數上的優勢使群體產生“法不責眾”的心理，“群體的無意識使他們的是非善惡判斷標準通常是非黑即白的‘二元論’，真理和謬誤更加分明”。由於對群體力量的信任以及上帝視角的俯視心理，群體中的每個人都成了道德家，他們經常下意識地忽略事件的本質，而是站在道德的製高點批駁某些行為或現象。今天的網絡群體和勒龐所處時代的群體相比有了新的特征，“大量的論壇出現不同觀點的激烈辯論，即便是孤軍奮鬥的網民也可以毫不退讓，標新立異的網絡輿論激發了個體的批判能力。”貼標簽成了他們判斷是非的最直接方法。人們的情緒一直被不斷變換的標簽牽著鼻子走，人們不再探究事實和過程。這不僅對無辜的當事人造成了傷害，同時也很容易導致“輿論反轉”現象的出現。
2011年微博上瘋狂轉發的“五道杠少年”突然走紅，一係列的嬉笑怒罵遍布各個社交平台，人們在消費著這個年僅13歲的孩子。然而並沒有人意識到這對一個未成年人是多麼大的傷害。虛擬的平台使人們對自己認準的靶子不斷狂轟濫炸，道德成了偽道德，正義成了偽正義，在網民們看來是對真理的捍衛，卻不知不覺中傷害了很多人。
二、網絡環境下的“烏合之眾”
（一）“烏合之眾”的形成土壤
第39次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，“. cn”注冊保有量超過2000萬，居全球國家域名第一，中國網民規模達7.31億，相當於歐洲人口總量，互聯網普及率達53.2%，其中，手機網民規模達6.95億，占比達95.1%，增速連續三年超過10%。由這些數據可以看出中國網民數量之龐大，手機用戶的廣泛參與度給了網民參與公共話語更多的發聲渠道，人們可以公開地、廣泛地就同一事件發表看法，意見表達的自由使網民很容易就某一觀點達成一致，形成勒龐所說的心理群體。參與人數的巨大又給網民以人多勢眾之感，網絡的匿名化讓網民脫下了日常生活的麵具，擺脫了現實社會的責任，隨意地發表看法。在傳染和暗示的作用下，某一觀念得到大家的認可，從而形成了一個新的網絡熱點事件。
“媒介即信息”是麥克盧漢提出的觀點。網絡的出現再次印證了這個觀點。網絡的出現給人們的生活帶來了新的變革，網絡的出現不僅拉近了人與人之間的距離，同時也使得人們享有越來越多的話語權，這給網絡事件的形成提供了可能的基礎。
“媒介是人體的一種延伸”，網絡使人們的視覺和聽覺得到了延伸。海量的信息使人們應接不暇，人們進入了一個信息泛濫的時代。一方麵，人們為了盡可能多地了解信息，不得不對所接觸的信息進行淺閱讀。閱讀的表麵化很容易讓人們被表象的事物所迷惑，產生錯誤的判斷。另一方麵，海量的信息使人們更多地把注意力放在了自己感興趣的事物上，而那些越是能夠刺激人們眼球、越是能夠迎合觀眾喜好的娛樂節目往往越能夠成為人們關注的焦點。人們在娛樂的世界裏慢慢被娛樂信息所麻痹，逐漸喪失了推理和判斷能力。這就不可避免地導致了一係列網絡事件的發生。
（二）網絡“烏合之眾”形成的原因
第38次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，手機網絡新聞用戶規模為5.18億，用戶以10—39歲群體為主，占整體的74.7%，其中微信、社交網站APP等新媒體是他們關注信息的主要渠道。搜狐、新浪等自媒體也曾報道說“若想知道中國發生了什麼，請上微博”，可見微博等社交媒體已經在人們的日常生活中占據越來越重要的地位。
1．網絡群體的心理原因
網絡的普遍化形成了一個不同於日常生活場域的另一個場域——網絡場域，網絡用戶規模龐大，且主要群體為10—39歲年輕群體為主，占整體的74.7%，可見，年輕群體已經越來越成為網絡的主力，推動著網絡的發展。網絡用戶的年輕化使其在複雜多變的網絡環境中更容易被不同的觀點意見左右，失去機智判斷而成為“烏合之眾”的一員。這也造成了網絡群體的多元化特征。
一方麵，年輕化的網絡群體缺乏足夠的社會經驗以及辨別是非的能力，導致其容易被一些虛假信息所迷惑，從而做出錯誤的判斷；另一方麵，處於此階段的個人多半處於人生的上升期，剛剛開始的職場生活難免會遇到種種的不快，不斷的碰壁和事業奮鬥期的心酸急需一個發泄的渠道，網絡給了他們這個渠道，並且，網絡的匿名性又放大了他們發泄情緒的渠道。網民的極端化意見表達反過來在共同處境的群體中引發共鳴，從而又強化了群體的極端化情感。
2．網絡群體的解碼
“編碼—解碼”理論是斯圖亞特·霍爾提出的概念，他認為，編碼者的編碼內容並不能完全地被解碼者所吸收。“在由網絡建構的符號場域中，所有的符號係統都是可以任意修改和解碼的，解碼一方的權力永遠高於編碼一方，從而形成了解碼霸權，相應地也帶來了主體性建構的自由化、任意化和虛擬化，網絡在本質上取消了人的主體性建構的曆史和文化邏輯。解碼方式的極大擴展使處於特定曆史文化語境和特定民族國家的人們都可以在這個符號場域中盡情地狂歡。”網絡群體的多元化進一步促使了解碼方式的差異，從而也增加了信息被接受者完全吸收的難度。另外，信息的繁雜浩瀚滋生了“標題黨”。“標題黨”往往利用群體容易被簡單直接話語蒙蔽的心理而使用一些模糊性強且簡短的話，這些話語誇張化地概括了事實本身，利用一些能吸引人眼球的字眼引起人們注意，從而激發群體的想象力，這也促使了網絡狂歡現象的出現。
3．把關人的作用
人人都是把關人，網絡的開放性賦予了網民篩選並評論、轉發新聞的權利，網民可以根據自己的喜好轉發新聞，擴大新聞的傳播範圍，引起更多人的注意。對於每個人來說，他們既是信息的發出者又是信息的接收者。網民的雙重身份，給了他們按照自己的價值觀念轉發、評論新聞的機會，也推動了輿論在虛擬空間的傳播。
意見領袖在現代媒介環境下也起到了一呼百應的作用。一個網絡事件要想產生一定的影響力，僅僅靠群眾的力量是不夠的，還需要有一定有影響力的人物來給某些觀念提供力量支撐。這些有影響力的人多為成功人士或者是有很高名望的人，他們的影響力能夠讓群體更加傾向於對他們專業性的信任以及對於他們影響力的服從。勒龐指出，“群體的輕信、極端與情緒化等弱點，顯然既為領袖的品質劃定了上限，也給他動員自己的信眾提供了許多可乘之機”。意見領袖就是抓住群體的這一特征來提升其影響力的。網絡時代的意見領袖多為“網絡大V”，這些“大V”往往擁有眾多的粉絲量，他的一個意見、一個觀點、一句話語很容易被廣大的人群所看到，從而使信息能達到迅速傳播的效果，強大的粉絲基礎也使他們擁有更加強大的影響力。這就導致了這些“大V”在不專業領域所做出的決定有可能影響粉絲的判斷力，從而使群體盲目地信任而產生壞的後果。更有甚者也許會出現“大V”因為某些利益而故意做出某種決定、發表某種看法，從而做出操縱粉絲的舉動。
自媒體時代群體意見比任何時候都更加多變。一方麵，由於外來文化的入侵，傳統文化逐漸衰弱；另一方麵，傳統媒體作為人民大眾的傳聲筒，在市場經濟的自由競爭狀態下，開始出現一係列為了獲取更多利益而迎合觀眾的傾向；廣告主的巨資誘惑，“讓媒體為了取悅觀眾不惜用聳人聽聞的字眼引起受眾的關注；自媒體報道中個人情緒的加入也導致了宣泄性報道的出現。各種新聞事件背後存在的炒作、策劃的陰謀，也造成媒體報道專業度的下降或缺失”。
4．社會現狀的外因影響
中國作為一個開放的國度，自改革開放以來經濟就在迅速地發展，再加上政府對於網絡平台的支持，我們的日常生活越來越離不開網絡，網絡推動了社會的快速發展，但是，快速發展的經濟又給社會帶來了一係列的新問題。一方麵，社會的快速發展使貧富差距越來越大，這導致處於低社會水平的人們的情感更加極端化，生活的焦慮、工作的壓力讓人們的情緒無處發泄，管理方強製化和壓抑性的管理進一步加劇了人們情感表達的極端化。網絡的開放性和包容性給人們情感的發泄提供了一個渠道。網絡環境的符號化給了網民隨意想象的空間，與權威的對抗和消解成了網民捍衛自己的一種方式，仇富、仇官心理極易被一個普通事情所激怒，從而引發一個熱點事件。另一方麵，傳統文化的熏陶、西方各種理論流派和思潮的衝擊，導致了網民網絡意識形態與社會價值觀的衝突，價值觀的不同又引發了一係列網絡對戰。
5．網民的道德
群體既是道德的，又是不道德的。群體所表現出的衝動、易變、無理性特征很容易使得群體做出極端的事件。網絡時代的人肉搜索就是其代表。黑龍江女子高跟鞋虐貓視頻的流傳，使虐貓女子遭受人肉搜索，進而影響到其家人，我們暫且不說虐貓事件的好壞，單就給其家人造成的危害就可看出群體造成的危害，其家人的信息被曝光，工作生活也受到了影響；“銅須門”事件中對涉事男主人的人肉搜索影響到其所在學校校長的相關評選資格，最後這名男子不得不出麵道歉；“王菲事件”中，網友對王菲個人信息的披露、對其父母的騷擾，甚至是在王家門口牆上刷寫、張貼“無良王家”“逼死賢妻”“血債血償”等標語，對王菲的個人生活造成了極大的影響，使其社會評價明顯降低。這些人肉搜索事件充分體現了網絡上的“團結就是力量”，短短幾天時間就能找到事件的當事人，網友們的這種偵查能力不得不讓人拍手叫好，但是這些行為更多的是給人民群眾帶來了極大的傷害。這些在網友們看來似乎是正義的行為，往往都是偽正義的，網友們作為公民，言論自由是需要的，但是這種自由的前提是不侵害他人的合法權利。網民總是靠“暴力”樹立崇高的道德行為典範，而這樣的道德並不是真正的道德，而是極端的網絡發泄。而人肉搜索作為一種網絡暴力，不但侵害了他人的隱私權，並且也讓很多無辜人士失去工作、備受譴責。
“聚集而成的群體並非都是消極的，這取決於群體接收到的暗示的性質”，積極的暗示能夠使群體產生強大的能量，推動社會的進步。2011年中國社科院教授利用微博發出“隨手拍解救乞討兒童”，之後被網友不斷點讚、轉發，形成強大的輿論影響，並吸引了各界社會名人參與其中，許多慈善機構也積極配合，使許多被拐兒童回到了父母身邊。
與此同時，勒龐也強調了群體對個人的道德有一定的教化作用。他表示，無論是多麼邪惡的人，隻要身處群體當中，周圍的環境都可以讓他短暫表現出對道德規範的嚴格遵守。就像是在劇院裏坐著看電影的人，你根本看不出有沒有壞人存在，即使有，那麼他也必須表現出對現場秩序的嚴格遵守。
（三）網絡集群行為的影響
網絡的集群行為不單是網絡技術下的產物，集群現象的出現把人們日常生活中的狀態通過網絡呈現出來，並通過自媒體平台擴大了其影響力。“如果公共觀點是在缺少爭論的情況下達成一致，與總有不同意見者不斷提出改進建議相比，人們就失去了接觸不同觀點的機會。因此，在封建的社會裏，更容易出現普遍的無知。”網絡作為一個平台，無疑給公共話題的討論提供了可能。
首先，網絡集群現象的出現給新時代背景下的民眾提供了一個公共討論的平台，人們可以就一件事情自由地發表看法，一方麵能讓不同的觀點進行碰撞，促進真理的出現；另一方麵，開放的平台也激起了民眾自發討論、理性思考以及積極參與公共話語討論的欲望，挑戰了沉默的螺旋理論。
其次，網絡的集群行為推動了社會的進步。“集聚而成的群體並非完全是消極的，群體的行為態度取決於受到的暗示的性質”，積極的暗示能夠產生積極的影響。線上發帖線下行動，新媒體作為公共輿論平台，在一定程度上推動了線下的社會運動。網絡上的言論需要被線下相關部門證實，線下證實的過程使真相一步步浮出水麵，對於相關部門也起到了一定的輿論監督作用。
最後，作為一個開放性的平台，網絡也給理性的出現提供了可能。“與2015年及此前相比，2016年廣大網民在一些熱點事件的公共話語方麵表現得更為理性。”隨著網絡事件的不斷出現和輿論反轉的頻發，網民逐漸意識到了自己的盲目和非理性，網絡的發帖、跟帖和評論更加注重事實，講究說理，情緒極端化的暴力現象大為減少。總體來看，網絡思想爭論也在越來越趨於理性化。如針對“85歲老漢無家屬一起不讓進澡堂”的新聞，網友們沒有貼標簽式地站在老人這邊對商家進行“狂轟濫炸”，而是選擇了換位思考，用理性克服衝動。理性在一次次的網絡事件中慢慢顯現，網絡集群行為促進了社會公共空間的建構，不僅更有益於實現社會的公平正義，而且有益於推動社會和政治民主化的進程。
三、《烏合之眾》的不足
勒龐的《烏合之眾》為我們理解社會理解群體行為開辟了新的視角，它顛覆了我們之前對群體的看法。我們總是認為群體的決定就是正確的、公正的、理性的，可是勒龐卻告訴了我們一個相反的觀點，正是因為心理群體的形成，才有了沒有推理批判能力的烏合之眾的出現。勒龐雖然給了我們新的視角，但是他文章中的某些觀點還是不夠具有信服力。
第一，勒龐對於女性、兒童的歧視心理，反映出了他論證群體無理性的基礎的傾斜。
第二，事例缺乏普遍性。他選取的僅僅是處於曆史轉型期的重大事件，時間的特殊性也使其論點不夠具有信服力。
第三，關於其研究方法，文章更多地運用了歸納總結和情感方麵的自然推理，缺少嚴謹、準確的理性推理。受眾雖然很容易跟著作者的思緒前進，但很難對深層次的問題進行獨立的思考。
第四，對群體行為是完全無意識的論斷信服力不足。關於群體所做的決定總是劣於獨立個人的說法缺少依據。獨立的個人雖然有獨立的思考能力，但是不同個體對同一事件所做的決策也是不同的，兩個變量是沒有可比性的。
四、結語
學術研究的目的並不僅僅是揭示某種想象，更重要的是發現改變這種現象的力量。網絡時代網民的形成除了具有某些先天性因素外，更重要的是技術所帶來的改變：西方觀念的引進、生活方式的改變、社會製度的影響等都促成了網絡群體的形成，怎樣更好地應對新時代背景下的變化，是我們需要考慮的問題。我們要以一種積極的態度來應對新特征，以一種樂觀的態度麵對未知的將來，我們要相信未來不會太差，明天隻會更好！
淺析商業精神與美國傳播學的形塑
馬馳騁
一、引言
“離你最近的地方距離最遠，最簡單的曲調卻需要最刻苦的練習”，若用印度詩人泰戈爾的這首《旅行者的天堂》來形容傳播學的發展軌跡是再恰當不過的了。作為一種每時每刻都在發生著的人類行為，傳播活動似乎因為太過於司空見慣而被無意識地忽略了，直到20世紀20年代初才被研究者們係統地列入考察視野，其正統的學科史還不到一個世紀。然而，後生可畏，短短九十多年的學科發展卻為人類社會科學的研究提供了不少具有建設性的成果。時至今日，麵對著方興未艾的傳播學研究，麵對著於大多數國人而言尚處於“幼年階段”的傳播學科體係，追本溯源，探討其學科發展的曆史脈絡仿佛更是承擔起了去粗取精、去偽存真的曆史重任。
毫無疑問，在這一方麵的先行者可謂不勝枚舉，胡翼青的《傳播學科的奠定1922—1949》、《傳播學：學科危機與範式革命》及《再度發言：論芝加哥學派傳播思想》，柯澤的《傳播研究的社會心理學傳統》，宗益祥的《遊戲人、Q方法與傳播學》等著作都或多或少地從各種角度闡釋、梳理著傳播學科的曆史。
在學習傳播學理論的過程中，我逐漸認識到，中國傳播學的學科體係在很大程度上沿襲美國，而在閱讀胡翼青《傳播學科的奠定1922—1949》這本著作時，筆者深刻地感受到了商業精神對於美國傳播學學科發展的形塑作用之深遠，遂將此問題由美國傳播學學術史中抽離而出，確定為本文的探討話題。商業精神緣起何方？對美國社會及美國人的普遍價值認同有著怎樣的形塑作用？對傳播學學科的發展又有著怎樣的形塑作用？體現於何處？凡此種種，筆者都試圖在本文中加以分析討論。
二、商業精神：美國人的三張麵孔
（一）大海的饋贈
追根溯源，作為典型的移民國家，美國的商業精神還得從古希臘文明的重商主義開始說起。“曆史總生活在地理的夾縫中”，與東方的大平原農業耕作活動不同，受製於多山的地形和大海的波濤，肇始於希臘文明的古代歐洲似乎從一開始就對物物交換的商業活動情有獨鍾。
不過事實並非如此，古希臘各個城邦實際上並非從一開始就重視商業發展，荷馬時代之前的古希臘仍然以農業種植為其最基本的生產方式，那時的農業生產尚能夠滿足人們的日常需要。“在荷馬時代，希臘主要的經濟活動是農業和畜牧業。財富幾乎全由耕種田地、經營葡萄園和菜園，以及開拓牧場而獲得。”換而言之，那時的古希臘人還是不折不扣的重農主義者。但隨著經濟的發展和人口的增長，原先的耕種用地已不堪重負，無力撫養數目龐大的城邦後生，於是殖民掠奪由此興起。“大殖民活動的原因是多方麵的，最常見的是由於島嶼眾多、山海阻隔、耕地有限、人口增加而耕地不足，希臘人需要到海外拓展生存空間，而解決他們多餘人口的辦法是到海外奪取農業土地作為殖民地。”殖民地的開拓為希臘各城邦的農業及手工業生產提供了大量資源，於是，城邦與殖民地、殖民地之間、殖民地與其他地區的各種貿易活動亦因為航海技術的發展而日益興盛，自此奠定了古希臘重商主義的基礎。
“西方由於普遍缺乏農業長足發展的條件，形成了貿易、掠奪、殖民三位一體的文明發展模式，在打破原始氏族公社製的基礎上，建立起西方文明社會所特有的貨幣經濟與私有製相結合的經濟基礎。”由此可見，在人口增長的壓力下，貧瘠的物質生產無法實現自給自足，這使得商業貿易不僅是一種盈利手段，在很大程度上更是一種謀生本能，甚至可以說，商業活動在一定程度上是古代西方人迫不得已而為之的生存之道。
然而西諺有雲：上帝關上了一扇門的同時也會為你打開一扇窗。重商主義的豐碩成果，卻使得希臘文明這一後起之秀在人類文明史上後來居上，熠熠生輝。商業精神以及商業活動必然涉及公平的交換，而公平交換得以有效實施的前提則是一定程度上的身份平等，雖然此種平等的層次很低，與今人所強調的公平相距甚遠，但這並不妨礙它為古希臘帶來了民主政治的曙光。與此同時，商業與殖民活動也讓希臘人形成了變動不居、渺渺無限的世界認知觀，把他們從家族和血緣中抽離出來，自由意誌、領地意識、掠奪意識、契約精神及冒險精神等觀念就此萌芽，這種價值觀逐漸發展成了孕育歐洲自由主義及殖民地掠奪貿易的溫床。“促使希臘人的關係從血緣轉向契約的另一個原因是商業發展，貿易的流動性破壞了血緣組織存在所需的長期穩定性。公平交易的基本原則導致了人與人之間的平等，商品生產和貿易同個人的財產私有製同樣密不可分。”
（二）上帝的恩準
自哥倫布發現美洲大陸之後，由歐洲向美洲的移民運動就此拉開了曆史的帷幕。一艘艘破敗的木質帆船承載著沉甸甸的生活理想揚帆起航，穿過北大西洋暖流所形成的白色霧靄絕塵西去，與歐洲大陸漸行漸遠，恰似一葉孤舟般航行在大西洋上，或許即便是最為睿智的船長也不曾料到，搖搖欲墜的船舷不僅劈開了四周冰冷的海水，還把一顆顆曆史的種子帶向了遠方。
眾所周知，第一批美洲大陸的訪客有一個共同的宗教身份——清教徒。他們或由於現實生活的原因，或由於宗教立場的原因而選擇跋山涉水，定居並開拓美洲大陸。他們的到來也將從14世紀文藝複興時期就開始萌發於西歐的現代資本主義商業精神帶到了美洲大陸。商業貿易不斷刺激著經濟發展，在此後的數百年裏，經曆了獨立戰爭、西進運動和南北戰爭的洗禮，商業活動在全美遍地開花，到19世紀末葉，美國的工業生產總值已全麵超過英國，躍居世界第一。可以說，美國的國家發展離不開商業活動的興旺，而其清教徒的宗教背景更成為了商業活動有力的助推器。“可以說，清教倫理形成了美國商業活動最基本的宗旨，成為美國商業啟蒙的精神源動力，為美國的商業的發展和繁榮奠定了基礎。”
與古希臘時期的商業精神所孕育出身份平等這一價值觀如出一轍，“身份相對平等”這一社會特質反過來也可以促進商業活動的發展，而“清教徒”與“移民者”這兩個共有的身份特征恰好為新英格蘭地區百姓身份的相對平等提供了有力的保障。“幸福或有權有勢之人是不會去流亡的，隻有身處貧困和災難境地的人才會選擇移民，他們因為同樣的處境而保持著平等，絕不會產生彼此自視優越的想法。清教最大的特點是，它的教義不僅是宗教學說，而且同時也是一種摻有絕對民主、共和思想的政治理論。”清教源自宗教改革時期新教的一支，信奉原罪論和有限挑選論，認為得永生的上帝選民是預先注定、不可增減的，任何世俗活動都對此無計可施。然而經過修正的加爾文教義則勸說信徒，隻要能夠克己私欲，從戒依規，靈魂照樣可以得救，這就為其後的商業精神啟蒙打開了一個缺口。另一位重要的宗教改革領袖馬丁路德也對商業精神的發展貢獻頗深，他對“天職”這一觀念的重新解釋為新英格蘭地區提供了充足的生產勞動力。“至少有一點無疑是嶄新的：把履行塵世事務中的責任看作是個人道德活動所能采取的最高形式，這就必然使日常的宗教活動具有了宗教意義。令上帝滿意的唯一生活方式，不是以修道院的禁欲主義超越世俗道德，而隻是履行個人在塵世的地位所加諸他的義務。”最後，改革後的新教不再將發財致富視為可恥之事，憑借商業活動和勞動生產擁有一定數目的財產也成為了“競選”上帝選民的條件之一。此外，與荷蘭、西班牙、葡萄牙等國不同，清教主張節儉克己，反對驕奢淫逸，這一觀念使得原始積累的資本迅速成為了擴大再生產的啟動資金，這種社會生產的循環鏈巧妙地解決了宗教禁欲主義對商業發展的束縛，使得財富之水得以迅速湧流。“財富和成就本身象征著一種美德，反映了上帝的意願，而經濟成功的合理化與道德化，反過來又進一步激發了人們更大的商業欲望，鼓勵了人們對成功的不斷追求。”
宗教改革和新教教義為繼承了古代歐洲重商主義的新英格蘭移民們掃清了諸多障礙，而商業發展也對美國民族性格的塑造發揮著巨大的反作用。除了從古希臘那裏一脈相承而來的契約精神及自由主義之外，開拓意識、逐利意識和實用意識無疑也成為了一種普遍的國民性格特征。其中，實用意識是商業開拓與逐利活動的方法論基礎，越是精準便越是實用，越是實用便越能獲得更大的利潤。這也從另一個層麵上鼓勵了美國科學技術的發展，第二次工業革命期間，美國的科技發明和自然科學研究就這樣走在了世界前列。而開拓意識和逐利意識則在西進運動中體現得最為明顯，西部的金礦與荒野蘊藏著百倍於當下的財富，一代代美國人就這樣操持著致富的信念，遵循著前輩的車轍，舉家西去。“商業精神所蘊含的不畏艱險、勇於開拓進取的外向性特質，是在新大陸擴張以後生存意識的自然延伸和積極反應，他助長了美利堅民族與生俱來的擴張意識。”值得一提的是，這種開拓意識並非完全意味著道德價值上的一種褒獎，它有時也呈現為一種野蠻的侵略，浩浩蕩蕩的西進隊伍把北美原始土著強行納入了商業貿易的版圖，給印第安人的生活帶來了無盡的痛苦。商人、開拓者、匪幫，美國人的三張麵孔就這樣彼此分立卻又互為表裏地統一在了商業精神的旗幟之下，成為了美國國民性格的重要特征，對其後的社會發展，乃至自然及人文科學的研究影響深遠。
三、外向形塑：注重實用的開拓者
1922年，第一次世界大戰給各個國家帶來的傷痛似乎已逐漸平複。在東方，北洋軍閥於華夏大地群雄割據，你方唱罷我登場。列寧的新經濟政策初見成效，風雨飄搖的蘇維埃又一次擺脫了危機。資本主義世界也迎來了戰後的恢複建設期，大西洋彼岸的美國恰似一位年富力強的小夥子，拿起了資本主義陣營的接力棒，在社會發展的跑道上全速飛馳。
繁榮的經濟活動加劇了獲知信息變動的需求，琳琅滿目的新聞為當時的社會經濟變動提供了研究資料，而芝加哥大學社會學係學者帕克則第一次將新聞本身當成了研究對象，《移民報刊及其控製》的出版將一種全新的研究視角帶入學界，自此之後，傳播學研究開始在美國社會科學研究領域粉墨登場。
（一）精準與實用，實用與精準
從芝加哥學派到哥倫比亞學派、耶魯學派最後是四大奠基人的“欽定”，美國傳播學研究在研究方法上可以被看做是定量研究和實證研究不斷攻城略地、獲得正統地位的學科發展史。芝加哥學派早年所偏好的人文主義傳統逐漸被科學主義所取代，以阿多諾、霍克海姆為首的西方馬克思主義批判學派更是被有意識地“遺忘”在了美國經典傳播學學科曆史之外。究其內裏，前輩們眾說紛紜，都有各自的道理，但倘若撇開具有決定性作用的意識形態原因不談，在我看來，其中最不可小覷的一點便是芝加哥學派和法蘭克福學派都在某種意義上不夠科學和準確。
回溯美國傳播學研究的誕生曆程，現代性是其中最為突顯的一個關鍵詞。“盡管美國傳播學發展過程中流派紛呈，但我們認為貫穿於其中的有這樣三大傳統，即自由主義傳統、實用主義與實證主義傳統以及心理學主義傳統，這些傳統的核心是現代性。”學者們通常將現代性視為資本主義工業生產與民主政治的產物，也就是說，現代性的某些內核與資本主義的精神內核在某種程度上也都可以視為其發端的經濟形態——商業活動——的產物。而現代性所主張的方法精確與有效管理也的確是商業活動以及商業精神的反映，隻有這樣才能更好地追求效率與實用。
從外部原因來看，任何一個學科的產生都與其開拓者所研究的基本問題有著很大的關係，而這些基本問題的研究仿佛都暗含著一個從“解決現實問題”上升到“抽象的形而上思辨”的發展過程。吊詭的是，美國傳播學的開拓者們所研究的問題似乎自始至終都極為實際，它往往與戰爭、社會管理以及商業利益最大化有著間接或直接的聯係，這也就使得美國傳播學從一開始就有著極強的實用主義需求。從內部原因來看，洛克菲勒等公司對於傳播學研究有過直接的投資，其研究成果自然也就可以被算作是一種商業回報，而被商業精神的價值取向濡染已久的美國人通常也都十分重視效率以及精準——當然隻是形式上的精準（顯然，行為主義心理學所強調的“刺激—反應”範式也是這種精準觀的產物），這樣才能最快地把“原產品”轉化為回報利益（這種利益是廣義的，不僅單指商業利益）。定量才能精準，精準方能實用，這就導致了無論是從外部原因還是內部原因上來看，其研究方法一定會造就一種殊途同歸的結果：定量研究。“通過研究資金的提供，私人基金會自然便有了或顯在或隱在的支配權，在提供了知識生產的平台之後，私人基金會自然也會要求學者的知識生產得到相應規訓，尤其在基本價值觀上必須受製於私人基金會的基本價值取向。”倘若阿多諾了解到了這一點，拉紮斯菲爾德的“伊利縣調查”與霍夫蘭等人在實驗室中所進行的“電影對士氣的影響”或許也就能夠被他所理解了。
（二）成為開拓者的野心
提到開拓者，拉斯韋爾和施拉姆自然是實至名歸。他們之中，一位開創了著名的“五W模式”，或明或暗地奠定了傳播學研究的走向和基調；另一位冊封了傳播學四大奠基人，並出版書籍《大眾傳播學》，水到渠成地為傳播學完成了學科建製。然而在胡翼青老師《傳播學科的奠定1922—1949》這本書中，我們似乎發現他們兩位都是經過了某種學科視域轉向之後才開始開疆拓土的，除了胡翼青在書中所給出的分析外，這種轉向是否還有其他原因呢？
實際上，拉斯韋爾在早年可以說是一位相當“搖擺不定”的學者，他曾對芝加哥學派有所親近，還有學者認為他對馬克思主義也並不排斥，然而最終，他還是選擇了擁抱美國傳播學主流範式，把研究取向由時間轉移到了空間，由過程研究轉變到了結構功能形態研究。“盡管拉斯韋爾以前也關注過類似於傳播者、傳播內容和受眾等結構性話題，但他關心的焦點在於整個宣傳的進程，他關注問題的視角更多地體現為一種時間維度。”這種轉向在胡翼青看來是一種結構性規劃，他的結構功能主義轉型把霍夫蘭、拉紮斯菲爾德等人之前的研究成果很好地包含了進去，而另一位開拓者施拉姆則有挑選性地冊封了四大奠基人，並完成了臨門一腳——傳播學科的開創。“除了四大奠基人以外，我們還應該提到另一位重要學者——施拉姆，一些學者認為，施拉姆‘使傳播學科從夢想變成了現實’，他應該是傳播學的‘第五位奠基人’，這主要是指施拉姆在傳播學學科建設方麵做出的貢獻。”仔細閱讀傳播學史我們便會發現，拉斯韋爾與施拉姆這兩位“開拓者”的開拓在很大程度上都是建立在整合他人觀點之上的歸納總結，實際上說他們是“整合者”或許更為準確。不可否認，如胡翼青所說，這種“推陳出新”式的整合的確是一種話語權的體現，整合這一行為本身就是一種居高臨下的“俯瞰”視角。然而縱觀曆史，這一幕卻似曾相識，同樣都是一種空間意義上的塑形建構，人們多多少少能在四大奠基人的冊封和這種結構功能主義的整合中找到當年西進運動中的美國先驅們跑馬圈地時的影子。
恰如前文所雲，商業精神以及逐利意識是這種跑馬圈地的開拓行為所暗含的精神內核，無論是西進運動還是施拉姆等人的學科建構都是如此。事實也證明，在施拉姆和拉斯韋爾使傳播學成為建製學科並列入經典之後，其獲得的社會效益和經濟效益相當可觀。但與西進運動相同，這種開拓並非完全是一種價值意義上的褒獎，“圈地行為”本身就是對另一些觀點學說的有意識“忽視”。正如批判學派所主張的那樣，怎樣跑馬、圈哪一塊地？其背後都有意識形態與價值觀的影子。
四、內向形塑：價值觀與研究目的的基座
歸根結底，美國傳播學在研究方法、價值取向等方麵的表征或多或少都是由其價值觀與研究目的所決定的，那麼商業精神以及商業精神所孕育的價值觀是否對美國的傳播學研究的目的意識與價值觀也起到過形塑作用呢？
要解決這個問題，首先要理清美國傳播學的研究目的和價值觀以什麼為代表。由於研究立場的不同，不同學者對此也眾說紛紜，本文挑選其中反差性較大的兩種說法進行分析。西北政法大學的柯澤認為，美國傳播學最核心的元素是現代性，最為關鍵的價值觀是自由主義。“西方民主製度的誕生體現了世界史上最現代性的元素，整體看來，西方傳播學研究其內部最活躍、最有生命力的要素就是那些體現自由、民主意識的現代性元素。但是在西方，實用主義必須服從自由主義，實用主義對真理的界定、對功效最大化的追求必須是在滿足個人自由價值範疇以及符合法律秩序的邏輯框架之內。”而南京大學的胡翼青則認為，誕生於戰爭期間，並風行於冷戰時期的美國傳播學是一種以科學主義與“控製”目的為導向的學科研究，究其根本，是為美國的意識形態霸權所服務的。“‘民主傳播被視為美國的核心利益所在，因為它可以強化和平、穩定與國際體係中的開放性，因而可以增進美國的安全。’後者要求美國政府在國內國外都能有效地傳播民主和自由主義思想，控製其他與之相抵觸的思想。這種意識形態上的要求最後成就了托克維爾所說的‘多數人的暴政’，並最終走到了自由主義精神的反麵。”由此可見，二者的根本差異在於，柯澤認為美國傳播學的實用（實證）主義傳統是服務於自由主義這一目的的，它包含在自由主義的旗幟之下；而胡翼青則認為美國傳播學隻是服務於美國政府，但絕不能將美國政府所鼓吹的自由主義當成真正意義上的自由主義，相反，美國政府所鼓吹的自由主義是一種以“自由”為名義的意識形態霸權。
姑且不論二位學者對待美國傳播學價值觀與研究目的的差異化認識，我們可以把兩位學者所各自主張的關鍵詞進行挑選即“自由主義與控製”，有趣的是，雖然這兩個觀點針鋒相對，卻又都殊途同歸地統一在了商業精神所孕育的觀念範疇之內。首先，西方商業精神的內核之一便是自由主義，奉行重商主義的雅典城邦建立起了人類曆史上第一個民主政體，商業交換所孕育的平等觀念也成為了自由主義所寄托的關鍵，這一點在前文中已有過相關論述。在柯澤的論述中，傳播學理論中的二級傳播、意見領袖等理論都被這種自由主義所形塑，為美國民主政治提供了服務。其次，精打細算的管理是資本主義商業精神，尤其是現代性的資本主義商業精神所重視的行為。這種管理輕而易舉地從商品化的大工業生產領域擴散到了社會的各個角落，而胡翼青所提出的控製觀便可以看做是傳播學對於社會以及傳播學在其自身發展過程中的一種“精細化管理”，隻不過胡翼青更加側重於探討這種管理行為的價值取向，由於這種“管理行為”時常隻問結果而不問對錯，毫無疑問，這種探討極具價值。“在大屠殺漫長而曲折的實施過程中沒有任何時候與理性的原則發生過衝突。無論在哪個階段‘最終解決’都不與理性地追求高效和最佳目標的實現相衝突。相反，它肇始於一種真正的理性關懷”，為了達到一個目的，對於一個組織或者一種進程進行理性的分析和操縱。傳播學研究中，這種以社會控製為目的的管理行為在我看來和商品大工業化生產以及商業貿易行為中的控製管理是一脈相承的，換句話說，商品化大工業生產的某些特征以及現代性商業精神在一定程度上形塑了美國傳播學的價值觀和研究目的。
五、結語
通過本文的分析，我們可以得出結論，商業精神於外在和內在兩個方麵形塑著美國傳播研究的發展，對其研究方法、價值觀與研究目的等方麵起到了影響作用，這種作用的呈現方式不一而足，有的是通過影響包括傳播學學者在內的美國國民性而體現，有的則在傳播研究的發展中直接體現。本文無意於推翻胡翼青等諸多學者對於美國傳播學主流範式的剖析，毫無疑問，在美國傳播研究發展形塑的曆程中，意識形態和政治勢力應該被算作最大的影響因素，而本文所分析的商業精神隻是諸多次要形塑因素之一，然而我將其單列出來進行分析，從某種層麵上說是因為一種憂慮，商業精神的逐利意識和開拓意識是否會讓學科研究過於急於求成，因而變得功利化？商業精神中的管理意識是否會讓傳播學變為“肉食者”所把玩的，控製百姓、壓製自由的工具理性副產品？以史為鑒，可以知興替，這也是為了提醒包括我在內，方興未艾的中國傳播學研究者們，勿忘初心，砥礪前行。
媒介內容生產研究
深度科技報道風險感知建構路徑的比較研究
——以2008、2011年普利策獲獎解釋性報道為例
周嘉琳
一、研究背景和研究問題
新世紀以來，科學理論、新興技術正處於發展的螺旋上升階段，一方麵伴隨諸多不確定因素，可能潛藏威脅帶來風險；另一方麵，科學客觀與公眾認知存在知識溝差距，傳播不暢加劇信息不對稱，民眾對爭議性科技話題保持關注，因此近年來風險認知的研究成為科學傳播領域的主要議題之一。
而深度報道區別於一般的新聞報道，在科技領域以其“說明過去、追溯既往、推測未來”的報道特點從縱向、橫向厘清科學事物的發展規律，同時展現出從傳統科普告知式到多元互動科學傳播的“社會性”轉向。轉向表現在報道主動傳播社會性科學議題（socio－scientific issue）的風險信息，以此保障公眾的風險知情、消解疑慮。
以往研究發現，風險傳播存在技術和民主兩種進路。本文基於觀察已有報道認為，深度科技報道搭建框架刺激公眾風險感知同樣沿襲這兩條路徑展開，風險內容和觀點選擇性呈現形塑公眾對爭議科技事件的判斷。深度科技報道在科學界和社會公眾之間正發揮著告知者、解釋者、引導者作用，並為多元主體提供多向溝通的媒介入口。
普利策新聞獎每年評出年度最具代表性和認可度的優秀作品，其權威性為業界和學界承認。然而，縱觀近十年來普利策獎74組獲獎作品的選題類型，聚焦科技領域的報道僅為8組，其在數量和質量上不及社會、經濟、政法類報道。知識理解門檻高、用詞專業且晦澀、話題缺乏貼近性，諸多限製因素導致深度科技報道在社會公眾、新聞業界學界不受重視，聚焦爭議話題構建風險感知成為重新獲得關注的報道策略。與此同時，報道也存在過分強調科技風險內容，點燃公眾普遍焦慮恐慌，加深科學界與大眾矛盾的問題。
本文以2008年《紐約時報》“DNA測試引起的道德問題”、2011年《密爾沃基哨兵報》“使用基因技術挽救患怪病的4歲男孩”兩組普利策解釋性報道獲獎作品為比較研究的樣本。兩組報道圍繞“基因與突變”議題分別從民主、技術路徑構建風險感知。研究通過內容分析和框架分析方法對比樣本在風險內容的選擇和重構的差異，回應研究提出的以下三點問題：
第一，深度科技報道進行風險傳播的意義在哪裏？需要從什麼維度出發搭建科學界與受眾之間的聯係？
第二，兩組普利策獲獎作品沿襲怎樣的路徑呈現文本、刺激受眾生成風險感知，以及在實務操作中，路徑差異在話題選擇、消息源類型和偏向、敘事視角中怎樣體現出來？
第三，報道遵循怎樣的框架邏輯建構風險感知？這個邏輯在實踐中存在哪些偏向和不足？除了搭建風險感知，報道還能從其他哪些方麵提升傳播力？
二、理論緣起與文獻評述
（一）科學傳播與深度科技報道
國外早期定義的“科學傳播”概念更關注受者接收科學信息後的心理反應，認為人們不能清晰回答什麼是科學傳播。國內學者劉華傑以傳播科學知識、科學方法、科學精神的各個主體為研究對象，界定的科學傳播是“社會各主要行為主體（如科學共同體、媒體、公眾、政府、公司及非政府組織）之間就科技內容進行雙向的平等的交流過程”。傳統科普、公眾理解科學和科學傳播是科普的三個不同階段。
科學傳播作為研究關注的重點領域，正經曆傳統宣講式傳播向多元互動的科學傳播的轉變。科學傳播的研究範圍十分廣泛，相應的科技報道話題眾多，與公眾關切的健康、生活、食品、自然、環境等領域息息相關。
深度科技報道是科技新聞報道的一種體裁，以其長篇幅、多角度透徹解釋和發掘科學事實背後的複雜實質，幫助讀者理解和厘清複雜的科學議題。報道重點關注氣候變化、納米技術、克隆、食品安全等問題。目前學界對科技新聞報道的研究集中在探究報道傳播力弱的現狀及原因，原因包括報道對專業知識解釋力不足、對常規科學活動關注缺失、對受眾關切回應不夠，並在此基礎上提出改進的操作建議。
此研究將媒體設為科學傳播的中介主體，以深度科技報道為觀察對象，重新審視報道使用風險框架刺激公眾風險感知的意義，以及該策略對“科學界—公眾”關係的正負向作用，並結合案例理解報道調動受眾風險感知的具體路徑，對已有的改進策略進行反思和修複。
（二）科學傳播與風險感知
科學傳播中備受關注的議題通常具有爭議性。社會學家內爾金（Dorothy Nelkin）認為，隨著科技進步而增長的對其威脅社會、道德或宗教內涵的擔憂、對環境價值和技術發展之間的矛盾不安、擔心新興技術的健康危害以及公眾對科學家和公共機構信任度的下降導致公共領域的大量科學爭議。
風險社會理論由烏爾裏希·貝克（Ulrich Beck）在《風險社會》一書中提出，科學本身的不確定性加劇風險社會的信任危機，對於同一風險科學議題的認識，多元主體間存在感知差異和判斷分歧，所以信息傳播中介需要科普專業觀點，澄清謠言，全景呈現風險信息並提出調和方案，為主體對話溝通搭建橋梁。
現階段國內從風險社會視閾探討科學傳播與公眾風險感知的研究較多，大致可以分為兩類：一是從傳播內容出發，強調科學知識內容設計要迎合風險社會下公眾對科學傳播的要求，以擴大傳播影響力；二是從傳播效果出發，認為科學傳播主動提供風險信息能化解社會信任危機，提升公眾信賴並推動現代化科技決策模式實現。這兩種研究思路認同風險感知構建在科學傳播中的正向效能，忽視了過分渲染風險信息可能會加劇大眾心理恐慌。
研究借鑒風險學者羅恩（Katherine E. Rowan）對風險傳播兩條路徑的表述：技術取向和民主取向。技術取向對具有風險的科學技術作統計學分析，而民主取向偏重從社會學角度考察，衡量風險感知下科學話題與社會公平、價值衝突的關係。
本文的研究前提基於認為，風險傳播的兩條路徑同樣存在於深度科技報道風險感知框架建構，因此選取的樣本分別對應這兩種範式，文章進一步闡釋路徑在報道操作中的差異和價值取向。在可查閱範圍內，目前國內外尚未有研究探討深度科技報道與風險傳播的關聯，因此本文具有一定的創新性和參考價值。
三、研究方法與類目建構
本文主要應用框架分析和內容分析方法，結合媒介框架理論傳播中內容層麵的理論，對兩組樣本作對比研究。研究建立的樣本庫包含2008年普利策解釋性報道獲獎作品《紐約時報》“DNA測試引起的道德問題”係列報道（共10篇）、2011年解釋性報道獲獎作品《密爾沃基哨兵報》“使用基因技術挽救患怪病的4歲男孩”係列報道（共9篇），樣本分別依照民主、技術範式建構風險感知框架。
針對第一個研究問題，筆者對兩組報道的發表時間、標題、報道角度、報道篇幅、呈現方式進行觀察式的描述性分析，厘清各組係列報道中文章的邏輯聯係，觀察兩組報道如何選擇事實材料來契合不同風險視角的特點，以及可能創新的呈現方式。
針對第二、三個研究問題，研究分別從報道框架、消息源、敘事視角三個維度篩選樣本，並進行編碼，深入分析全樣本文本中兩組報道分別依照何種邏輯選取信源、何種框架邏輯來構建風險感知。
表1 樣本風險內容框架編碼類目
本文借鑒恩特曼在媒介框架研究中區分類型框架的四個層次：“定性議題”“原因歸咎”“道德評價”“解決對策”，列舉文章對應出現的框架內容（見表1）。研究者對所有文字報道樣本（《紐約時報》共10篇；《密爾沃基哨兵報》共3篇）作框架內容的編碼整理，按有無出現符合框架表現的內容對每篇報道進行四個框架向度的編碼（有：1；無：0）。
表2 樣本報道消息源編碼類目
全樣本包含的文章數量較多，且同組報道之間聚焦話題和呈現方式存在差異，因此編碼員對消息源編碼分析（見表2）的樣本作篩選，樣本需要同時符合兩條標準：其一，話題聚焦技術或倫理爭議；其二，呈現方式為文字報道。因此，研究選取《紐約時報》2007年4月1日、5月8日、5月12日、6月11日、11月10日刊發的五篇報道，《密爾沃基哨兵報》2010年12月18日、12月21日、12月25日刊登的三篇文字報道作為此維度的分析樣本。
表3 樣本報道敘事視角編碼類目
深度報道通常複合疊加多種敘事視角傳遞信息，這種觀察定位和轉化被學者稱為“複合視角”，即法國結構主義學者托多洛夫（Todorov Tzvetan）提出的“客觀視點的變化”。編碼中沒有加入“複合視角敘事”這一類目，是希望觀察樣本中最突出的敘事視角，從而得出兩組報道構建框架時報道者的身份是隱匿者還是主動引導者（見表3）。
四、統計結果與研究發現
（一）兩組樣本描述性統計分析
表4 《紐約時報》係列報道描述性統計
表5 《密爾沃基哨兵報》係列報道描述性統計
1．切入角度對比
《紐約時報》在2007年3月17日—12月27日之間共刊登10篇報道，主要探討基因檢測技術帶來的道德和倫理問題。各文章發表時間分散，報道之間各自獨立，不存在因果或承接的邏輯關聯。“墮胎”（5月8日、5月12日）、“修飾基因”（6月11日）、“獲取DNA隱私”（4月1日）、“種族偏見”（11月10日）這五篇報道所涉及的倫理問題建諸技術興起基礎上，近年來成為社會激烈紛爭的對抗性議題。
倫理問題產生反映應然與實然的矛盾，個體基於所處情境、經濟條件、宗教信仰、教育背景等因素做出相對立的行為抉擇或態度傾向，但每個選擇結果都會與社會長期形成的道德規範產生差距。基因檢測技術的發展應用是一把雙刃劍，檢測降低患遺傳病嬰兒出生率的同時，可能由於技術誤用、濫用而侵害人權權益，衝擊社會倫理提出的平等、尊重的基本共識因而產生風險，甚至可能造成不可逆的災難性後果。
《密爾沃基哨兵報》在2010年12月18—25日間刊發9篇報道，講述基因排序技術輔助治愈威斯康星州4歲男童的罕見腸病。三篇文字報道前後承接，第一篇描述男孩病況背景，醫生考慮借DNA排序技術找原因；第二篇詳細介紹DNA排序發現突變基因的過程；第三篇確定病源通過臍帶血移植手術重建男童免疫係統。三篇報道之間圍繞同一個風險展開敘述——基因排序技術臨床應用的“成功率”和“複發率”不可預測、不可確定，從大篇幅引用醫學專家的觀點分歧可以得出。
2．呈現方式對比
圖1 《紐約時報》報道呈現方式占比
圖2 《密爾沃基哨兵報》報道呈現方式占比
圖片講述威斯康星州兒童醫院的醫生發現Nicholas直腸間至少有4個瘺管和2條裂縫，使排泄物漏到男孩肛門和陰囊附近組織。醫生擔心如果不盡早治療，這些瘺管會引發感染導致生命危險。
圖3 《醫生努力控製男童體內罕見病擴散》圖片報道截圖
《紐約時報》的十篇報道全部以文字報道方式呈現，報道間的篇幅差距明顯。基因檢測技術影響個人及其家庭命運的兩篇報道（3月17日、9月15日）深描個案前因後果，字數均超過3000字，其以較強的故事性和人物心理細節描寫彌補長篇幅帶來的閱讀疲乏感。《密爾沃基哨兵報》則嚐試結合多媒介元素來豐富報道形式，樣本中文字、圖片、視頻報道各占3篇。每篇文字報道有對應的圖片報道和視頻報道，豐富閱聽體驗。其中，文字報道聚焦各方觀點和病況描述，文章末尾列出52個提及的專業詞彙及對應的解釋。而男童的治療和手術過程涉及醫學專業知識部分被安排在圖片報道中，報道清晰放大人體胃腸部分器官，並詳細對手術過程作圖注介紹，以此降低受眾對專業醫學信息的理解難度。
值得注意的是，2011年普利策報道評獎規則出現變化，多媒體深度報道的團隊作品可以參與評選。
（二）兩組樣本編碼統計分析
1．敘事視角對比
研究經統計得出如下分布數據：《紐約時報》報道中，5篇報道采用純客觀敘事（50%），采用零焦點敘事、限知敘事視角分別為4篇（40%）、1篇（10%）；而《密爾沃基哨兵報》係列零聚焦、內聚焦、外聚焦敘事的報道分別為3篇（33.3%）、1篇（11.1%）、5篇（55.6%）。由此可見科技領域深度報道重視客觀事實再現，報道者以旁觀者身份去記錄各方意見，具有非人格化的特點。同時，報道結合背景資料，脫離時空限製全景跟蹤事件進程，因此報道多采用複合視角“零聚焦+外聚焦敘事”策略。
筆者進一步分析呈現方式、報道角度與敘事視角在報道中的關係，發現第一組報道中，報道角度與敘事視角明顯相關，而第二組報道呈現方式影響敘事視角的選擇。
《紐約時報》兩篇基因遺傳致病報道描述23歲Katharine Moser和33歲Deborah Lindner得知檢測結果後作出抉擇，抉擇對個人及其家人的情緒和生活帶來的影響。兩則報道以感性敘事策略引起受眾的關注和共情，當中包含對遺傳病的背景介紹，綜合展現醫生、家人和主人公的話語、心理，采用全知全覺的敘事視角；五篇涉及倫理話題的報道側重展現分歧態度的觀點，三篇選擇外聚焦敘事；“我的基因”一文作者用第一人稱進行體驗式報道，符合內聚焦敘事特征。
《密爾沃基哨兵報》三篇關於“基因排序技術輔助治愈男童罕見病”均采用零聚焦敘事視角，該視角要求報道進行豐富紮實的資料收集和基礎采訪。據記者手記，報道團隊共采訪六十多位相關人士，包括Volker一家、治療Nicholas的醫護人員、做基因排序分析的科學家和基因藥物專家。同時記者進入現場，陪同Nicholas複診，更目睹排序基因的過程，寫作時參考Nicholas母親所寫的五百多頁網絡日記，結合超過36篇醫學科學論文。三篇圖片報道以純客觀視角圖解男童病況及醫生的治療方案。而視頻報道以攝像機視角展示被訪者觀點，除了最後一個視頻報道，Amylynne從一個母親視角講述孩子接受移植手術前後自己的心理變化。
2．消息源類型對比
圖4 《紐約時報》消息源類型占比
圖5 《密爾沃基哨兵報》消息源類型占比
《紐約時報》五份報道樣本引用消息源為78個，其中個人、專家、意見集合體數量較多，分別占比43.6%、32.1%、14.1%，而引自官方、社會組織、未知來源均占比2.6%。《密爾沃基哨兵報》三份樣本引用36個消息源，個人態度與專家意見占總數的66.7%和19.4%，而較少展現意見集合體、文獻材料的信息，沒有出現官方消息源。
其中，筆者將“個人態度”按敘事和論述的報道視角作區分，對應為“主人公及其關聯認識”和“觀察者\/體驗者”。《紐約時報》報道從各維度探討基因檢測、基因修飾技術引發的倫理爭議，報道輔以群例說明，各案例涵蓋的個體基於對技術觀察判斷或切身體驗而引申出態度偏向，因此此處“個人”更多作為“觀察者\/體驗者”進行觀點敘述。《密爾沃基哨兵報》報道均圍繞男童Nicholas應用新技術治病的故事展開，引用的個人消息源集中在Nicholas及其父母等具有親緣關係的相關人士上，展現他們的心理感受和情緒波動，以感性敘事勾起受眾共情。
樣本數據帶來兩點發現：其一，倫理話題采納“意見集合體”為消息源，其占比明顯高於技術風險話題，民主路徑偏向以展示意見集合體的激烈分歧強化公眾對議題具高風險的認知。意見集合體由對議題持有相近態度的個體聚合形成，如Traditional anti－abortion advocates（傳統派反墮胎倡導者），個體間認知水平、個人經曆、社會地位、經濟收入存在較大差距，而多份報道樣本僅選擇呈現“反對”或“讚同”的二元觀點，而忽略“中立”的調和態度。其二，技術風險報道更多地采信專家態度（66.7%），技術路徑通過關聯領域科學家長期理論檢驗、臨床試驗、對比測試所得的觀察，以或然率等統計學數據說服受眾生成“此項技術存在安全風險”判斷。普通個人缺乏判斷技術風險程度的知識基礎和工具手段，因而以專家專業視角進行理性說服更具公信力和權威性。
3．風險內容框架對比
民主風險構建路徑的報道中，除去不涉及風險內容的報道《我的基因》（《My genome，myself》），有效樣本為9個，技術風險報道的3篇文章全部為有效樣本。有效樣本的風險框架均包含“風險界定”和“風險成因”部分。
《紐約時報》兩篇基因遺傳致病報道（3月17日、9月15日）描述23歲Katharine Moser和33歲Deborah Lindner得知檢測結果的態度變化，個人抉擇並沒有上升形成輿論討論的道德話題，而借助基因檢測技術解開哥倫布身世之謎、“16p11.2缺失綜合症”患者家庭聚會兩篇報道聚焦討論DNA技術解決現實問題的局限。同時，《密爾沃基哨兵報》文字報道探討技術風險帶來的問題，不涉及道德爭議。因此以上四篇文章沒有涵蓋“道德判斷”框架。
兩組報道處理“解決策略”部分存在明顯差異。“基因測試帶來倫理問題”係列報道相互獨立，內容不存在交叉重合，當中五篇（55.6%）提到“解決策略”，而在五篇具體探討倫理風險的文章中，沒有提到策略建議或調和觀點的占比60%。另一組樣本報道按時間脈絡展開，前後承接，先說明病情重病因未明，指出技術判斷病因的可能，再說明技術不成熟風險，多名專家對此產生懷疑、分歧、糾結，多方衡量後決定試用新技術，最後技術成功應用，男孩逐步康複，報道進一步介紹技術最新發展，在實踐和檢驗中慢慢改良，所以到第三篇報道才提及解決技術風險的策略框架。
五、結論與建議
（一）風險感知的建構意義：聚焦“社會性”二重維度
互動型科學傳播模式對科技新聞報道提出更高要求，媒體既要考慮傳播內容科學專業性，更要照顧公眾閱讀體驗和關注焦點。風險是科學技術發展的內在屬性，尤其在風險社會時代科技帶來非定向、多變的威脅無法根除，同時受眾因好奇和反常偏好負麵新聞，因此詮釋事件時相對隱蔽建構風險框架成為如今科技報道常規的操作策略。媒體主動關注科學風險議題、刺激公眾風險感知對科學界和受眾起著積極作用，一方麵傳播效能的提升加快科普知識的流轉和傳遞速度，幫助科學界擺脫不善溝通的困境，另一方麵充分有效的風險信息溝通保障公眾知情權，促進社會多元觀點的表達和傾聽。
然而隨著社交化媒體的興起，網絡中湧現對爭議性的科學話題作非理性意見表達而罔顧專業判斷的輿論集群，此時存在部分媒體科技報道為追求文章閱讀轉發量，放棄專業主義而構建具有嚴重偏向的風險框架，迎合抗爭群體輿論狂歡。
深度報道以其跨越時空展示新聞本質、打破領域影響社會多數的深刻性，在新聞報道中處於特殊地位高度。其具體應用在科技報道時，需要重新審視是否有必要建構和全景展示風險圖景？這種報道策略能否產生“社會性”意義？筆者在這裏提出的“社會性”涵蓋深度報道的二重特征向度——“廣度”和“深度”。“廣度”即報道的風險話題與公眾利益的緊密度、與生活生產的貼近性，同時報道能吸納社會多元主體共同參與、形成對話，這要求呈現內容涉及專業知識部分相對輕量易懂，以降低社會參與討論的準入門檻。“深度”指基於大量的資料收集、采訪對話、現場觀察，對社會熱點的“新”“好”技術作冷思考式的探究和反思，對科技進步潛藏的威脅進行監測和預警，從社會價值麵向為公眾傳達科學知識，提升人們多視角洞察爭議性科學問題的思考能力。
（二）風險建構的路徑差異：“技術”權威與“民主”多元
技術路徑風險評估標準以科學性為鵠，而民主路徑側重考察風險的社會學影響。報道者忠於專業報道原則呈現事實真實，但“敘事不僅要展示一個真實的世界，而且要展示一個意義的世界”，因此如何分別通過以上兩條路徑，合情合理說服受眾接受“該科學技術\/科學發現很可能帶來技術\/民主風險威脅”的核心信息，成為敘事者在實務操作中需要考慮的問題。而報道者在話題選擇、消息源主體類型、消息源態度偏向三個方麵需要采取差異化的報道策略，以契合路徑特性。
1．技術結合實踐話題，民主偏向人文議題
在話題選擇上，技術路徑更注重結合生活、生產的實踐性話題，探討開展或運用新技術可能帶來的風險，風險或包括吞占公眾的生存資源、威脅人們的健康安全、強不確定性和不可預測性、應用成功率低、技術運用可行度小、成本高效益低等方麵。從技術路徑構建風險感知的話題多數源於食品安全、環境汙染、能源發電、生物工程等領域，中廣核惠州興建核電廠、《穹頂之下》的霧霾之殤、中醫“脈診驗孕”等報道均歸類於此。
而民主路徑傾向將科學人文主義議題從科學界引向公共領域的討論空間。科技社會層麵風險具體表現為製度、權利、道德、倫理、信任等意識形態對立和社會關係割裂的危機，特別涉及“人權侵害”“政治得利”“公平正義”“誠信缺失”“製度漏洞”這類型的關鍵詞，人體解剖與“逝者為大”傳統觀念對立、超級機器人與人類的從屬關係也一直是社會各界爭持不下的科學話題。但在實際報道操作中，不少科學話題會同時涉及技術和民主兩種風險邏輯，需要記者兼顧或選擇性呈現刺激風險感知的材料。
2．技術強調信源信度，民主呈現信源多樣
在消息源選擇上，技術風險建構路徑以理性說服為主，重視引用專業權威的消息源，為坐實風險存在作第三方背書，風險可信性源於技術證據和論證充分科學，因而該路徑依賴官方信源（統計數據、文件、公開發言）和專業人士的態度立場，而鮮少相信普通公眾意見。有學者認為，風險表達應該容納不同群體的意見及關切，過分強調科學權威會落入“精英主義”的思維局限。筆者對此持相反意見，技術層麵刺激受眾形成風險感知，需經多方負向數據共同作證，其中涉及成本核算、實驗和實地模擬測試、成功率精準測量，而將科學解釋權下放到公眾手中，普通民眾不具備係統專業知識和社會統計資源，因而報道缺乏說服力。深度報道選取權威信源，具體介紹引用信源身份和觀點出處，體現了專業主義秉持的真實科學態度，同時降低核實信源信息的成本和信息失實風險。
民主風險建構則更多展現社會討論的意見對立，消息源主體多樣，官方、專業人士、普通個體、社會意見集合體、社會組織等均可能出現在報道信源行列。受眾閱讀報道的恐懼訴求的構建源於報道出現的多種分歧意見，人們傾向認為話題在社會主流無法達成價值共識，令趨於和諧的社會整體出現分化和對峙，將衝擊原本穩定的結構關係和傳統的判斷標準。
3．技術判斷克製理性，民主觀點對立互斥
從消息源的態度傾向看，沿技術路徑建構的報道整體理性謹慎，采信的消息源基於掌握的事實邏輯和細節推理，做出“有一分證據說一分話”的判斷，同時消息源不容易轉變立場陣營，除非外在客觀因素改變或主動做出妥協，一般不會呈現個人過激觀點。
民主路徑下的消息源態度偏向明顯，基於作為第三者的觀察或者當事人的體驗對議題形成觀點，用詞和說法生活化且帶著更明顯的情緒宣泄，抒發類似訴苦、憤怒、痛苦、激動等情緒。這類消息源容易接受其他觀點說服而動搖原有想法，加之報道通常先後擺出兩個互斥的對立觀點，營造隔空質疑、相互挑戰的戲劇性衝突，因此民主路徑的報道多以均等篇幅展示支持和反對的觀點。
科學報道中存在“虛擬中立”的概念，操作富有爭議的科學議題時，記者對等呈現正反兩方觀點，反而將大眾注意力錯置到不具說服性的觀點上。這點原則用於批判民主路徑的風險科學報道是不合理的。概念適用的前提是該爭議性議題在科學界已經形成主流判斷，媒體需要更多地呈現科學界爭議得出的結果。然而對於民主風險的議題，一方麵科學界不會超出專業範圍對社會層麵的風險過多評議；另一方麵爭議源自各界主體，多種聲音觀點不應被科學界單一的觀點替代和湮沒。
（三）風險框架的重心後移：提出修複改進方案
深度科技報道通常以“風險刺激—鞏固強化—修複糾正”的邏輯進行風險敘事，回應媒介框架理論，第一階段“刺激確立”對應“風險界定”和“風險成因”，報道指出議題觸及風險邊界，提到風險成因和影響因素；第二階段“鞏固強化”對應“道德判斷”，報道集中的分歧觀點一步步塑造和強化公眾的風險恐懼；第三階段“修複糾正”對應“解決策略”，報道最後觀照現實風險困境並提出可操作的解決方案或調和觀點。
科技領域鮮少出現優秀的深度報道，其中一點原因在於報道為吸引眼球，嘩眾取寵放大引起恐懼心理的細節和後果，過度集中風險敘事的前兩個階段，呈現科學技術發展對社會的潛在風險，而忽略全景展現現階段科學界正努力通過技術改進修複缺陷，也忽視為減輕科技對社會的負麵影響，社會組織或社會推動者在其中發揮的調和作用。報道片麵強調建構受眾風險感知，可能造成社會公眾不必要的集體性心理恐慌，進而做出非理性的跟風行為，例如媒體僅僅報道“公眾搶碘鹽抗非典”的事實，而沒有提供避免幹擾的方案，沒有細閱文章受眾可能產生恐懼。此外，傾斜性的風險構建反向抑製科學界創新的能動性和積極性，幹擾社會科學和人類文明進步的進程。
報道關注的爭議性議題即便存在風險，報道者也需要看到風險技術或理論包含的正向效能，從中提出策略性方案，調和科學界與公眾的矛盾，承擔媒體在科學傳播中的社會責任。技術路徑報道末尾可以緩和用詞的緊張氣氛，說明科學家正反複試驗、對技術進行修複和測試，技術越來越多用於臨床實踐，或科學界正探索替代性技術；民主路徑的風險報道可以借鑒成功案例提出製度改革的可能，涉及道德倫理的爭議話題可以點出哪些社會組織、谘詢機構提供專業知識建議和心理輔導，以平複陷入兩難選擇的個人焦慮。
另外，在構建風險敘事框架以外，深度科技報道還能怎樣提升傳播力，吸引受眾關注？筆者結合案例樣本總結出一些策略：協調敘事視角、報道角度、呈現方式三方麵的報道構成。深度報道篇幅較長，可以通過係列報道全景呈現事件脈絡，因此呈現方式可以更多綜合運用媒介技術（圖片、音頻、視頻、虛擬技術、交互技術）等提升受眾閱讀體驗，同時與讀者進行互動交流，為其理解爭議事件提供參考思路。報道結合自身框架建構需要，可以采用複合敘事視角，既有體驗式報道，也有客觀視角敘事，也能從個案或群例出發，結合感性、理性敘事引起讀者共鳴。
融媒體時代電視時政新聞如何與公眾“共鳴”
——基於對央視G20杭州峰會報道的思考
王瑞
喻國明教授指出，新聞的社會價值與社會發展的特點是緊密地聯係在一起的。當前，我國正處在社會轉型的“深水區”，內外環境的不確定性因素明顯增加，新聞在整個社會傳播中“唱主角”的中心地位會越來越得到強化。因此，新聞立台仍將是未來相當一段時期整個電視構建影響力的“第一高地”。可見在當下競爭激烈的媒介生態環境中，新聞節目對電視媒體發展的重要性。時政新聞與國家和人民的大事息息相關，具有重要作用，然而，由於各方麵的原因，電視時政新聞與受眾心理距離較遠，在融媒體時代背景下又麵臨新的困境，與此同時也存在很多革新的機遇。
一、融媒體背景下電視時政新聞的傳播困境與革新機遇
（一）融媒體背景下電視時政新聞麵臨的困境
時政新聞具有極強的新聞性，是電視新聞中最重要的內容。然而，由於其背後蘊含著一定的意識形態，加之受宣傳紀律、傳統傳播方式等各方麵的影響，與其他新聞相比，時政新聞一直以來都給受眾留下形式化、枯燥、宣傳痕跡重的刻板印象。隨著新媒體技術的飛速發展，當下的媒介生態發生了深刻的變化，在這個時代，受眾的閱讀興趣、信息獲取方式、消費場景、媒介的內容生產方式、服務方式都發生了轉變，電視時政新聞麵臨著新的困境和挑戰。
首先，電視作為傳統媒體的信息生產權和話語權被分解。在新媒體出現之前，電視台生產出一條新聞，它承擔著告知、解釋、評價等一係列功能。然而，在媒介融合背景下，這個過程一步步地被更多的內容生產者所分擔，事件發生地的親曆者和圍觀者，甚至無人機，分擔了告知的部分。微博、評論、微信公眾號、知乎等等，個人和小微內容機構在事件的解析層麵，也剝筍一般，將縱深的、關聯的方麵一層層探尋下去。從內容生產到信息傳播，從速度到廣度再到深度，整個電視媒體都麵臨著諸多挑戰和激烈競爭，時政新聞也不例外。
其次，受眾閱讀方式發生轉變，注意力被分解。隨著移動互聯網技術的發展，我國的手機網民隊伍在不斷壯大，手機成為人們獲取信息的主要終端。新媒體因其強大的交互性、即時性、便捷性、海量性等一係列優勢在一定程度上極大地滿足了用戶的需求，受眾有了更多選擇的餘地，電視的開機率大幅下降。此外，隨著社會轉型的深刻變革，融媒體時代的受眾心理和閱讀習慣也隨之發生了轉變，逐漸呈現出移動化、碎片化、娛樂化的特點。
最後，電視時政新聞本身形式僵硬，文風刻板，缺乏民生視角。電視時政新聞主要集中在報道黨政活動、重要會議，解讀重大方針、政策等方麵，不同於其他新聞，時政新聞受到各個部門嚴格的管控，記者的靈活性較低，久而久之，形成了聽從上級安排，被動接收新聞線索的習慣。具體到某一個報道中，很少主動挖掘時政新聞中的新聞點，而是采用發通稿的方式，以宣傳的口吻播出，文字刻板，形式僵硬，缺少鮮活性、生動性和可視性。電視采編手段中最鮮活的形式沒有得到充分利用，給觀眾留下枯燥無味的感覺，不利於信息的傳播。
（二）融媒體背景下電視時政新聞的革新機遇
在當前融媒體背景下，盡管電視時政新聞在激烈的競爭中麵臨著上述諸多挑戰，但電視台的新聞傳播者有著豐厚的人文曆史素養和專業主義精神，仍然擁有自己的生存空間，而且在很多方麵處於優勢地位且獨具特色，深入挖掘這些優勢，則會發現時政新聞的發展機遇。
首先，融媒體時代，“新聞立台”的理念仍未過時，時政新聞關係電視媒體的傳播力、影響力、公信力和輿論引導力。喻國明教授曾講到，新聞是電視媒體諸種社會功能中的“重器”，這一點即使到了互聯網時代依然是不會改變的。新聞履行社會的守望功能；它在相當大的程度上決定著“社會視野”、“議程設置”和“輿論導向”，一個電視機構的“社會分量”和社會價值很大程度上取決於它在新聞傳播中的影響力和權威度。因此，以“新聞立台”仍是電視台的不二法則。筆者特別讚同喻國明教授的這個觀點。近年來，在新媒體崛起、傳統媒體唱衰的媒介環境下，各大電視台都製定了“一招鮮”的辦台策略，比如湖南衛視以“快樂中國”為口號，主打綜藝，取得了較好的效益，這在某種程度上說明了“一招鮮”的確是一種有效的競爭策略和提升自身影響力的手段；然而，一檔節目總會結束，觀眾的審美終究會疲勞，我們必須思考它所帶來的市場價值和社會影響力的穩定性、持續性問題。新聞節目產生著直接的社會效益，尤其是時政新聞作為硬新聞，在社會中扮演著溝通、協調、服務和監督等重要角色，如果把握此優勢，做好時政新聞，則會凝聚公眾注意力，提高輿論引導力，增強電視台的影響力和公信力。
其次，互聯網時政新聞信息服務受到管控，電視時政新聞生存空間拓展。2017年5月1日，國家互聯網信息辦公室室務會議審議通過了《互聯網新聞信息服務管理規定》，自2017年6月1日起施行。根據第5條規定，互聯網站、應用程序、論壇、博客、微博客、公眾賬號、即時通信工具、網絡直播等形式向社會公眾提供互聯網新聞信息服務，應當取得互聯網新聞信息服務許可，禁止未經許可或超越許可範圍開展互聯網新聞信息服務活動。新聞信息包括有關政治、經濟、軍事、外交等社會公共事務的報道、評論，以及有關社會突發事件的報道、評論。這就意味著，國家對互聯網時政新聞信息服務的把控更嚴，新媒體介入此領域的門檻更高，在此背景下，電視時政新聞與新媒體相比，具有其無法比擬的權威性、專業性和較強的公信力和影響力，與報紙雜誌、廣播等傳統媒體相比，具有表達形式生動等特點，其優勢可以得到發揮。
最後，新技術進步，可以豐富時政新聞的表達形式，拓展傳播渠道。科學技術的發展一方麵促進了各類新媒體的崛起；另一方麵，隨著數字化、高清化、互動化和虛擬化的推進，新的技術為電視時政新聞提供了新的製作手段、傳輸渠道、播出平台和感受方式。例如，視頻直播技術的進步，可以使記者在沒有製作團隊或專業直播設備的情況下，仍能在第一時間對突發事件進行現場直播，提高新聞的時效性，通過各類直播平台，受眾和記者可以隨時互動，記者也可以根據受眾的提問進一步完善采訪；再如，VR技術的引進，豐富了演播室的視覺體驗，將觀眾帶到新聞現場，為原來枯燥的時政新聞注入新鮮活力。在傳播渠道上，電視台也可以借助微博、微信、APP等各類新媒體，拓寬傳播渠道，提高影響力。這些都為電視時政新聞的改革提供了良好的契機。
二、融媒體時代央視在G20杭州峰會報道中的新聞實踐
作為主流媒體，央視素有“新聞立台”的傳統與建樹，經過多年新聞立台的實踐，它的傳播力、公信力、影響力隨之增長，其時政新聞報道堪稱電視媒體中的典範。融媒體背景下，央視在2016年G20杭州峰會期間，以去會議化、多樣化的報道為中心，充分運用新技術，突出融媒體傳播，形成立體傳播態勢，生產出一係列優秀的新聞產品。認真總結並分析央視G20杭州峰會報道的新聞實踐，有利於今後電視媒體對時政新聞進行改革和創新。
（一）文風創新：將敘事方式引入時政報道
以前提起時政新聞，我們總會不由地和“宣傳”“會議”“官腔說教”“枯燥”這些詞彙聯係在一起。黨的十八大以來，從中央到地方各級媒體積極改進文風，取得了一些成效，但時政新聞仍然是新聞報道中較難突破的一個堡壘。此次G20杭州峰會中，央視進一步改進報道風格，一改時政新聞報道中的老套路，文風清新，成為重大時政新聞報道的風向標。
G20召開之前，央視首先發布了《喜歡你，在一起》和《G20，杭州再出發》兩部宣傳片。作為預熱，這兩部宣傳片摒棄了以前宣傳片理性、宏大的報道風格，形式活潑，充滿活力和時代氣息，一經發出，就在朋友圈等各大社交媒體中廣泛傳播，與公眾形成共鳴。《喜歡你，在一起》將時政報道中的宏大敘事變為更為感性、更為親切的細節，以各行各業裏的人為主要元素，以符號化的影像傳播將杭州的地緣特色和曆史文化特點聚合在一起，在輕鬆、年輕、充滿活力的傳播氛圍中勾勒出我國政治、經濟、文化等各方麵的發展狀況。《G20，杭州再出發》采用動漫表現形式，以二次元風格和漫威畫風直觀地呈現出G20杭州峰會的參會嘉賓、主要議題、功能和運行機製等。同時，一種敘述化的方式串聯了原本枯燥的會議宗旨和成就：“2008年，凜冬來襲，金融危機席卷全球，風雲角色紛紛淪陷；風暴之下，獨木難支，危機麵前……”這種新穎獨特的方式讓受眾放下了對時政新聞的偏見，達成共鳴，為G20議程設置贏得了更廣泛的受眾群體。
G20召開過程中，央視推出了“習式妙語之G20篇”“擁抱G20”等欄目，以深入淺出的敘事方式，更具趣味性、生動性，使時政新聞更易被公眾喜聞樂見。
（二）語態創新：借助技術增強視覺體驗
技術變革使新聞傳播模式和理念範式產生重大變革，科技產業與新聞業的結合是傳統媒體實現跨越式融合發展的重要途徑。
央視在G20杭州峰會報道中，將技術與新聞深度融合，采用了VR和AR技術，這兩大全新的技術具有強大的複現功能、豐富的交互方式和獨特的傳播體驗，因此，在被用於新聞報道後，增強了新聞的真實性和現場感，為受眾帶來了新鮮而生動的視覺體驗，讓原本枯燥乏味、難於表現的時政新聞變得“活”了起來。《用VR看世界難題的中國大案》將五個代表性貧困地區的發展現狀立體呈現給受眾，讓受眾可以“身臨其境”。《G20360°》《立體G20》《G20觀察》等電視時政新聞報道，用VR技術通過虛擬現實的全景視頻拍攝，最大程度地還原峰會現場，創造出一種“身臨其境”的“第一人稱代入感”。
AR技術是將音頻等多維信息疊加至文本之上，通過再語境化的信息拓展，實現人與環境的動態交互，它擺脫了空間限製，更強調對真實事物進行豐富與完善，實現虛擬與現實之間的無縫對接。G20期間，央視利用強大的技術完成了新聞、中文國際、各國國際頻道等30期G20峰會報道特別節目。其中中文國際頻道的係列報道《G20看中國》充分利用AR技術，將圖片、文字、數據等信息直接展現在演播室空間裏，實現了對媒體空間的延伸，立體生動，既拓展了新聞信息的廣度和深度，又達到了很好視覺傳達效果。
（三）直播創新：融媒體傳播
現場直播是最具電視媒體特征和魅力的報道方式，G20期間，央視以現場直播、特別報道、移動直播和微視頻等形式進行報道，在直播內容、形式和技術等方麵實現突破，總收視率達1.58%，觀眾規模達4700萬。首先，央視成立了近千人的報道團隊，搭建了十餘套直播係統，圍繞峰會議程，推出六場直播特別節目，以“G20全天候”為主題，進行48小時直播；其次，融合新媒體，在央視新聞客戶端、央視新聞微博、今日頭條等各大平台推出，把會議現場第一時間展現給廣大受眾，搶占了第一話語權。2016年是移動直播元年，在本次G20杭州峰會報道中，央視也亮相自己的移動直播設備，融入直播紅海，通過各個移動直播APP直播G20杭州峰會，移動直播輔助電視直播，成為媒體報道新方式。通過打造移動直播係統，媒體能及時與用戶互動，達到了較強的交互性，取得了非常高的訪問量；同時，記者根據用戶的提問及時完善采訪，全方位多角度展示G20，以一種接地氣、貼近受眾的形式展示了G20峰會全貌，一改時政新聞枯燥、難懂的刻板印象，在看懂了G20峰會後，進而理解其基本內涵，最終達到“共鳴”的效果，在電視時政新聞報道中樹立了典範。
在G20杭州峰會期間，央視直播總時長創新聞直播報道曆史記錄，並實現了四個首次：首次大時段長時間啟用央視總部全高清演播室，首次實現電視新聞全程高清播出，首次雙機播出《新聞聯播》，首次全權負責國際公共信號播出。全天候、全方位的電視直播將信息傳播由原本的線性傳遞轉變為一種媒介儀式性的參與和共享，能最大程度地實現“聚眾”效果，讓受眾在參與的過程中共享共同的情感、價值觀，從而達成共鳴。
三、融媒體時代電視時政新聞與公眾“共鳴”的策略探析
在新聞節目中，時政新聞是需要重點改革的對象。時政新聞是新聞節目中的重要組成部分，是提升電視影響力和公信力的關鍵，然而，卻因其報道形式僵化、傳播方式死板等原因大大影響了傳播效果，疏遠了與受眾的距離。通過對央視G20杭州峰會報道的新聞實踐探析，筆者總結出以下的改革路徑。
（一）理念：尊重傳播規律，變宣傳為傳播
時政新聞不僅要服務大局，也要體現群眾的價值導向，而不能使其成為自說自話的單向傳播。時政新聞與政治分不開。喻國明教授認為政治就是把盡可能多的人拉到自己的陣營來。反過來，如果我們的立場、感情、欲求與大多數人相悖，無論出於什麼理由，都叫做不正確。引導群眾達到特定政治目標不能靠強扭，順勢而為、因勢利導，是最基本的政治方針。過去，提到時政新聞，我們總會不由地和宣傳聯係起來，宣傳重在“你說我聽”，為受眾灌輸某種觀點，而傳播則更強調受眾地位，注重與受眾進行互動，展開對話。融媒體時代，受眾接收信息的渠道更加廣泛，隨著社會變革的深入，受眾的思想、價值觀念也更加多元，時政新聞不能再以過去高高在上的姿態唱“獨角戲”，以宣傳的方式製作新聞，而應該講求傳播策略，提升傳播效果。
時政新聞的背後蘊含著一定的意識形態，然而，由於社會階層的不同，其利益背景、價值觀、思維方式以及社會關切必然存在差異。因此，電視時政新聞應該尊重傳播規律，充分研究不同類型受眾的需求，最大程度地滿足受眾，引發受眾的共鳴，使傳播致效。
（二）內容：創新報道方式，從百姓視角出發
電視時政新聞屬於硬新聞，題材重大，這就要求新聞工作者必須謹言慎行，把控嚴格。但是謹言慎行不是遇事不報，或者緩報甚至不報，也不是一味發通稿以避免出錯，更不是以一成不變的形式進行自說自話的單向傳播。
時政新聞要達到傳播效果，傳播者必須把準受眾的關注之脈，挖掘新聞點，有針對性地傳播。鳳凰衛視資訊台總編輯、首席時事評論員阮次山在2004年接受人民網專訪談到外宣工作時說：現在我們有許多外宣工作因為不了解對方，所以我們講我們的，人家聽沒聽，我們不知道。中國一位外交官也曾經指出，中國的一些外宣產品之所以引不起人家的興趣，讓人家看不明白、聽不懂，正是因為缺少對對象的個性研究。這些說法也可以用在關於電視時政新聞的觀察中，不尊重受眾的信息接收習慣，不挖掘受眾想關注的新聞點，高高在上，自言自語，勢必達不到傳播效果，相反，還會使受眾流失。
以前，電視時政新聞為避免出錯，總是以發通稿的形式製作時政新聞，發通稿可以減少記者工作量，減少出錯，但形式死板，更會忽略新聞中受眾密切相關的新聞點。新聞媒體不僅承擔著告知的功能，還包括解釋，記者在采編時政新聞時，應該突出民生情懷，挖掘新聞中與受眾密切相關的新聞點。在具體的傳播中，應該注意表達方式，比如可以效仿央視關於G20的報道，將敘事模式引入電視時政新聞報道中，增強生動性。在鏡頭語言表達上，應該豐富畫麵素材，摒棄畫外音還原同期聲，塑造有血有肉的領導人形象。與平麵媒體相比，電視媒體具有畫麵化、直觀化、感性化、現場化等特點，能夠使受眾快速捕捉信息，迅速進入要表達的主題。以往的電視時政新聞的鏡頭隻圍著領導或者重要人物轉，拍攝宏大的大場麵，鏡頭內容單調，而疏於對細節的表現。因此，電視時政新聞應該根據主題廣泛搜集素材，豐富畫麵，突出細節，增強時政新聞的可看性。
（三）表現形式：與技術深度融合，豐富電視時政新聞表現力
視覺化生產是全球新聞業發展的一個重要趨勢。時政新聞屬於硬新聞，內容嚴肅，再加上受意識形態的管控，很難做活。但是在融媒體時代，隨著科學技術的發展，VR、AR、人工智能、移動直播等技術逐步運用到新聞報道中，為時政新聞表現方式的創新提供了基礎，央視關於G20峰會的報道形象地說明了這一點。
沉浸式的VR影像技術用在時政新聞報道中，可以增強新聞報道的真實感和現場感，同時也能將鏡頭背後的東西展現在觀眾麵前。AR技術的多圖層意識，讓原本的畫麵構圖模式被徹底顛覆，使得那些原本難於表現的電視時政新聞報道題材有了新的樣態和創新。3D動畫運用於時政新聞，形象生動，滿足當下受眾個性化的需求，充滿親和力，有時候能達到事半功倍的傳播效果。大數據也是加強新聞可視化的一個策略，以圖表的形式簡單明了地說明時政新聞中的一些新聞要素，幫助受眾理解。移動直播近年來處於井噴的發展態勢，同時也逐漸被各大媒體運用到新聞報道中，時政新聞更需要結合此技術，發揮電視的優勢，增強現場感和受眾的參與感。此外，字幕在近年的電視畫麵製作中越來越重要，恰當、生動的字幕可以增強傳播效果，引導受眾產生共鳴。
麥克盧漢的“媒介：人的延伸”的經典論斷指出：“任何媒介不外乎是人感覺能力的擴展或延伸。”技術的合理應用在一定程度上可以輔助新聞報道，減少信息在傳播過程中的衰減，而且還可以拓展新聞報道的廣度和深度，延伸受眾的感知域，增強新聞的可看性，從而滿足受眾的需求。電視時政新聞要緊跟技術的發展，大膽嚐試，將其融合到新聞報道中，不斷創新，提高電視時政新聞的可看性，提升受眾的視覺體驗。
（四）渠道：融合新媒體，充分互動
電視台在時政新聞報道中雖然擁有品牌優勢和新聞公信力，但現階段麵臨著新媒體、新的傳播方式等各方麵的挑戰。因此，電視媒體不能固步自封，更不能將其作為競爭對手，而是要做到與新媒體“握手言和”，積極進行媒介融合，利用好新媒體，守好話語權高地。
目前，各家電視機構都開通了各大新媒體平台，包括門戶網站、微博、微信、手機APP等。然而，問題是平台雖然開通了，但在運營方麵還存在不足，有的隻是原樣轉載電視內容，沒有充分利用新媒體。當下電視台不能隻做新媒體的“搬運工”，在處理新聞線索、采訪過程中、報道結束後的各個環節都需要有融媒體意識。新媒體傳播技術先進，表現形式豐富，互動性強，尤其在移動互聯網時代，手機網民數量與日俱增，社交媒體已成為人們的生活習慣，成為主要的接收方式之一，電視媒體要利用好新媒體，與受眾積極互動，為用戶提供服務，成為電視內容的“左膀右臂”。例如，借助微博平台，可以在微視頻上下工夫；利用好H5技術，增強時政新聞的可視化傳播效果，提高交互性。移動視頻直播可以拓展時政新聞的廣度和深度，同時可以拉近與受眾的距離，增加互動，與受眾產生共鳴。
總之，渠道和內容好比人的兩條腿，電視時政新聞報道終究不能一條腿走路，在保證精品內容的同時，要與新媒體合作，與技術融合，主動適應新興媒體平等交流、互動傳播等特點，滿足用戶個性化、多樣化的信息需求。
結語
電視媒體作為傳統媒體，身肩道義，肩扛大旗，在融媒體時代更不能掉隊。時政新聞是其競爭的重要法寶，麵對時政新聞傳播力、影響力不足等問題，要善用新理念、新思維，敢用新科技、新手段、新形式，積極與新媒體融合，讓時政新聞的內容更加貼近受眾，形式更加親民，與受眾產生共鳴，從而以高質量的新聞作品在輿論場占據輿情製高點，提升媒體的輿論引導力，傳播“好聲音”。
新聞聚合平台內容自生產係統運營的風險及其規避
——以“今日頭條”為例
安東
2016年7月，“今日頭條”對“東方IC”進行了戰略投資，雖然具體投資數額目前仍不明確，但可以確定的是，該筆交易已經完成。2016年9月20日，“今日頭條”則宣布投資10億元用以補貼短視頻創作，開始加入短視頻領域的競爭。而早在2015年，“今日頭條”即推動實行了“千人萬元計劃”，用以激勵頭條號的內容創作。
“今日頭條”的種種舉動，均反映了“今日頭條”的發展邏輯和今後的重點方向，即著手建立自己的內容生產係統。然而這種對內容自生產的追求是否必然帶來渠道經營商的一勞永逸，筆者對此並不認同。
筆者試圖運用縱向一體化理論，對“今日頭條”建立內容自生產係統的利弊進行分析，並提出風險規避的策略。
一、研究背景
“今日頭條”是一款基於數據挖掘的推薦引擎產品，通過對用戶閱讀習慣、社交行為等相關信息的綜合計算分析，了解用戶的興趣所在並基於此計算結果而為用戶提供個性化的信息。
自2012年8月正式發布第一個版本以來，“今日頭條”目前累計激活用戶數已逾5.3億，入駐頭條號共16萬，其中包括12萬自媒體頭條號，以及政府、媒體、公司等其他類型的頭條號約4萬個，擁有了足量的用戶基數。而在資金方麵，“今日頭條”已於2014年獲得C輪融資，兩年過去，“今日頭條”也再無融資消息曝出，可見公司整體收益可觀。
問題在於，“今日頭條”在渠道上的成功，卻也使得其內容生產上的短板效應愈加凸顯。因此，“今日頭條”的縱向一體化，一方麵是互利共贏的結局，然而另一方麵卻也有可能因此而帶來其他問題。
二、優勢考量
縱向一體化理論由新製度經濟學奠基人羅納德·科斯（Coase. R. H）提出，後經由威廉姆森對其進行進一步完善，是指企業在兩個可能的方向上擴展現有經營業務的一種發展戰略，它包括前向一體化和後向一體化。經濟學上，沿產業鏈占據若幹環節的業務布局叫做縱向一體化。
縱向一體化能夠為企業帶來一係列好處，於“今日頭條”而言，其可預期利益在於：
（一）節約交易成本，穩定交易關係
在威廉姆森的縱向一體化理論中，交易成本是一個重要的概念，其主要包括交易的事前成本和事後成本。事前成本如協議的起草、談判的成本和保障協議被執行所需的成本，事後成本包括錯誤應變成本、爭吵成本、治理機構的建立和運轉成本、使承諾完全兌現而引起的約束成本。
在交易的初步談判和決策過程中，交易方會基於自身利益做盡可能全麵的風險和利益評估，以謀求風險最小化和利益最大化。但是，交易方無論采用怎樣的風險預測和技術手段，交易方既不能完全搜集簽約所需相關的信息，也不能預測未來各種可能發生的變化，從而在事前把這些變化一一討論清楚寫入合約的條款中，無法把任何風險和利益預測到完美狀態，因此，合約總是不完全的。在這種情況下，交易當事人也許就要消耗資源選擇某種仲裁方式，以便發生不測事件、雙方出現分歧時合理地加以解決，而這必然增加交易成本。
通過合約來達成交易的行為所帶來的另一隱患在於可能會麵對機會主義的不利。機會主義行為指的是人們在交易過程中不僅追求個人利益的最大化，而且通過不正當手段來謀求自身的利益，例如投機取巧、有目的和有策略地提供不確實的信息，利用別人的不利處境施加壓力，等等。機會主義者在有可能增加自己的利益時會違背任何戒條，例如不守信用，並有意發出誤導他人的信息，或者是拒絕向別人透露他持有的而別人需要卻又缺少的信息。
對於“今日頭條”而言，同其他傳統媒體進行版權交易時，是有可能麵臨交易關係發生變動、雙方信息不暢通、內容提供者“一文多賣”“一圖多賣”等不確定風險的，甚至出現內容提供者在獲得一定成功之後坐地起價，增加成本，典型的案例為2001年盛大收購並控股38%的韓國Actoz公司（以下簡稱“Actoz”）。
2001年，盛大董事長兼CEO陳天橋付30萬美元給Actoz，並在之後付出27%的分成費，取得了韓國Actoz《傳奇2》在中國的代理銷售權。
由於《傳奇2》在中國的火爆，Actoz也得到了不少好處。但是，Actoz和盛大的兩年合同在2003年到期，他們對當初定下的價錢並不滿意，因此提出了重新製定版權費和分成比例的要求，遭到盛大拒絕。此後，Actoz和WEMADE（Actoz的參股子公司）多次將盛大告上法庭。
因此，於“今日頭條”而言，縱向一體化能夠避免內容生產者在巨額利益之下違約，坐地起價，導致事後成本的無端增加，降低因合約之不確定性而帶來的風險成本。
（二）削弱供應商的價格談判能力
渠道產業在形成內容的自生產係統之後，能夠給自身帶來安全性，同時也會因此而增加同其他內容提供商的談判能力。
2015年，“今日頭條”推出了“千人萬元計劃”以扶持優質內容的創作，張一鳴在“頭條號創作者大會”中宣布，在未來一年內，頭條號平台將確保至少1000個頭條號創作者，單月至少獲1萬元的保底收入，對於入選標準，不單單以閱讀量為考評，特別強調內容的質量。而目前“今日頭條”已經實現了文字、圖片和視頻的內容結構布局，完善了內容自生產係統。
如此，“今日頭條”便形成了以外部供應為主、自主生產為輔的戰略格局，可有效降低外部供應的不確定性，並增加同外部內容供應商的談判籌碼，一定程度上可提高談判中的話語權。
（三）提高進入壁壘
企業實行縱向一體化戰略，可以使關鍵的投入資源和銷售渠道控製在自己的手中，從而使行業的新進入者望而卻步，防止競爭對手進入本企業的經營領域。如此，不僅保護了自己原有的經營範圍，而且擴大了經營業務，同時還限製了所在行業的競爭程度，使企業的定價有了更大的自主權，從而獲得較大的利潤。
“今日頭條”建立內容自生產係統，也會促使其他的渠道經營者繼續向上遊的內容產業進軍，這會增加其競爭對手的資金投入。與此同時，在經曆過“今日頭條”利用自身版權獲利的教訓之後，作為內容生產主力軍的其他新聞媒體也會增強防範意識，強化版權保護。如果有新的競爭者要加入渠道競爭，隻能依靠大量資本去建立自身的內容生產係統，或者憑借技術手段抓取其他新聞媒體的內容加以利用，但無論如何，後進的競爭者的成本必然被迫抬高，麵臨資本壓力或者法律風險。
三、風險考量
（一）優質內容麵臨整合短板
在信息爆炸的時代，受眾已處於信息洪流的衝擊之中，此時，相對於傳統的新聞媒體，新聞聚合平台的“聚合性”便凸顯出了其價值所在。
但是，“今日頭條”這樣的新聞聚合平台所需要聚合和分流的，是優質內容。筆者所講的優質內容，並非是碎片化的信息內容，而是將碎片化內容進行資源匹配，實現模塊化傳播。如此，一者可以避免大量內容的無效重複，從而降低用戶體驗，二者則可以對同一事實實現不同角度的切入，增加受眾的趣味性。
然而，這種強大的內容整合和策劃能力，卻絕非“千人萬元計劃”這樣的小型頭條號可以實現的。簡而言之，頭條號可以實現小眾生產，卻無法實現資源的宏觀整合。就當前來看，大量信息內容的整合策劃能力，最好不過是傳統的新聞媒體。
根據最新消息，“今日頭條”2016年的收入目前已過60億元，從絕對數目上十分可觀，然而，當這一收入平均分配給16萬的“頭條號”之後，每個頭條號每月收入隻有3125元左右。因此，盡管“今日頭條”目前資本雄厚，但是仍然不足以建立一個完全的內容自生產係統。
在這種情況下，如果“今日頭條”繼續向上遊產業突圍，並同時要做好渠道經營的話，“今日頭條”的力量將被分散，並且麵臨兩難境地：內容生產上無法同具有強大內容生產能力的傳統媒體競爭，渠道上隨時可能被其他新興技術和後起競爭者超越。
（二）外部合作成本增加
縱向一體化可以令企業依賴自己的場內活動而非外部的供應源，而這樣做所付出的代價可能隨時間的推移而變得比外部尋源還昂貴。
就“今日頭條”來講，縱向一體化可能切斷來自供應商的信息提供。如果“今日頭條”不實施一體化，內容生產者一般願意積極支持“今日頭條”，但是在建立內容自生產係統之後，其他的內容生產者麵臨著的是產品需求減少，此時，內容生產者要麼轉而尋求其他渠道經營者進行內容分發，要麼提高價格，從而獲取收益。
如果內容生產者選擇第一條路徑，那麼“今日頭條”可能損失因該內容生產者的產品而帶來的穩定的用戶；如果選擇第二條路徑，則“今日頭條”與該內容生產者的版權合作成本將會增加。
應當認識到，“今日頭條”的迅速發展得益於移動互聯網發展初期的空白補缺，但是現在隨著“一點資訊”“UC頭條”“ZAKER”等新聞聚合平台的增加，以技術手段取得的渠道壟斷優勢正在逐漸減弱，內容生產者和渠道經營者正在進行著激烈博弈。在此情況下，“今日頭條”應當慎重考慮並注重維持同內容生產者之間的合作關係。
（三）降低靈活性
互聯網技術在改變著社會格局的同時，也提升了人與人之間信息交流的效率和頻率，而社會交往的日益頻繁，也勢必會帶動社會中新聞發生的概率，並且這種新聞事件隨時隨地會發生。因此，要想通過報道新聞來贏取用戶的注意力資源，也要將其獲取新聞的觸角廣泛延伸才可。在此情形之下，盡管“今日頭條”大力扶持“頭條號”的成長，卻依然不具備這種建立全球化“新聞觸角”的能力。在麵對迅疾變化的新聞時，“今日頭條”內容自生產係統將麵臨報道能力缺乏的風險。
四、風險比較
首先，應當承認，“今日頭條”這樣的新聞聚合平台在專注於渠道經營的同時，向上遊內容產業進軍必然有其戰略上的考慮，一定程度上可以降低因外部合作而帶來的不確定性風險，穩定內容供給。
但是，穩定內容供給並不意味著內容生產的完全自主化，首要原因在於現實的不可能性。盡管說現在傳統媒體的生存環境極其艱難，但是就新聞內容的生產來講，其所占據的份額依然龐大，宏觀信息資源整合和策劃能力仍較強大。在信息爆炸的時代，單靠一家公司或幾家公司的力量就能夠占領如此巨大體量的新聞生產市場，並不可行。值得注意的是，在內容生產中，新聞往往是其主要構成部分，也是新聞聚合平台之所以能夠吸引廣大用戶的根源所在。以“今日頭條”的現狀來看，它推薦的內容五花八門，但真正算得上“新聞”的內容，比例走低趨勢卻很明顯。新聞聚合平台在通過自身力量追求信息數量的同時，新聞的真實性等核心價值往往也會被犧牲掉。
實現縱向一體化的另一考量是關於交易的穩定性，但筆者認為，在現實的環境中，新聞聚合平台大可不必擔心新聞媒體違約問題。在我國新聞媒體的價值觀中，媒體本身的聲譽極為重要，因此，媒體一般不會在機會主義的傾向下犧牲自身的社會聲譽。而根據往常的訴訟案例，一直是“今日頭條”在違約而非新聞媒體。
其次，關於外部版權合作帶來的成本增加、內容生產者坐地起價的問題，筆者認為，這是符合市場規律的正常的交易行為。既然“今日頭條”利用其他新聞媒體的內容獲取了利益，那麼作為生產者的新聞媒體在合約範圍內提出利益訴求也是應有之義。如若“今日頭條”借其他媒體版權之利卻忽視互利共贏，其結果不僅麵臨訴訟不斷的情況，也會降低未來合作成功的可能性，甚至被其他渠道競爭者給予打擊。
最後，縱向一體化戰略的確可以抬高渠道經營行業的進入壁壘，增加投入資本。但是，隨著人工智能和大數據的逐漸火熱，資本市場活躍度的增加，渠道經營者的技術門檻將會降低，獲取資金的渠道也日漸多元和便捷，新聞聚合產業將會麵臨更加激勵的競爭，從最早開始縱向一體化形成的門檻優勢將逐漸弱化。
此外，基於大數據進行的信息推送，很容易導致信息傳播的窄化，即初始推送的信息範圍很大，內容豐富，但是隨著數據的愈加全麵，計算精準度的提升，推送給用戶的信息也將越來越類似甚至出現單一化局麵。因此，大數據形成的用戶行為預測在實現精準推送的同時，也容易因此而阻礙用戶關注到潛在感興趣的資訊。
五、策略建議
作為新聞聚合平台，在向上遊內容產業進軍，以穩定自身內容供給的同時，應當意識到，同內容生產者的外部合作仍應當是主要策略，一定程度上的內容自生產，隻可以作為合作風險的緩衝卻不適宜作為主要內容來源。
因此，在專心做好渠道還是既要做好渠道又要做好內容的選擇上，筆者更傾向於抓住先機，同重點的新聞媒體進行合作，一者在於交易風險小，二者在於獲得較高的抓取效率，內容自生產係統可以作為合作風險的緩衝，卻不宜作為主要支柱。
同時在渠道經營上，“今日頭條”基於機器算法將信息主動分發，優化機器算法應當是其核心競爭力。因此應當把重心放在改進技術和算法，對信息資源的分類和匹配進行優化，讓用戶的喜好與機器分發的內容更加深度匹配，持續提升內容分發效率，提升用戶體驗，保持用戶黏性，以此對抗愈來愈多的渠道競爭者。目前，在內容理解與分析方麵，以深度學習為代表的人工智能技術，無疑是最佳選擇，因此“今日頭條”需要花費重金在此布局，以提升自身的分發效率與匹配度。
除了機器算法，還應當認識到，“機器不可能有智慧，機器不可能有使命，機器也做不到價值觀，也不可能有很好的文化體係”，因此“今日頭條”也應當在機器算法的基礎之上，配以編輯加以把關，以避免推薦內容的過度低質化。
在內容評價機製上，不應當僅僅根據內容的閱讀量進行信息推送，而應當豐富評價指標，將“閱讀時長”“評論數量”“分享次數”等變量加入評價機製中，甚至可以允許用戶對某些內容進行舉報，形成包括“正麵反饋”和“負麵反饋”在內的更加全麵的內容反饋數據。
六、結語
對於“今日頭條”向上遊的內容產業進軍的種種舉動，筆者運用了縱向一體化理論對建立內容自生產係統的優勢和可能麵臨的風險進行了考量，並將兩者進行比較，最終認為：一定程度的內容自生產，可以避免版權交易中的不確定性，也可以在一定程度上降低交易成本，抬高後續競爭者的市場準入門檻。然而，這種內容自生產係統的建立隻可以作為輔助係統，卻不可能也不應該完全作為內容主要來源，否則隻會導致優質內容麵臨整合短板，外部合作成本增加，同時也無法適應社會劇烈變化帶來的信息需求。
相比縱向一體化，“今日頭條”更應當將重心放在渠道經營上，通過優化算法和改變內容評價機製，提升內容質量和用戶體驗，以對抗愈來愈多的渠道競爭者。
傳播機製研究
新媒體生態下的網絡謠言傳播機製
——基於問卷調查的實證分析
項飛
一、引言
2015年“8·12”天津港爆炸事故發生後，網民即刻投入到了關於此次重大事故的消息傳播中，其中多以微博、微信等自媒體用戶為主，當之無愧地成為各種消息傳播的“先鋒”。
從事故發生到8月13日20時，據某輿情監測統計數據顯示，共監測到有關輿情數據5000多萬條，其中新聞有60多萬條，論壇7000多條，博客接近2000條，微信19000多條，而微博則達到了驚人的5000多萬條。對於此次天津港爆炸事故的發生，網民們都或多或少地利用自媒體平台表達自己的觀點，這其中的一小部分群體由於觀點片麵局限以及對政府存在著某些刻板偏見，進而導致各種不經思考的謠言產生，隨即在網絡上獲得了大範圍的傳播。事故中這些各式各樣的謠言反映了謠言生產者的自身需求以及人們腦海中傳統思維模式的碎片化，各種不同群體各自的利益訴求在這一特殊時間段集中迸發，其花樣之多、更新之快、傳播之廣讓人應接不暇。縱使權威官媒在不斷地公布公開數據，力求信息透明，可依舊不能避免謠言的不斷出現和擴散。
本文以謠言傳播為對象，分析新媒體情境下網絡謠言傳播的成因、特點以及人們對信息的認知過程，進而提出具有針對性的對策以應對謠言的肆意傳播，為相應的管理者和決策者提供參考。就理論意義而言，本文在一定程度上將豐富新媒體形態下網絡謠言傳播的相關理論研究。
二、相關理論與研究綜述
（一）謠言傳播研究的相關理論
談到謠言的定義，學者們是眾說紛紜，例如，童兵在《新聞傳播學大辭典》中認為謠言是“沒有事實根據的傳聞、捏造的消息”；周裕瓊2012年著《當代中國的網絡謠言研究》時指出，謠言產生於人們的議論過程中，是一種對現實世界的假設，是一種即興的新聞，它未經官方證實，卻在民間廣為傳播；美國社會學家奧爾波特和波斯特曼也對謠言的概念做了闡釋，他們認為，謠言是一種關於當時所發生事件的命題，其真實性無準確資料可證，卻以口耳相傳的方式作為媒介廣泛傳播，使公眾對其產生信任。由此可見，縱使各家對於謠言的界說各式各樣，可自始至終都避免不了一個關鍵要點，即謠言具有新聞性。在這裏，我們可以暫且這樣理解謠言：它是一種被廣泛傳播的具有特定指向性的未經官方證實的消息，會在某種程度上引起人們的好奇或恐慌。
借助於人類互聯網技術的突飛猛進，網絡謠言適時而生。從本質上看，它是一種以網絡技術為載體的信息交互的過程，可以說，網絡謠言的出現是謠言在新媒體環境下的必然選擇。如果要為網絡謠言下個定義，筆者認為可以這樣去理解：網絡謠言是基於互聯網媒介，通過特定的信息傳輸工具去傳達，能夠引起受眾注意力的未經證實的闡釋或詮釋。隨著互聯網技術的發展，特別是以微博、微信為代表所開辟的自媒體時代的到來，使“人人都有麥克風”成為常態，進而使人們對於社會中公共事件的討論和發聲也呈現出擴大化和多層次化的趨勢，正是在這種環境下，網絡謠言的出現成為可能，不可避免地成為互聯網發展的“副產品”。
（二）研究現狀綜述
關於網絡形態下的謠言傳播，國內學者從不同角度對其進行了研究分析，如：中國人民大學陳力丹教授在《畸形的輿論形態——流言的傳播》一文中，通過對受眾各種社會心理因素的分析，探究流言的產生與變異；中國傳媒大學隋岩、李燕在《從謠言、流言的擴散機製看傳播的風險》中注重從人際傳播和群體傳播方麵來探究謠言產生的源頭與風險；上海大學社會學博士程中興在《謠言、流言研究——以話語為中心的社會互動分析》中，從話語主體、焦點人物或事件、群體的社會記憶、話語形式四個方麵的話語互動來解讀謠言、流言的傳播；中國人民大學的匡文波、郭玉豐在其《微博時代下謠言的傳播與消解》中則是借鑒奧爾波特的模型來建立網絡謠言傳播、擴散及消解模型。總體來說，國內針對網絡謠言的研究多是集中於以受眾為主體來探究，而對於信息發布者、網絡管理者在整個謠言傳播過程中所扮演的角色及作用的研究則有所欠缺。本文將從傳者、受者、管理者各個維度來分析網絡謠言傳播，從整體上來把握它的作用機製。
三、網絡謠言成因及傳播的問卷調查
謠言的傳播和擴散，被認為是嚴重的心理和社會問題，網絡謠言的產生讓這個問題變得更為嚴峻，特別是在公共事件突發時更是如此。每當社會環境動蕩，社會秩序緊張，諸多不實的消息就會在頃刻間迅速傳播，很多原因都可能導致突發事件中網絡謠言的產生。
（一）調查數據分析
本次問卷調查的目的在於在一定範圍內了解人們對於網絡信息傳播的看法，探求網絡謠言產生的原因。調查在18個省份各個年齡層人群中根據隨機抽樣的方法在網上進行問卷填寫。本次實踐調查共發放網上調查問卷240份，收回有效問卷228份，問卷的有效率為95%。有效樣本中，13－16歲人數3人，17－28歲人數152人，29－50歲人數70人，50歲以上3人；男性88人，女性140人，本文對收集到的問卷進行邏輯篩選與錄入，運用統計工具對數據進行分析。
1．社交媒體是謠言產生與傳播的主要載體
圖1 社交媒體使用情況
統計圖中（見圖1），微信、微博等社交媒體的網絡用戶擁有量最多，QQ、微信在本次調查中的占有率更是達到了97.37%，幾乎達到了人人擁有的程度，可見，在網絡新媒體時代，以微信、微博為代表的擁有自主發言權的自媒體平台成為謠言傳播的最主要的載體。
2．受教育水平與網絡謠言辨識能力成正比
在此次調查中，學曆為本科的群體占了絕大多數，如圖2：
圖2 受訪者學曆水平
圖3 如何看待互聯網
圖4 受訪者對上網時所承擔責任的認識
根據樣本數據反映，在調查中，對於互聯網的認識以及上網時所承擔的責任這兩項選擇中，能夠做出理性選擇的網民還是占了絕大部分，基於前麵所示，本次調查中高學曆以上人群占絕大多數，能夠得出受教育水平的高低和辨識網絡謠言的能力之間存在著正向的關係。
3．網絡輿情環境嚴峻
圖5 受訪者與網絡謠言的接觸頻率
調查中，在問到“您是否經常接觸到網絡謠言”這一項時，如結果所示，40.79%的網民表示經常遇到，57.46%的網民偶爾遇到，可見，謠言就存在於我們的身邊，我們時時刻刻都能感受到它的存在。
圖6 網絡謠言對生活的影響
在“網絡謠言是否會影響到您的正常生活”這一項中，過半受眾選擇了“是”，並且會留意它的存在。
圖7 網絡謠言對生活的影響大小
在“網絡謠言對自己身邊人的影響是大還是小”這一項中，過半受眾選擇了“大”。
綜上可見，各式各樣的網絡謠言充斥在我們的周圍，而現階段我國網絡輿情治理的無序和混亂無疑給網絡謠言的滋生和傳播提供了溫床，建設和諧有序健康的網絡環境任重道遠。
（二）網絡謠言的特點
網絡謠言不同於以往傳統的謠言傳播形式，它搭載著技術革新的快車在當代社會中疾馳，也正是由於技術所帶來的突破，讓謠言在網絡時代具備了新的特點。
1．傳播的迅疾性
在筆者看來，在當前的新媒體時代，信息的傳輸成本相比於過去大為減少。現在，手機早已實現了隨時隨地上網的功能，微博、微信等自媒體平台又為網民開辟了廣闊的天地，使得其在傳播上的優勢凸顯。例如某些公共事件突發後的短時間內，會產生眾多未經核實的消息，某些網絡“大V”和網友把其中的一些編成段子抑或謠言大範圍傳播，另外還有一些微信賬號，其後台編輯在未向相關機構核實的前提下，就將在朋友圈中獲知的不實消息編寫成微信進行發布，從而使謠言經過多次的擴散流動，造成了相當嚴重的後果。
2．求證的困難性
傳播一條謠言輕而易舉，證實和辟謠的成本卻要高昂很多。顯然，這會出現兩種可能，其一，網絡“大V”們如果代表了正確的輿論方向，會引發網民們的認同，進而可以合理有效地引導輿論。其二，“大V”們如果隨手轉發一條不實消息，則是對謠言的擴散火上澆油。
筆者認為，作為社交軟件的微博就像“廣場”的作用一般，各種不同的信息在此彙聚，相互證偽，另外，它還有為網友澄清真相、進行辟謠和淨化的功能。而對於微信來說，其信息傳播環境相對封閉，自我澄清能力弱，謠言發布之後，求證和辟謠的難度相對微博來說更大。
3．訴求的多樣性
我國正處在轉型期的社會當口，各式各樣的社會矛盾和衝突交織在一起。民眾在受到不公正的對待後，自然具有維護自身合法利益的訴求。而突發事件的網絡輿情管理呈現出多元化的趨勢，這也正體現了多元化的利益訴求。至於不滿、恐懼、好奇等各種情緒，更是助推了人們輕信謠言、傳播謠言的可能性。
可以說，網絡輿情治理混亂，尤其是網絡謠言問題，已經開始引起各界的強烈關注。
（三）突發事件中網絡謠言成因分析
1．突發公共事件的重要性
謠言的產生通常伴隨著突發公共事件的發生。美國社會心理學家奧爾波特在其著作《謠言心理學》中，明確提出謠言產生所需的兩個基本前提：其一，事件的主題在一定程度上對於謠言的發布者和聽信者極具重要性；其二，出於某些原因真相必須被掩蓋，即事件的相關信息具有模糊性。並且，根據奧爾波特所提出的謠言公式，即R（謠言的影響）＝i（事件的重要性）* a（信息的模糊性），可知事件的重要性及其相關信息的模糊性程度越高，謠言產生的效力越大，反之越小。而公式中任一變量無限接近於零時，謠言則不會產生。
一旦突發重要性極高的公共事件，其重大的影響力必然在短時間內引發網民廣泛而熱切的關注。天津港“8.12”事件與危化品處置、特大失火及環境汙染等問題關係密切，使人民群眾的生命與財產安全受到威脅，於是在事件初發期產生了大規模的影響，給網民造成了巨大的視覺衝擊和強烈的精神震撼，網民尋求事件真相的焦灼情緒無形中為謠言的出現與擴散提供了條件。此時來自於任何傳播渠道的相關信息都會給公眾帶來直接且強烈的影響，而微博作為近年來最受公眾歡迎的信息傳播渠道之一，較短時間內能夠集聚眾多信息，無疑給謠言的滋長創造了環境。
突發公共事件由於其本身的重要性和突發性，在發生後極易與民眾想要獲知真相的需求所契合，民眾出於對事態發展的預判以及對自己所產生的可能影響的訴求，在短期內會形成對事件的連續跟蹤，正是這種廣泛集中的注意力集聚，給謠言的傳播營造了相當程度的生長環境。
2．相關信息的模糊性
除事件的顯著性重要程度之外，相關信息的模糊性也決定了謠言的影響力。這主要是由於官方信息公開度低和更新滯後，難以取得公眾信任造成的。
當人們對所處周遭環境缺乏必要的信任，且大眾傳媒等正式傳輸通道不暢通或其作用降低時，由於信源不明，一係列含有指向性的消息或言論通常未經官方證實便被肆意傳播。作為一種主要的集合行為的信息形式，流言的擴散會引發公眾的密切關注，從而給社會帶來一定程度的消極影響。
在過去，政府通常采用屏蔽部分信息的方式來控製突發公共事件後的社會輿論，以降低消極影響。但隨著網絡信息技術的日益更新，以往的處理方式已不能達到穩定公眾情緒的目的，人們更加期待的是來自官方媒體的聲明。
回顧“8.12”事件，在瑞海公司危化品貨倉爆炸事故發生之初，公眾能夠獲悉的信息較少，天津市政府為使公眾盡快得知事件真相，在短時間內多次召開新聞發布會，以避免謠言的不良影響。但由於數據的搜集和確認耗時巨大，對於事故現場的救援情況、化學品爆炸帶來的空氣汙染以及事故發生原因等問題，官方也麵臨信息滯後的難題，想要在事故發生的第一時間獲得確切消息極其困難。公眾未能及時獲得官方清晰正麵的回答，使得整個事件更加迷離。
據公式R（謠言的影響）＝i（事件的重要性）* a（信息的模糊性）可知，當事件的重要性保持穩定狀態時，那麼該事件相關信息的模糊性直接決定了該謠言的影響力。而在互聯網這樣一個匿名環境中，一係列信息經過多次“不負責任”的轉載之後，該事件的模糊性便會急劇增加，所以說網絡謠言相較於過往形式上的謠言更加難以追責和治理。但在“8.12”這樣的突發事件初發期，恰恰在微博裏大量湧現所謂的“官方權威信息”，儼然已成為微博謠言的爆發期。再加上網絡信息固有的不對稱性，當官方媒體所公布的信息與此前傳播的謠言不盡相同時，在“擬態環境”的作用之下，部分微博用戶甚至會對官媒持不信任態度，質疑其信息的真實性，與此同時卻增加了對謠言的認同感，於是他們更傾向於相信並傳播該謠言。
3．受傳者傳媒素養缺失
在突發公共事件中，受傳者積極地獲取來自各種渠道的信息，但出於本能的安全需求，人們在轉載信息並發表個人意見的過程中，總是存在與多數群體保持一致的心理，這樣的想法映射到行為上即模仿他人，形成“群體模仿”效應，越來越多的受傳者不加思考地傳播著“主流”意見。對這樣的“安全感”的崇尚，甚至使得公眾成為模糊虛假信息的接受者和傳播者，隨著共同心理的受眾逐漸增多，最終導致“謊話說多了便成真”和“三人成虎”的局麵。
另外，一些突發公共事件對於公眾的科學知識水平要求相對較高，一般民眾並不具備辨識信息真偽的能力。麵對這樣的尷尬境地，“沉默的螺旋”成為普遍情況。在天津港“8.12”爆炸事件中，化學品的存放與處理、爆炸的後續危害等問題便屬於專業性較強的問題，普通民眾十分關注此類信息卻不具備辨識能力，因而出於從眾心理盲目轉載，致使謠言重複出現並被大肆傳播。
當前，我國政府缺少對民眾媒介素養缺失的足夠重視，急需出台和完善一整套機製，用以保障和促進民眾網絡素養的學習和提高，進而培養普通民眾在新媒體時代麵對社會問題時應具備的責任意識和解決問題的能力，隻有這樣才能從多角度多方麵來遏製謠言的產生和傳播。
四、網絡謠言的應對之策
（一）及時公開事實真相
真相如若未能及時公開，便創造了滋生謠言的溫床。及時地向公眾呈現清晰完整的事實真相，是終結謠言最有用的方式。事實上，突發公共事件發生之後，官方往往出於惰性，全然不顧社會輿論導向，不合時宜地保持著沉默。公眾未能在第一時間獲悉事件真相，使得他們憑借個人的主觀意誌及生活經驗對事實真相加以揣測和臆造，導致謠言的最初內核形成並發展。突發公共事件發生後，信息公開是官方的第一要務，隻有及時、準確、客觀、公正地為民眾釋疑，才能最大限度地緩解民間的焦躁情緒，從而推動整個事件正常合理的後續調查。總而言之，謠言止於真相，官方媒體理應肩負起及時公開事實真相的使命。
（二）構建良好社會環境
當社會網絡中的人們普遍存有對突發事件的恐懼以及對事件真相的渴望時，謠言製造者就能夠輕而易舉地借機傳播某些具有指向型的言論。這些言論仿佛難以驅散的幽靈，在不穩定的社會局勢之下迅速擴散，營造出令人恐慌的氛圍，使焦慮不安的情緒深藏於事件受害者心中。在情緒高壓之下，人們認定自身處於十分困難或危險的境地，既有知識與理性失去了辨識與調控的功能，變得易怒且傾向於責備他人，謠言就是在這樣的環境中不可避免地滋長蔓延。
例如，在法國大革命時期，數百年來建立的統治秩序根基搖搖欲墜，麵對動蕩的社會環境，人們擔驚受怕，缺乏安全感，而威脅感急劇增長，於是各種謠言急速擴散。正如勒莫所說，謠言是一種對社會失衡和不安狀態的反映。卡普費雷也表示，謠言的反複出現表明了社會群體、城市和國家曆經持久的混亂。
很顯然，為公眾構建一個政治文明、經濟發展、文化繁榮的社會環境，創設優良的公共秩序，完善社會福利和保障機製，實現充分就業和生活安定，提升公眾的安全感和幸福感，就能在最大程度上鏟除謠言滋長的根係和土壤。
（三）健全法製與監管
由於種種複雜的原因和條件限製，許多謠言製造者和傳播者僥幸遊走於道德邊緣，甚至逍遙於法律之外，沒有受到應有的批判與製裁。在現實條件下，既要保證公民言論自由的合法權利，又要防止惡意造謠和傳謠，存在一定的難度。因此，有必要健全相關的法律法規，加大監督和管製力度，找到法律規範與思想自由這二者之間的最佳平衡點，用法律準繩和公共道德規範公眾言論、約束謠言的製造和傳播，讓公眾樹立明確的意識，清晰地認識到製造謠言與傳播謠言需要付出昂貴的代價。
（四）提升公眾理性與鑒別能力
對於公眾理性與謠言兩者之間的關係問題，奧爾波特曾有過精彩的闡述：“我們在大多數事情上都屬於非專業人士，謠言就由此產生。至於我們所聽到的和傳播的言論，是否符合事實真相的外在標準，我們既沒有時間也沒有耐心去驗證。所以，我們隻有一種有效的方法遏製謠言，那就是對一切道聽途說的消息都保持質疑的態度。”事實上，隻要經過理性的思考與判斷，謠言自會顯露馬腳，其荒謬之處也就無處遁形。毫無疑問，理性是謠言的天敵，智慧是謠言的屏障。
五、結語
綜上所述，在突發公共事件中，信息的供需矛盾為謠言的產生創造了必要的土壤；此外，社交媒體也發揮了對謠言傳播的助推作用，它在一定程度上誤導甚至削弱了公眾的判斷力，進而為謠言在整個話語環境中的傳播減小了阻礙。謠言的治理工作是當代社會的重要課題，如何行之有效地進行管控，以期在最大程度上減小它所帶來的負麵影響，多方必須共同努力、協同作用。首先，在突發公共事件發生後，政府官方必須在第一時間最大限度地做到信息公開，避免焦躁情緒的蔓延，其次，必須加快出台和完善相關的法律法規，不給任何想要通過散布謠言牟利的不法分子以可乘之機，與此同時，公眾傳媒素養的缺失是政府必須值得重視的關鍵問題，如今人類社會越來越離不開網絡，二者相互滲透，可與我國是擁有6.68億網民的網絡大國不相匹配的是，我國針對公眾的傳媒素養教育還處在非常落後的水平。由此，政府必須加大在傳媒素養教育領域的關注和投入，以此來提高公眾理性，增強鑒別能力，使公眾建立正確的認知力。另外，本研究文本還存在一些不足之處，如對問卷調查的設計不盡合理，分析視角不夠全麵等，導致相關結論的說服力不夠強，在今後的研究和學習中將對此類問題一一改進。
媒介景觀視閾下“張繼科現象”的消費機理研究
潘榮 沈忱
在現代生產條件無所不在的社會，生活本身展現為景觀的龐大堆積。作為景觀製造的主要參與者，媒體不僅具備向公眾提供閱讀信息的功能，本身也形成一種特殊的景觀，即媒體奇觀。在充斥著媒介景觀的時代，體育明星成為文化內涵與意識形態符號的載體，享受著往日不曾有過的“殊榮”，當然也承受著不能承受之重。曾在倫敦奧運會中獲得冠軍的張繼科並沒有迅速走紅，裏約奧運會中一句“醒醒啊，這是奧運會”卻讓張繼科一夜之間被廣大網友關注。之後，作為體育明星的張繼科開始登上央視舞台、參加綜藝節目、發布音樂單曲，並且網羅了一大批粉絲與迷妹。他集體育運動、綜藝娛樂、商業化和媒體於一身，成為代表國乒的時代符號，也成為獨特的體育文化景觀。
一、媒介景觀與作為景觀的“張繼科現象”
景觀（spectacles）一詞出自拉丁文“spectae”和“specere”等詞語，意為觀看、被看，景觀原意為一種被展現出來的可視的客觀景色、景象，也意指一種主體性、有意識的表演和作秀。1967年，居伊·德波在《景觀社會》（spectacle society）中指出，當代社會存在的主導性主要體現為一種被展現的圖景性，景觀是以影像為中介的人們之間的社會關係，成為全部視覺和全部意識的焦點。景觀同時將自己展現為社會自身，社會的一部分，抑或是統一的手段。因此，視覺被提高到以前曾是觸覺享有繁榮的特別卓越的地位。就景觀的統治形式而言，德波將景觀分為兩種主要形式：集中的（concentrated）景觀和彌散的（diffuse）景觀，集中的景觀從根本上與官僚政治資本主義相聯係。作為一種技術而言，它可能是由欠發達社會在試圖加強國家權力時引入的，或者是在發達資本主義國家中特定的危機時刻出現的。彌散的景觀是當代資本主義的社會控製新形式及其意識形態，它與商品的豐裕相聯係，與現代資本主義不受幹擾的發展相聯係。1988年，德波在《關於〈景觀社會〉的評論》中提出一種新的景觀形式，即綜合的（integrated）景觀，綜合的景觀顯示自己的集中和彌散是同時並存的，它意味著景觀已經滲透到社會的每個角落。
在德波的時代，大眾媒介尚處於剛剛登場的初始狀態，對社會生活的影響遠不如現今霸權式的全球網絡來得深刻和廣泛。在德波的基礎上，道格拉斯·凱爾納於2003年在《媒體奇觀》（media spectacle）中將景觀理論發展為媒體奇觀（media spectacle），媒體奇觀指“那些能體現當代社會基本價值觀、引導個人適應現代生活方式並將當代社會中的衝突和解決方式戲劇化的媒體文化現象，它包括媒體製造的各種豪華場麵、體育比賽、政治事件”。德波提出的景觀概念較為寬泛和抽象，凱爾納考察的是媒體奇觀的具體事例以及它們在當今時代裏被製造、構建、流通和發揮作用的過程。由於《景觀社會》中的“景觀”和《媒體奇觀》中的“奇觀”是“spectacle”表述的不同形式，所以本文所指的“spectacle”統一表述為“景觀”。
體育是景觀社會中的商品。當人們參與體育時，必須消費各種體育文化商品，從職業體育的觀賞到流行時尚的消費，體育成為象征符號與文化體驗的載體。體育明星是體育領域的核心要素之一，他依托體育，形成和成長於體育活動之中，是體育的一種外在表現形式。大眾在現實生活中並不一定認識體育明星本人，但是當人們提到體育明星時會不自覺地想到體育明星形象，這時體育明星是作為符號出現的。因此，體育明星是“由大眾傳媒用圖像、聲音、文字、色彩等複雜符號，對運動員本人的某些事件或信息進行選擇和加工，重新加以結構化以後，展現在大眾麵前，並激發人產生象征意義聯想的運動員形象”。傳統社會中，體育成績是衡量體育明星的權威尺度。景觀社會中，即使是世界冠軍也不一定是體育明星，北京殘奧會遊泳運動員田榮、黃敏都打破了世界紀錄並獲得冠軍，然而他們很快就被人們遺忘。而在裏約奧運會中成績一般的傅園慧，卻因為天然生動的表情包在網絡中迅速走紅。凱爾納認為體育文化景觀是“媒體運用高科技的魔法將體育運動轉化為最高級別的媒體豪華場麵的鋪陳”。當觀眾看到媒體上反複展現的張繼科形象：迅速的判斷能力、精準的出球定位、出神入化的弧圈球以及決勝之後的呐喊，張繼科已經成為觀眾視覺中的景觀。卓越的體育成績和特立獨行的性格特征完美結合，再加上大眾傳媒的加工打造，張繼科迅速地吸引了大批量的粉絲，成為一個全國性的體育文化景觀，也形成了獨具特色的“張繼科現象”。
二、“張繼科現象”的景觀意義和消費機理
國際乒乓球聯合會評價張繼科為“為大賽而生的球員”，國家乒乓球隊總教練劉國梁認為張繼科擁有藏獒一樣的野性。乒乓明星張繼科是乒壇曆史上第7位大滿貫選手，也是繼劉國梁、孔令輝後的中國男乒史上第3位大滿貫選手。2012年，張繼科榮獲倫敦奧運會乒乓球男單決賽中的冠軍，這並沒有讓他快速走紅。2016年裏約奧運會，張繼科在乒乓球男單1\/4決賽中狀態不佳、昏昏欲睡，劉國梁喊道“一定要醒醒，別懵了！這是奧運會”，卻讓張繼科迅速紅遍網絡，成為家喻戶曉的體育明星。2016年12月31日，張繼科首發告白音樂作品《心藏》；2017年2月，張繼科登上央視元宵舞台演唱《同桌的你》，前後參加了《我是演說家》《極速前進》《天天向上》等十多檔綜藝節目。體育文化景觀中受眾被動地接受和消費大眾傳媒提供的體育明星形象，這促使他們膜拜體育明星或認同於消費社會的競爭和成功的理念；2017年2月14日，張繼科粉絲買下《新京報》一個版麵為其送上生日祝福，並且於生日當天在青島《地鐵晨報》以及廣州、重慶、南京等地鐵報中刊登生日廣告。集運動天才、獨特個性與娛樂價值於一身的張繼科已經成為獨特的體育文化景觀。
（一）集中景觀：國家權力參與設計的“張繼科現象”
德波認為集中的景觀從根本上與官僚政治資本主義相聯係。商品生產在官僚政治資本主義社會下發展較少，它以集中的形式得以存在：被官僚機構把持的商品是整個社會的全部勞動，它出售給社會的是社會的大批殘餘物。中國有著獨特的舉國體製，絕大多數體育明星有著從小進專業隊，在封閉的環境中訓練比賽的經曆。相對於其他國家的體育明星，在這種環境下培養出來的體育明星在個性上大多沉穩內斂、不甚張揚，為國家爭取榮譽、激發多數人主動地參與體育運動成為體育明星重大的使命。為挖掘中國乒乓球強大的生命力，實現中國乒乓球運動多元、協調、可持續發展，推動我國由體育大國邁向體育強國，中國乒乓球協會製定了“中國乒乓球第三次創業計劃綱要”。
第三次創業計劃的工作措施明確規定“積極穩妥地開發國家隊無形資產，在開發數量和質量上要有所提高，不斷積累資金，為完成奧運爭光計劃提供保證”。通過大眾傳媒的宣傳作用，全方位報道乒乓球，進一步提高乒乓球在中國人民社會生活中的影響力成為中國乒乓球協會義不容辭的責任和目標。以張繼科等人為代表的體育明星在結束裏約奧運會之後，頻頻現身於各種時尚綜藝場合；征程未洗的國乒隊回國之後放棄休息全員參加中國公開賽回饋球迷；國乒隊員微博、直播平台與粉絲互動無不是為了完成第三次創業計劃的目標。由大眾傳媒所打造的媒介景觀包含了一切現存事物的好形象，而這一好形象常常集中於某一單獨的個人身上，這個人也是景觀社會中的英雄。隨著體育產業國際化和市場化的進程，體育明星擁有更多自主選擇的發展路徑，個人意識與個性思想得到了解放與發展，這類體育明星成為大眾傳媒集中報道的對象，也成為景觀社會中的體育英雄。張繼科在訓練比賽之餘，經常在微博作詩，例如他為第三次創業計劃賦詩“舞動團隊責任感，三次創業在心間”，為國慶節賦詩“國慶禮炮震天下，神州大地披彩霞”。將“體育”與“文藝”相融合的獨特氣質不僅使張繼科受到粉絲的喜愛，也成為大眾傳媒關注的焦點。
（二）彌散景觀：社會資本製造的商業符號
在工業社會中，體育運動與勞動和生產活動緊密聯係在一起。它有助於塑造出工業生產和勞動所需要的強壯和靈巧的身體，並且可以培養個人的進取心和團隊意識。運動員隻有通過良好的個人技術、勤奮的工作以及與團隊的配合才會取得成功，獲得公眾的認可。相比之下，在媒體和消費時代，體育運動將體育與媒體奇觀結合起來，打破了專業化和商業化的界限。消費社會中的每個人一定程度上均沾染了商品的色彩和屬性，被不同程度地商品化，而“最有影響力的明星實際上是最完美的商品”，想要最完美的商品就必須將運動員打造成為體育明星，使體育明星徹底符號化。
彌散的景觀中，每個個別的商品，都憑全部商品產品莊嚴偉大之權威，都借景觀讚美的商品目錄之美名被證明是正當的。在人們不斷追求個性符號、地位符號、身份符號、時尚符號的過程中，體育明星作為體育領域的稀缺資源更容易成為特定曆史時期被符號化的產物，成為大眾競相追捧的對象。作為一種象征符號，大眾傳媒中的張繼科是現實生活中張繼科個人和賦予其上的符號意義的綜合體，其意義的生產過程和產生結果具有同時性：意義隻是在產生時才存在，而且它具有無窮無盡的指意過程。當今的體育運動通過多種方式被徹底商業化，從而被置於景觀法則的控製之下。景觀社會中，運動員被職業化後，更容易受到市場和商業化邏輯的操控，張繼科被打造成具有超高人氣的體育明星，觀眾也被訓練成“追星族”。2016年12月31日，張繼科跨界發布了個人首支單曲《心藏》，歌曲上線第三天便在網易雲官方新歌榜排名第一，單曲上市第12天銷量突破20萬。此外，張繼科為艾康尼克、HANMAC、科顏氏、Butterfly等涵蓋汽車、手機、護膚品、服裝多個領域的產品商業代言。作為知名度很高的體育明星，他們的一切都可以物化為商品。物化的程度越充分，體育明星的符號特征越鮮明，他們的市場價值和知名度也就越高。
（三）集中景觀：國家權力和資本市場的博弈
不間斷的科學技術的更新是現代化達到綜合景觀階段的顯著特征之一，科技創新已極大強化了景觀的權威。凱爾納認為，技術和文化已經成為當今全球資本主義和日常生活的重要組成部分，其影響已經拓展到了人類政治、經濟、社會和日常生活的各個領域中。新興的信息和多媒體技術改變了娛樂業的形式，新技術與娛樂的結合也改變了從因特網到政治生活各個領域的麵貌。毋庸置疑，傳播技術的革新也改變了體育明星形象傳播的路徑。
媒體通常利用曝光率和營造話題等手段來生產體育明星，尤其在電視、網絡視頻等媒介上，運用鏡頭的定格特寫、慢鏡頭的回放、鏡頭的跟蹤、蒙太奇剪輯等技巧，再配上煽情的解說、觀眾的歡呼等場景，從而烘托出賽場明星的特定形象，進而引發其象征意義。傳統媒體時代，體育明星在受眾心目中的形象幾乎全部由大眾媒體進行加工、塑造，受眾隻能單向度地接收媒體信息，無法與體育明星溝通互動。社交媒體的出現極大地提高了體育明星與受眾之間的交互性，一方麵體育明星可以借助微博、直播、論壇等途徑展示體育賽事之外的日常生活，展現個人性格以及興趣愛好；另一方麵受眾也可以與體育明星進行互動，對體育明星的行為進行評論與點讚。社交媒體使體育明星的個性化特征得到了局部回歸，體育明星的形象傳播由過去被大眾傳媒掌握主動權轉向自身更具主動性，社交媒體傳播呈現出明顯的集群化特征。微博作詩使張繼科的個性特征有別於同時期其他體育明星，因此吸引了更多粉絲前來圍觀與點讚，如下圖所示，張繼科的微博粉絲量高於同時期其他體育明星。雖然粉絲量不是衡量體育明星影響力的標準，但它一定程度上體現出體育明星運用社交媒體自我建構的活躍度以及受眾關注熱度。
圖1 張繼科與同期體育明星微博粉絲量
經穀尼輿情——圖悅對微博中與張繼科相關的466個話題分析發現，體育賽事、偶像情感、身體狀況、綜藝娛樂是粉絲的主要關注點。如圖2、圖3所示，可以得知與體育明星最有關聯的體育賽事被置於邊緣性位置，而明星粉絲的情感宣泄、體育明星的綜藝活動卻成為被集中討論的內容。社交媒體集中的信息傳播在再現體育明星的“真實”生活的同時，體育明星被貼上了文化、商業的標簽，整個體育傳播文本成為一種具有象征性的符號係統。
圖2 張繼科微博話題熱詞權重圖
圖3 張繼科微博話題內容分布圖
三、“張繼科現象”的批判性解讀
凱爾納認為“批判式的媒體認知能力”有助於我們更好地理解媒介文化是如何運作並且衍生出各種社會意義和意識形態，有助於我們把握和有效地抵抗媒介文化景觀的迷惑與操控。媒介文化成為展示和構建社會現實的舞台，民族、國家、商業、文化的身份認同和價值觀成為構建媒介文化的重要文本。“張繼科現象”正是多重認同與價值觀的深刻體現，批判性地看待其中的文化景觀有助於解開媒體塑造的各種“神話”，達到洞悉當代社會和文化的目的。
（一）媒介景觀助推精英體育
皮埃爾·德·顧拜旦認為精英是在絕對平等的條件下產生的，他們身體條件的優勢、力量以及參加訓練的堅強意誌決定了他們出眾的地位。在多元性文化和民族國家話語的語境下，媒體以構築英雄敘事的體育文化文本將體育精英與國家形象、民族意識聯係起來，體育賽場內外暗含著相互纏繞的政治話語、精英話語和大眾話語。媒體在受到政治權力規訓的同時不斷地推動民族主義話語體係的建構，體育精英則成為實現個體與國家連接的關鍵性紐帶。景觀社會充斥著“少數人演出，多數人默默觀賞的表演”，媒體通過過濾、剪輯、變形、述說、策劃、重組的手段，以影像、圖片、文字、聲音共同打造體育明星表演的舞台，被支配的觀眾以癡迷和驚詫的全神貫注狀態沉醉在“少數人”製造和操控的景觀性表演之中。少數人製造出源源不斷的影像群使觀眾對正在表演的體育明星表現出瘋狂的喜愛與追逐，體育明星成為了體育精英。2017年3月2日，國家乒乓球協會宣布張繼科因傷退賽，導致深圳體育館“上座率急速下降，觀眾席大片空缺”，張繼科退賽第二天，“原價480元的門票黃牛收50元，最後開場前以5塊錢賣出”。體育粉絲將對乒乓球運動乃至對國家乒乓球隊的支持完全集中在張繼科個人身上，於張繼科而言是不能承受之重，於國家乒乓球隊則是不能承受之輕。現代社會中，精英主義已經不能完全解釋現代體育的精神內涵，但是“精英至上論”已經根植於普通人心中，他們認為頂級體育賽事是少數人的表演場，這與媒體的報道有著不可分割的關係。
（二）商業符號消解體育精神
商業符號已經成為書寫當代體育文化的重要文本之一，意識形態、社會文化、商業利益等諸多目的在媒體中緊密地糾纏在一起，當代體育文化塑造與傳播最具有當代特征的媒介文化，也顯示著最具有當代特征的媒介政治經濟學。媒體利用當代體育文化傳播的巨大魅力光環，與各種商業組織製造出大量體育媒介事件，這些體育媒介事件正在逐漸消解體育精神內涵與媒介事件的嚴肅性。大眾媒體利用自身強大的傳播係統使這類體育媒介事件非日常化，突出其喜慶、狂歡、新奇、奢華、消費等特征，使其達到類似於媒介事件的傳播效果，形成了一種商業化的常規媒介事件。在商業化的體育媒介事件中，體育明星成為商業化的符號載體，成為承載景觀文化的對象。為了博取受眾眼球、製造閱讀量，媒體往往將與體育有關的人文信息、體育精神及本質等內容置於邊緣性地位，大量地報道體育明星的八卦新聞、花邊消息。體育明星粉絲也將關注的焦點置於偶像情感與綜藝娛樂兩方麵，這與媒體的報道取向有著不可分割的關係。在體育明星傳播過程中，媒體的報道內容引導著受眾關注的方向，並促使他們去挖掘自身更有興趣的內容，其中獵奇心理、娛樂消遣心理往往起到一定的作用。商業組織利用受眾心理取向，提供受眾感興趣的內容促使他們進行消費。德波認為“當文化僅僅變成了商品，它必定也變成景觀社會的明星商品”。體育明星作為一種大眾流行文化已經成為企業競相追逐的目標，他們成為商業品牌的代言人，而不是體育精神的代表。媒體對體育明星娛樂化信息的推崇，對“更快、更高、更強”等體育精神的片麵化宣揚，將體育單純地理解為娛樂、遊戲或者脫離人類身心發展等的做法，把人們參與體育融入到景觀的視覺滿足中，使人們曲解了體育精神的深刻內涵。
（三）體育受眾沉溺景觀文化
布爾迪厄認為：（奧運會）表演是分兩次完成的，第一次是運動員、教練、醫生、組織者、裁判、記時員和所有儀式的導演等的共同合作，保證體育比賽在運動場上的正常進行；第二次參與的是有關這一表演的影像與話語的所有製作人員，他們往往處在競爭的壓力之中，同時也承受著他們所處的客觀關係網給他們施加的影響。大眾傳媒通過選擇鏡頭位置和範圍，剪輯、評論的方式，以及對當代體育文化傳播形態進行不斷地更新，實質上已經使比賽的性質發生了變化。大眾傳媒利用圖像、聲音、文字、色彩等複雜符號，對體育明星本人的某些事件或信息進行選擇和加工、重新加以結構化以後，展現在大眾麵前並激發人產生象征意義的體育明星形象成為普通人心中的“體育明星”，此時體育明星是以景觀社會中的文化符號出現的。大多數情況下，體育明星的文本和傳播是受眾不在場的情況下通過大眾傳媒完成的。如德波所說：景觀與積極主動的主體的疏離通過以下事實呈現出來，個人的姿勢不再是他自己的，它們是另外一個人的，而後者又將這些姿勢展示給他看。景觀製造出種種人們將會預期和追求的東西，使不少人瘋狂陷入迷戀張繼科的漩渦之中。2017年2月14日，張繼科粉絲買下《新京報》一個版麵為其送上生日祝福，並且於生日當天在青島《地鐵晨報》以及廣州、重慶、南京等地鐵報中刊登生日廣告，張繼科享受著往日的體育明星所不曾享有的“殊榮”。社交媒體傳播中，受眾獲得了話語權，他們原創或轉載的體育明星文本對景觀社會產生了一定的影響，也削弱了受眾對景觀文化的抵抗能力。
四、結語
隨著傳播技術日趨成熟、傳播媒介愈發飽和的發展態勢，當代社會成為由娛樂、信息和消費組成的新的符號世界。媒介景觀是在新聞不斷聚合與傳播，媒介文化由原來獨立多元的文化形態升級為一種集體的合力下形成的文化現象，並且以一種勢在必得的姿態欲取得更廣泛、更深入、更驚人和更超乎想象的社會震蕩效應，它製造的景觀也更為華麗、精致、主動和強勢。不可否認，媒介景觀打造了更具影響力的體育明星，擴大了體育信息的傳播範圍，改變和豐富了受眾認知體育的方式。但是，景觀文化中的體育明星不是真實的體育明星，景觀文化對體育明星的非常態介入也會直接導致社會大眾對體育精神的誤讀和對體育責任的漠視。
《叫魂》謠言背後的傳播機製及現代性啟示
冀鵬麗
孔飛力所寫的《叫魂》描寫了18世紀中葉乾隆盛世下的叫魂謠言大恐慌，不單指叫魂謠言本身，它更深層次地反映了18世紀中葉中國社會中所暴露出來的政治、經濟、社會、文化等深層次的社會問題。中國社會經過兩百多年的發展，謠言似乎並未遠離我們普通人的生活以及我們當下所處的社會。在移動互聯網時代，全國性謠言和地方性謠言經常會發生，本文想通過對《叫魂》謠言發生的影響因素及其社會傳播機製做一番分析，希望能給個體麵對信息謠言進行何種理性的判斷有一些啟示，也希望借此對當下中國社會信息的良性和理性傳播的探討得出一點啟示。
一、叫魂謠言的傳播和發酵
（一）什麼是叫魂謠言
“叫魂指一種妖術，術士們通過作法於活人的名字、毛發或衣物，借此竊取活人的靈魂或者精氣，便可使人發病或者死去，人們稱此類事件為‘叫魂’。”本文所指的叫魂“謠言”是在乾隆盛世時期，浙江德清縣最開始的一起叫魂謠言事件，傳播至杭州蕭山、江蘇蘇州甚至席卷整個大清社會，在清朝社會引起了廣泛的破壞性影響，最後卻發現席卷整個乾隆盛世的叫魂案的審理結果竟是因為浙江兩個寺廟間的利益紛爭，而不斷傳播擴散的一個荒唐而巨大的謠言而已。
（二）叫魂謠言中的人際傳播與群體傳播
1．人際傳播中的小道消息
叫魂謠言在熟人社會關係中通過“小道消息”傳播。弘曆認為叫魂謠言危及“國家的統治秩序”，關於叫魂案的各種消息都是通過保密性較強的機要渠道來傳播的。叫魂謠言被賦予政治層麵的意義，從士紳階層到普通百姓都基於各自立場有著焦慮和恐慌心理，叫魂謠言傳播過程中來自官方正式渠道組織發布的信息缺失、信息的不公開和不透明容易引發人們的猜測和恐慌，叫魂謠言更多通過小道消息在人際間和群體間擴散開去。小道消息極易把個人的恐懼焦慮等情緒融入到信息內容中，引起信息的失真和變形，並強化謠言對社會秩序的破壞力。
2．集體主義文化中叫魂謠言的傳播
中國自古以來的集體主義文化傳統更容易導致叫魂謠言的傳播和發酵。英國倫敦傳教士麥高溫經過對中國清朝社會的觀察曾指出：“一所合住的大房子可以容納六七戶人家，人們當著鄰居的麵大聲討論很多理應是隱私性的事情，讓默默站在一旁的鄰居聽的一字不漏。”在當時的社會背景下中國人常常基於血緣、地理空間等因素而聚集，且從社會的建築結構和建築空間來看，人們難以保守個人隱私和家庭隱私。社會資源有限的人們需要基於熟人關係間的“社會支持網絡”去獲得必要的生存信息，一旦社會有破壞性謠言產生，也會基於中國的建築結構和空間設計及集體主義文化背景短時間內在較大範圍內傳播發酵。
3．叫魂謠言中的群體傳播
叫魂謠言中人們認為可以通過剪人發辮施展魔法左右個體的命運，熟人社區裏的人幾乎沒有必要通過這一行為來破壞自身的社會關係，因此人們對陌生人抱有極深的恐懼。叫魂案中人們一致將矛頭指向了乞丐、僧人等生活圈外圍的流浪人群，其實這也是受基於社會現實中的利益衝突所形成的群體利益和群體心理所影響。
李普曼在《公眾輿論》中提出“刻板印象”，即人們會按照自己的興趣和利益先入為主地理解這個世界。基於相同目的和意義結合到一起的群體成員，會基於群體的共同認知基礎和群體規範而對非群體內部成員形成一種認知上的刻板印象，在叫魂謠言的傳播過程中，普通百姓對乞丐僧人等外來群體的認知及排斥就體現了“刻板印象”。流動人口相對於被社會結構約束的群體而言是非群體內部成員，對於非群體內部成員，群體內成員會受到群體規範和群體態度的約束並出現群體排外等心理因素，以保持群體內部的同一性和穩定性，同時也會使得群體成員中的個體在接收叫魂謠言和解讀叫魂謠言時缺乏批判性和理性的判斷，容易形成“以訛傳訛”。
（三）清朝的文案報告製度
清朝的文案報告製度分常規渠道和機要渠道，皇帝也經由這兩種渠道來回應官員奏報及發起個人動議。在叫魂謠言傳播過程中，皇帝認為叫魂謠言直指清廷統治的合法性，在處理叫魂案時大多通過“機要渠道”來進行相關信息的傳達。人治社會下整個社會缺乏現代民主國家良好的社會運行機製，信息從中央到地方經過清朝行政係統的層層傳遞，信息在到達每一層行政係統時都會被重新複製和解讀，當信息從製度頂層傳遞到社會底層時可能會變得麵目全非，導致在整個叫魂謠言的傳播過程中清廷官方從中央到底層的信息傳播溝通不暢，且清廷對叫魂謠言的應對決策也容易出現失誤。
（四）清廷官方和民間的新聞傳播活動
清朝政府對提塘下官方的新聞傳播活動管製嚴格。當叫魂牽涉到政治意義時，官僚們在對叫魂案的審訊中往往采用酷刑屈打成招，官僚士紳階層在清廷社會擁有政治、經濟、文化資本及社會話語權，但在整個叫魂案的公開審訊中並沒有及早出麵澄清叫魂謠言，反而充當了叫魂謠言的傳播者角色，強化了叫魂謠言的傳播和發酵。
乾隆時期對於民間的新聞傳播活動管製很嚴，叫魂謠言在民間的信息傳播主要經過基於人際關係的“小道消息”進行傳播。叫魂謠言最開始傳播發酵的長江中下遊地區水陸交通頗為便利，加之18世紀中國社會文化經濟發展迅速，人口激增，區域間經濟發展不平衡，社會出現大量流動人口，叫魂謠言便通過社會商業網絡和社會流動人口的人際傳播渠道被傳播擴散開去。
（五）叫魂謠言隨著社會商業網絡的擴散
隨著18世紀下半葉中國社會與其他部分國家在貿易往來上聯結的加強和深化，江南地區商品經濟的觸角已經延伸至社會基層及偏遠地區。清朝社會商品經濟發展中地區間、城鄉間聯係緊密，陸路交通也頗為便利，叫魂謠言也隨著商品經濟的網絡傳播擴散開去。社會人口激增，社會流動人口增加，出現了地區間和城鎮間的大規模人口遷移，“大規模的遷移得到了政府的支持，向移民提供幫助，開始時免稅，保護他們不受當地部落的傷害，”伴隨著當時社會密集商業網絡的發展，及傳統農業社會結構變遷導致的社會人口的流動，叫魂謠言也隨之傳播開去。
二、叫魂案背後的謠言生成機製
（一）盛世陰影下民眾的社會焦慮心理
叫魂謠言產生的根本原因是18世紀下半葉中國社會的經濟結構及社會結構快速變遷，當時清王朝社會既有的社會政治製度無法解決社會快速變遷中所暴露出的問題，人們的日常生活遭受困擾，新的社會規範和社會共識難以達成，叫魂謠言也是在這種特定的社會土壤中滋生並傳播發酵的。
第一，勞動力的解放，自由勞動力市場背後勞力過剩出現“買方市場”。很多從傳統的農業結構變遷中脫離出來的人，由於離開了土地的生存依托又沒有新的求生技能，大批人口淪為乞丐和僧人，成為不能被既有社會結構所容納的社會邊緣人群，社會流動人口增多。
第二，地區性甚至全國性的商業網也是信息傳播的重要網絡渠道。18世紀中國社會密集的商業網絡，連通了城鎮、城鄉、鄉村間的商品信息交流，各種社會上的消息見聞，也隨著密集的社會商業網和外出旅行者傳播擴散開去。叫魂謠言的傳播發酵很快就在地區及全國範圍內蔓延開來，造成大規模乃至全國性的妖術大恐慌。
第三，盛世圖景下區域經濟發展不平衡。由於區域間社會人口規模的大量流動，流動人口成為社會不同區域及群體間信息傳播擴散的主要載體。叫魂謠言在傳播擴散中，社會流動人口成為不同區域及不同群體間信息傳播的主要角色。
第四，滿漢文化差異的威脅。清朝統治者通過征戰擴大了清王朝的疆土領域，但不同地區、不同民族及不同階層間的文化認知上存在較大差異，清朝官員和民間百姓對同一符號的解讀也存在較大差異，官員對不同地區民間文化及民間宗教用語的認知存在盲區。
第五，滿漢文化對發式解讀的意義不同。在滿人看來削發是一種自製戰勝放縱的象征，在漢人的眼中削發有著類似太監被閹割般的恥辱，清廷統治者認為對君民生活方式予以統一有利於“軍民同心”，鞏固其合法性統治，並認為接受削發是臣民對其統治認同及尊崇的一種態度。
（二）叫魂符號的集體記憶
1768年的中國社會中皇帝、官僚士紳及民間百姓都相信超自然力量的存在：每一位新皇帝繼位都要舉行祭天儀式；知縣要在皇室規定的忌日去行禮；民間百姓也相信祈求神靈可以獲得某種客觀狀況的改善。
在叫魂謠言的傳播過程中，“割發辮”成為叫魂妖術的主要手段，由於中國社會的曆史文化認為頭發與身體是具有交感關係的，以割發辮為主要形式的叫魂案有很深的“社會集體記憶符號”印跡，家庭和社會傳承成為了集體記憶的框架，社會對不同集體記憶的選擇與謠言傳播過程具有相關性。
（三）清廷和民間社會的信任危機——社會共識缺失
第一，社會經濟結構和既有社會政治製度的失衡。18世紀下半葉中國社會的經濟結構及社會結構快速變遷，清廷既有的社會政治改革滯後，很多現實的社會問題無法得到有效解決。人們的日常生活遭受困擾，新的社會規範和社會共識難以達成，叫魂謠言在這種特定的社會土壤中很容易滋生並傳播發酵。
第二，滿漢文化的交流溝通融合缺失。弘曆的統治一開始就麵臨著既要保留滿人文化傳統的地位，又要接受漢文化以確保其統治的合法性。當時的清廷官員劉墉認為，江南商業化的富紳在力量與影響上超出了政府的控製能力，在弘曆看來，江南文化的豐富性和優越性對滿人清廷統治的合法性構成了最大的威脅，清廷統治者對此一直有所警惕。
第三，清廷社會階層固化缺乏，流通社會共識缺失。由於清王朝等級森嚴的權力結構設計，社會各階層之間缺乏有效的溝通和交流。儒家文化認為中國社會分為士、農、工、商四個階層，賦予社會士紳階層以政治、經濟、文化等種種特權的合法性，甚至細化到對日常生活的飲食、衣飾、房舍等都做了嚴格規定，以確保貴賤有別，下不淩上，進而維護社會秩序。
清代的科舉製度實質上並沒有促成社會階層的流動。“官僚權貴在科舉考試的各個環節都有插手，科場內所實現的社會流通基本上是統治集團（由皇族、官僚、士紳、地主與富商組成）的內部流動。”在政治資本、經濟資本一體化的社會裏，文化資本性質上也是同一的，能常年參加科舉考試的人必須具備經濟資本和足夠的閑暇時間，窮人根本沒有相應的資本來作為參加科試的支撐，科舉考試並沒有促進清廷社會階級的流通。
三、叫魂謠言中官方和民間的反應
（一）清廷、官僚和民間對叫魂謠言的認知錯位
第一，皇帝認為叫魂案的矛頭有可能直指清廷統治的合法性，可能會危及自身的統治。弘曆想通過叫魂案破除官僚體製間對君主權力形成抗衡的力量，並提出政治罪，欲借助此事件不斷強化皇權，維護其自身利益，鞏固其統治的合法性；而叫魂妖術成為弘曆破除其真實恐懼的武器，以抗衡來自謀反和漢化的雙重威脅。
第二，官僚士紳階層認為叫魂案是一種民間的迷信活動。由於叫魂謠言被賦予了政治概念，官員們對於叫魂謠言的處置不僅關乎官員的賢能還關乎對皇權統治的絕對服從。清廷官員在對叫魂案的公開審訊中常常會用酷刑或屈打成招，無疑也加劇了叫魂謠言的傳播。
第三，普通百姓產生了一種權力的幻覺。集權統治下，政府集公、檢、法職能於一身，社會司法製度腐敗，百姓無法從社會製度中得到一種公平的權力補償。叫魂妖術使普通人在社會上擁有了一種虛幻的權力——人們可以通過指控某人為叫魂者，或以提出這種指控相威脅而得到這種權力。叫魂謠言既是一種權力的幻覺，又是對人們缺失的權力在一定程度上的補償。
（二）酷刑之下荒誕的叫魂事件與社會弱勢群體的虛幻話語權
18世紀中葉清廷君主專製的權力不斷得到強化，整個社會缺乏公平理性的社會製度和司法體係。清廷關於叫魂案等類似妖術的懲罰手段有：采生折割人、夾棍等酷刑，叫魂案發生時，很多人其實並沒有借用剪辮之術從事妖術活動，但是當人們被從大街上拉到公堂之上，很多涉案者在清廷的酷刑之下會捏造自己利用叫魂案作案的種種事端。叫魂案的審訊中可以看到很多這種司法製度下荒唐的審訊案例，集權統治下普通人擁有的權力非常有限，很容易在政治製度中成為無辜的犧牲品。
（三）叫魂謠言下的民眾恐慌
18世紀中葉清廷政治製度滯後於經濟發展，普通人的日常生活中所麵臨的很多社會問題無法解決，人們彼此間缺乏社會共識和共有的社會認同規範，社會信任缺失，人們容易產生社會焦慮和不信任。當乞丐、僧人等大批流動人口出現，人們日常熟悉的生活圈子遭到侵擾，從而對流動人群出現一種排外心理和不信任感，加上乞丐和僧人又被社會文化賦予一種不祥的魔力，更會導致普通人的社會焦慮和恐慌。
叫魂謠言下的皮格馬利翁效應——社會對乞丐、僧人等的標簽化對此也產生影響。當原本安分守己的乞丐和僧人在一個社會中被貼上汙名化的標簽以後，由於自身所處的群體遭受歧視和被賦予一種不祥的話語標簽，乞丐和僧人更有可能會因為社會文化賦予其的汙名化標簽而產生一種自我預期，這種非良性的“自我預期”心理會愈發導致其對社會產生破壞並給普通人的生活造成困擾的行為。
（四）“房間裏的大象”
叫魂謠言被賦予政治意義的同時其本身成為了房間裏的大象。叫魂謠言的傳播過程中體現出一種“合謀的沉默”。美國社會學家澤魯巴維爾在《房間裏的大象》中提出，“每一個同謀者都對該人盡皆知的秘密有所認識，但同時又都不願意公開討論此事”。受社會規範和政治壓力的影響，人們進行自我審查不去談論那些可能使談話者感到痛苦、恐懼及尷尬的事物，有時候來自社會政治的壓力比來自社會規範的壓力更容易導致“沉默合謀”。在叫魂謠言的傳播過程中，統治者作為支配者害怕被支配者，被支配者害怕支配者，這種沉默的合謀下權力本身的恐懼和權力本身下的恐懼共存。
德國學者諾依曼提出“沉默的螺旋”理論，雖然這個理論源於具體的社會情境，但當叫魂案被賦予政治性質，從士紳階層到普通百姓逐漸形成了一種“沉默的螺旋式”的意見氣候，這種意見氣候更加激化了叫魂謠言的傳播。
四、叫魂謠言產生機製與現代社會謠言產生機製的比較
（一）社會經濟結構
政治體製改革與經濟體製改革的失衡是造成各類社會問題的深層次原因。18世紀下半葉，在清王朝長期穩定和平的發展環境下，商品經濟發展規模空前擴大，在當時世界資本主義經濟萌芽並擴張的大環境下，中國與世界部分地區之間的經濟貿易往來逐漸深化，中國社會傳統的農耕經濟結構被改變。清朝通過製度改革將大批的人口從土地上解放出來，以適應社會經濟發展變遷的步伐。
1978年以後，中國社會改革開放近40年來，在政治權力幹預下“以市場為導向”的社會經濟發展模式並不等同於“市場經濟”發展模式，但當“以市場為導向”的社會經濟發展模式出現問題的時候，人們卻常常把矛頭指向市場，其實最應該受到指責的應該是非市場、反市場的種種力量，市場需要良好的秩序、法治、自由、契約精神、公共理性等條件來保障市場長時間有效運行。一個社會需要有良好的契約精神、權力製衡結構、公共責任、法律框架等因素，才能構建起良好的市場運行機製。
（二）信息傳播渠道
清代對社會的新聞傳播活動管理得較為嚴格，在叫魂謠言的傳播過程中，官方新聞傳播活動也較容易統一口徑，在重大社會謠言事件發生時，信息傳播的不透明容易引起人們的猜疑和社會恐慌。清朝早期的民間報房是需要得到官方認可的，清政府針對報房在《大清會典》《欽定六部處分則例》等中均有作具體的一些限製和處罰性規定。
中國當代社會的信息傳播體製本質上是受政府嚴格管束的。隨著互聯網絡和移動應用程序的發展，各種傳播手段和技術層出不窮，媒介融合的本質其實是官方輿論場和民間輿論場的統一，並不僅是關乎音視頻等全媒體傳播技術的融合。雖然在當代社會傳播媒介特別發達，但一旦有重大社會謠言事件發生，由於中國社會傳播機製在根本上決定了信息不可能公開透明化，同時中國社會發展變遷中的很多社會問題不能得到有效解決，普通人會感覺到社會的不公等問題，對於官方媒體發布的信息並不是非常信任。這就容易導致在重大謠言事件發生時人們更願意相信非官方的小道消息，這更容易使謠言借助各種媒介傳播渠道在整個社會傳播發酵。
（三）民眾的社會心理
無論是在18世紀中葉的乾隆盛世還是當下的中國社會，謠言都發生在社會的快速轉型期，雖然社會整體呈現發展上升的趨勢，但是在社會發展變遷中人們遭受很多社會問題的困擾，這些困擾長期得不到有效解決，很容易出現一種“相對剝奪感”心理。如果這種“相對剝奪感”不能被有效地消除，在社會上會聚集起憤怒、怨恨和不滿等不良情緒，就容易在社會謠言發生時對社會秩序產生巨大的破壞力。
當人們麵臨的社會問題長期得不到有效解決時，人們的社會認同感及合法性認同會下降。政治的合法性隻有得到民眾的認可才具有正當性和合法性，合法性構成了統治者權力的來源和基礎，合法性使得權力具有權威性，進而使得統治權力更加穩固。在這種合法性認同下降的社會環境下，一旦有社會謠言產生，人們很容易輕信社會謠言，促使謠言在短時間內快速發酵傳播。但是與18世紀中葉相比，類似“叫魂”這種荒誕的謠言不會在全國範圍內引起人們生活的普遍性困擾，現代社會謠言符號的產生是我們當下所處的社會環境構建的產物。
（四）社會共識與社會信任
無論是在18世紀中葉還是在當下的中國社會，如果一個社會結構中政治權力缺乏製衡機製，政府集公、檢、法權力於一體，那麼社會製度就會缺乏權力製衡，社會缺乏良好的運行機製，社會製度設計上缺乏培養公民文化精神的土壤，人們不去要求限製公權力反而更多看到公權力所能帶來的利益價值，而想要成為分享公權力的一份子，這種社會認知、態度及情感會使社會道德大幅滑坡，普通人難以形成公民理性，這種社會政治結構也會導致社會共識和社會規範難以達成，社會信任缺失。
在權力高度集中的社會環境中，社會缺乏孕育公民理性精神的土壤，公民缺乏有效參與政治的渠道和機會，政府用製度來限製人們接觸政治話題和討論社會問題的行為，人們會較少關注到社會政治問題，或更多用調侃或娛樂化的眼光來看待政治及社會問題，政治效能感較低，人們也缺乏參與社會政治生活的願望和能力。
五、叫魂謠言對現代社會謠言治理的啟示
（一）社會信任的重構和社會共識的形成
美國學者康豪瑟認為，中國公民社會的建設才剛剛起步，目前中國社會缺乏發育良好的社會中層組織，社會成員缺乏多元的利益表達機製，社會意識形態一元化，公眾隻能接受官方既定的價值觀念，當這種價值觀念與現實社會生活實際和公眾對現實的認知不一致時，社會成員對政府的認同感降低，社會成員的離心力增強，社會公眾易於受到極端意識形態的影響。社會中層組織在公民社會的建立中為社會大眾和國家提供了對話的平台和渠道，有助於緩解社會矛盾，形成社會共識。
在中國現代性國家社會的發展進程中，政府通過土地改革實現了對中國農村社會基本結構的改造，消滅了基層鄉村社會組織中作為骨幹的士紳階層力量，進而也掃除了國家與農民之間“中介力量”存在的社會基礎，清除了基層社會組織中與國家控製相抗衡的社會力量。
中國社會缺乏有效的“中間階層”，而這一階層又是社會溝通的重要力量，在彌合社會各層認知中尤為重要。由於中國社會運行機製的設計問題，中間階層力量被大大削弱了。政府應該優化製度文化改革，從製度上扶植社會中層組織力量的生長，以彌合社會分歧，促進社會共識和信任的達成。
（二）社會缺乏中堅的意見領袖——謠言止於智者
當叫魂牽涉到政治意義，在清廷社會擁有政治、經濟、文化資本以及社會話語權的官僚及士紳階層在整個叫魂案中卻沒有及早出麵澄清叫魂謠言，且無形中充當了叫魂謠言的傳播者，激化了叫魂謠言的傳播和發酵。在叫魂謠言的傳播擴散過程中，竟然沒有一個“意見中堅分子”來出麵阻止這場鬧劇，直到最後弘曆的心腹大臣思量再三才將事情的真相向弘曆指明。
這可能與“合謀的沉默”心理有關，由於人們迫於政治壓力和群體規範，群體意見不斷被強化，敢於出麵指出問題本質的人反而會遭到群體的排斥和攻擊。或者人們出於一種“旁觀者效應”心理，認為總有別人會出麵阻止的，社會責任從群體心理上被分化了，個體的社會責任效能感降低。但在社會出現破壞性謠言並被廣泛傳播擴散時，作為個體一定要對信息有一個較為理性的認知和判斷。
（三）謠言與理性傳播
隨著互聯網絡和移動應用程序的發展，人們的日常生活中充斥著各種各樣的信息，當作為個體的我們接觸到信息時，要對接收到的信息有一個理性的認知和判斷，以免被大眾文化時代的“文化工業”所操縱。隨著傳播技術的發展和新聞傳播的愈發便捷，每個人都可以成為信息內容的生產者，技術的發展似乎賦予了大眾新聞生產的權利，但是大眾也要具有良好的新聞內容管控能力。人們要能穿過利益、管控、價值導向的叢林，來發布新聞事實，麵對各種信息時又能保持清醒，不受利益、價值導向和碎片化信息的影響，對接收到的信息進行理性的認知、做出理性的判斷。
媒介作為當代社會影響人們認知的重要力量，在進行信息報道時要盡量客觀理性。媒體在進行信息傳播時是極有可能受商業或政治利益操縱的，作為社會個體應該培養自己的媒介素養，判斷分析信息本身背後存在的力量，以使個體保持理性認知，不會被紛雜的信息所誤導。
（四）謠言傳播的法律規製
我國《刑法》規定：以造謠、誹謗或者其他方式煽動顛覆國家政權、推翻社會主義製度的要接受相應的處罰。2007年《突發事件應對法》規定：對於自然災害、事故災難、公共衛生事件及社會安全事件等應該按照國務院有關規定統一、準確、及時地公布相關事態的情況及應急措施等信息。但在傳播信息渠道越來越多的今天，政府統一、準確、及時地發布信息越來越難，且容易失去信息發布的主動權，若有地方政府利用權力對惡性的突發事故信息進行封鎖，則不利於信息的透明公開，甚至有可能引起並惡化謠言的傳播。2016年頒布的《網絡安全法》中規定：不得通過網絡傳播暴力、淫穢色情信息，編造、傳播虛假信息擾亂經濟秩序和社會秩序。
美國法學家桑斯坦在《謠言》一書中提出以法律手段規製謠言的“寒蟬效應”。在思想市場的自由交換中，人們會受到認知局限的影響而難以對謠言做出有效鑒別，而謠言會阻礙公民對社會事件的認知和判斷，削弱人們應對危機的正常思維判斷能力，因此對散播謠言的行為要加以懲罰，個體因為害怕懲罰會約束自己的行為。官方也有可能借此對言論自由的尺度進行進一步的約束，但這有可能會限製公民言論的自由表達權利，更不利於各種意見在思想市場的自由交換。謠言本身可能產生的危害和“寒蟬效應”的負麵效應孰輕孰重值得思考。
（五）社會問題的研究和解決
謠言在社會上引起的大規模的傳播和擴散要想從根本上得到解決，需要進行社會頂層設計的優化改革，讓政府有效地發揮其職能，解決並應對社會變遷中所暴露出來的種種社會問題，建立起社會有效運行的機製，以促進社會共識及新的社會規範形成。
1949年以後，中國社會逐漸建立起了“強國家弱社會的社會形態”，雖然在政府的主導下整個社會處在發展上升過程中，但中國社會缺乏培養公民理性精神的土壤，公民社會發育不良，“強國家弱社會”的社會形態使得很多社會問題一旦發生，矛頭都會直接指向政府，尤其是地方職能部門和基層政府，因為在政府主導的社會中隻有政府有解決這些社會問題的資源和權力，這使得政府在社會衝突中總是扮演重要角色，進而形成“民眾與政府間的二元對立”。
謠言是一個社會正常的民意表達，政府不應該本著“維穩”的心態去壓製和消除謠言。在維穩思維的主導下民眾合理的利益訴求很容易被看作是不穩定的來源，被給予及時打壓和消除。這種解決民眾合理訴求的方式本身是違反法治的，這種維穩思維和實踐也否定了任何一種社會表達和社會衝突的合理性。
清代政治家魏源認為人們通過政治參與表達不同的政治意見，並不會削弱中央集權製國家的權力及功能，且能進一步加強“國家的合法性”。通過“廣開言路”可以形成具有深層次合法性的關於社會進步及現代性構建的共識，讓更多公眾參與到社會治理過程中來進一步構建起“公民社會”。謠言一旦發生，政府應該發揮政府職能調動社會資源力量去解決現實的社會問題，才能從根本上解決謠言對社會秩序的危害。
在強國家弱社會和剛性穩定兩個因素的共同作用下，盡管政府極為重視社會秩序問題，但不斷出現的社會衝突屢屢將矛頭指向各級政府。在這種社會環境中，政府需要推動政治製度改革，以適應社會形態出現的新局麵。政府應該理性地認識社會問題，公眾利益的表達訴求並不是對社會秩序和社會穩定的破壞，政府應積極地解決各種社會問題，增強社會凝聚力，促進新的社會共識和社會規範的產生，彌合社會信任，加強政府的合法性認同，鞏固政府的統治權力。
視頻網站自製節目的品牌化建構分析
——以愛奇藝《奇葩說》為例
武文麗
一、引言
隨著電子產品的不斷普及，網絡的準入門檻的不斷下降，網民的數量也在不斷地增加。“截止到2015年12月，我國的網民數量已經達到6.88億，其中網絡視頻用戶規模已經達到5.04億。”由此可見，網絡視頻行業已經成為互聯網重要的一環。各大視頻網站為了減少高昂的版權壓力，以及避免陷入對影視劇內容版權的長時間的依賴，紛紛於2009年開始研發自製節目。自製節目也因其成本廉價、選材豐富、互動性強、廣告形式多樣而得到更多人的認可。但是，網絡自製節目也存在著粗製濫造、品位低下和表現誇張的明顯缺陷，這使得更多的視頻網站為了得到更加長足的發展，開始提出並參與品牌化改革道路中的對策。
視頻網站自製節目包羅萬象，而視頻門戶網站和門戶網站下設的專業視頻網站是視頻網站自製節目的主要生產者。所以視頻自製節目的品牌化建構的研究價值不僅在於視頻網站自製節目對電視節目製作有啟發作用，更重要的是由於網絡節目受眾定位更為準確，以至於網絡節目的受眾體驗高於電視節目。
本文的研究對象主要是視頻網站的自製綜藝節目，而愛奇藝出品的《奇葩說》節目打破了以往的達人秀節目的界限，開創了一檔定位準確、純網絡自製，還具有互動的辯論性的達人秀節目。因此，這個節目對於研究視頻網站純網綜藝節目的自製化發展曆程有著代表性的意義。
二、視頻網站自製節目的發展環境
視頻網站自製節目若要占據主導地位，必然需要認識到其自身的發展環境。視頻網站自製節目的發展，不僅需要麵對來自視頻網站自身發展的不斷迭代的壓力，還需要麵對來自新老媒體的壓力以及不同視頻網站之間的競爭。
（一）內部環境
目前視頻網站自製節目的自身發展主要經曆了三種模式，分別是UGC（User Generated Content用戶生成內容）模式、PGC（Professional Generated Content專業化內容生產）模式和IPGC（Internet Professional Generated Content互聯網專業化內容生成）模式。
自2005年YOUTUBE（視頻分享網站）第一次出現在我們麵前，視頻網站便開始了UGC模式。在UGC模式下，用戶可以自由上傳視頻，經過網站核查後便可以自由分享。雖然會出現大量熱點話題，但是由於用戶無法獨立完成采、編、播、報等一係列工作，導致UGC模式不能形成一種周期化的盈利模式。比如，在2004年的《一個饅頭引發的血案》中，因調侃當時熱映的《無極》而引起了廣大網民的關注，在那段時間之後，其製作團隊就逐漸消失在我們的視野之中。由於UGC模式下的版權責任無法明晰，很多上傳網友可能隻上傳一次，便不再更新，所以UGC模式存在著版權問題和監管問題。
視頻網站中視頻的主要來源是各家地麵衛視以及各大影視製作公司等專業化的視頻生產商。這些公司將視頻生產出來後，各家視頻播放網站通過引進，陳列在視頻網頁櫥窗中，最後再等待受眾的點擊，便是一條完整的PGC模式流程。例如，愛奇藝引進浙江衛視出品的《奔跑吧，兄弟》，愛奇藝將其放在櫥窗展示，通過用戶的點擊，完成一次視頻播放。而這種PGC模式雖然為視頻網站提供了大量的視頻資源，但是隨著專業化傳統媒體視頻的獨播版權不斷漲價，越來越多的視頻網站開始走一條結合自身特點的自製道路。
自從2012年開始，隨著各項限娛令的出台和受眾收視習慣的改變，一些優質大台不再向視頻網站提供資源，而是轉向獨立運營獨播平台。如芒果衛視獨立研製芒果TV網絡平台進行獨家播放。更多的視頻網站便開始探索一條節目自製的道路，也就是進行IPGC模式生產。這個模式主要表現在：作為出品方，視頻網站製作上傳了大量原創視頻，同時，少數視頻作品也是和電視台、傳媒公司、廣告主等多方合作出品，網絡自製節目的播出平台以網絡為主，提高了用戶對網站的依賴性，減少了電視播出費。
（二）外部環境
自從2005年網絡迅猛發展以來，受眾接觸網絡媒介的機會逐步提高，視頻分享網站、視頻門戶網站、視頻集合網站在此基礎性下層出不窮，這也導致各網站間出現了顯著的內容同質化問題。因此，各視頻網站為了生產差異化內容，紛紛使用視頻獨播、影視首播等手段，致使視頻版權費用在不斷的版權競爭下水漲船高。《梅州日報》報道顯示：“《如懿傳》首輪落戶江蘇、東方兩大衛視，兩家衛視每家各出300萬一集，而某視頻網站更是以900萬一集的價格獲得網絡獨播權。隨後，又有消息稱，還未開拍的《琅琊榜2》，也有視頻網站願意支付單集800萬的價碼。”
第三次網絡時代的革命之後，互聯網接觸的方式更為便捷，更多的人可以接觸到網絡，而更多的網民接觸網絡，則會導致各大視頻網站不斷進行競賽。
（三）視頻網站自製節目模式的優勢
目前，我國視頻網站多采用IPGC模式和PGC模式。如《奇葩說》《曉說》《侶行》都是由專業化的視頻生產公司進行生產，之後選擇通過視頻網站進行播出。而其自身所帶有的優點也是其他媒體或者模式無法擁有的，其優點如下：
首先，視頻的版權方便界定，可以有效減少法律糾紛。無論是PGC模式還是IPGC模式，視頻的內容來源都是專業化、確定性的個人、團體、組織。視頻網站通過購買、網站自製等途徑獲得穩定的視頻版權，減少了UGC模式下因版權界定不明引起的經濟問題。
其次，視頻的內容豐富多樣，減少同質競爭。近年來，各大視頻網站紛紛根據PGC模式使用買斷“獨播權”“首播權”的方式來確保內容不向同質化發展。在此情況下，各大視頻網站開始大打價格戰。
最後，視頻網站用“獨播權”來吸引某檔節目的核心受眾群體，提高視頻網站的點擊率，加深網站關注度，樹立網站定位。視頻網站具有較高的獨立性和把控性，使得網絡自製節目的播出平台較為穩定單一，增加了網站用戶的粘性，降低了購買電視版權而產生的資金壓力。
IPGC模式和PGC模式不同於UGC模式，這兩種模式不僅可以為視頻網站提供豐富多樣的視頻內容來吸引核心受眾，還可以有效規避版權法律糾紛。視頻網站的自製節目多采用前兩種模式。
三、節目品牌的塑造——以《奇葩說》為例分析
愛奇藝隆重推出的《奇葩說》在品牌塑造上不僅注重打造品牌內涵，而且善於使用“奇葩人物”來營造品牌氛圍，更為重要的是善於使用現代化影視技術來提升品牌質量。
（一）以“內容為王”的原則打造品牌內涵
《奇葩說》用色大膽，人物誇張，標語奇特，會讓人把它歸為UGC時代的粗製濫造節目，然而這檔節目的第一亮點就是：以內容為王的精準營銷吸引受眾。
1．話題開放之下的生活指導
一方麵，《奇葩說》的話題呈現生活化特征。節目每期的話題並不是由領導拍腦門子決定的，而是編導從貼吧、微博上獲取討論度較高的話題，才有可能成為每場的辯題。
另一方麵，討論內容具有指導性。《奇葩說》的舞台有很多是關於婚姻觀、價值觀和人生發展的話題，比如：“漂亮女人該拚事業or男人”“人到30歲是做穩定的工作還是追求夢想”“領導傻X要不要告訴他”等。這些話題很多都與我們的日常生活有著密切相關的聯係，更為重要的是，這檔節目的87%的收看群體是10—39歲的年輕女性群體。所以，婚嫁問題、人生觀問題、未來發展問題以及人生戰略問題，這些都是目標收視群體想要了解的問題。通過辯論的形式，會讓受眾更加全麵地認識到辯題的方方麵麵。
總體而言，盡管《奇葩說》的話題開放，但因為對生活有一定的指導意義，所以，更多的內容指向是朝著真善美的美好境界。
2．辯論互動參與之下的人文關懷
《奇葩說》是中國首檔純網絡的辯論節目達人秀。而這檔語言類節目之所以會得到人們的喜愛，是因為其自身所要傳遞的文化內涵。從形式上來看，《奇葩說》前三季采用辯論的形式。在一個話題明確的前提下，辯手自由選擇正反方，高曉鬆和蔡康永兩位導師也分別選擇不同代表方來進行三輪辯論。而隱藏在辯論互動參與之下的卻是人文關懷。奇葩說的舞台是一個兼容並包的大舞台，而這裏麵所討論的話題是一些走在時代前沿的問題，如“賈玲該不該被炸死”“該不該向父母出櫃”“世界末日來了，要不要告訴其他人”等，話題所隱含的內容是“在多數人利益麵前是否要以少數人的利益為犧牲”“如何和與自己不一樣的人交流”“信息共享社會是否應該有秘密”等。很多話題都是哲學經典論題，在《奇葩說》的舞台上進行辯論，彰顯出文化關懷。所以，“理，不辨不明”，辯論雙方通過辯論的形式不僅能夠讓我們更深層次地了解一些事物，也是對我們自我認知的一次重新整合。更為重要的是，這種辯論形式下的話題更多的體現出了人文關懷方麵的各種關心。
3．選秀推進機製下的思想碰撞
《奇葩說》歸根到底是一個選秀的節目，它是一檔語言類節目。但是《奇葩說》是一檔“與眾不同”的語言類選秀的節目。無論選手的穿著是否暴露，妝容是否跳脫，最終決定能否取勝的還是在語言方麵。尼爾·波茲曼說：“我們將毀於我們熱愛的東西，等待我們的可能是一個娛樂至死的美麗新世界，在那裏‘人們感受到痛苦的不是用笑聲代替了思考，而是他們不知道自己為什麼笑以及為什麼不思考’。”所以，盡管這檔節目的氛圍是搞笑戲謔的，但是它隻體現在語言上的犀利或者服飾妝容方麵的誇張，更為重要的就是，在辯手和辯手之間的交流碰撞，不僅可以讓一些事物得到更好的表達，更可以讓受眾得到一種精神上的愉悅。
21世紀是一個喧囂的時代，也是一個物欲橫流的時代。《奇葩說》的舞台的魅力在於提供了一處平台，讓各式各樣的選手有表達的機會。正是在這種選秀機製的碰撞下，可以讓思想的多樣性得到更好的表現。《奇葩說》正視當前文化傳播中的功利性、同質化和庸俗化問題，它回歸文化和理性，擔負起在這個社會的傳播責任，為當代傳播文化帶來一股清新的氣息。
（二）以標榜個性的奇葩人物營造品牌氛圍
在《奇葩說》的結構中，最為重要的便是台前參加辯論的選手和導師以及馬東議長。通過選手、導師和嘉賓的不同表現，營造出《奇葩說》這個品牌獨特的品牌氛圍。
1．形式各異的“奇葩選手”
在《奇葩說》的舞台上，最為奪目的便是奇葩選手。而編導們為了選到適合這個節目的選手也是大動幹戈、煞費苦心。為了使《奇葩說》打破以往辯論節目刻板嚴肅的形象，編導們在海選階段設定了四輪麵試，除了通過編導熟人推薦的“師奶殺手”肖驍，其餘海選的奇葩選手主要有以下三個來源：
（1）從現有的辯論圈去尋找高手。最具有代表性的便是馬薇薇、黃執中、專程從澳洲回國的包江浩和王敏、新加坡選手陳詠開和顏如晶。
（2）在教育領域選人。無論是老師，還是學生，《奇葩說》的舞台都有代表人物。例如新東方英語老師艾力、武漢大學新聞學博士陳銘以及中國傳媒大學學生薑思達等人。
（3）綜藝類選手。無論是影視劇還是語言類節目，《奇葩說》的舞台都有所包含。例如，在影視圈闖蕩多年的範湉湉、東北DJ大兵以及相聲演員李林等人。
如果按照選手的人生經曆來劃分，那麼，《奇葩說》的選手大致可以分為兩類：一類是情感經曆十分突出的人物，擅長使用語言和情感來打動人心，有時還會講述自己的人生經曆來引導現場觀眾投票。例如，範湉湉就是這種類型的代表。範湉湉的人生經曆十分豐富，無論是演藝圈的經曆還是在職場的收獲，或者是在兩性問題上都有著自己獨到的見解。另一類則以辯論選手為代表，他們信仰邏輯和理性。這類選手不善於使用自己的人生經曆，而是喜歡尋找邏輯漏洞進行反駁。代表人物便是馬薇薇。當然，還會有其他類型的“奇葩”：比如自稱“肖少奶奶”的肖驍便是其中的一個特例，他有著自己獨特的價值觀，說話方式直接潑辣，並且闡述方式淺顯易懂，容易被接受。
2．喜歡念廣告的主持人
主持人是節目和觀眾之間的橋梁，也是一個節目塑造的第一形象。而網絡節目的節目主持人采取戲謔的方式播放廣告會讓受眾接受。
廣告，雖然是影視劇和綜藝節目的主要收入來源之一，但是，廣告與節目口碑和節目收視率一般呈現反比關係。這個節目的一大亮點便是，馬東不同尋常的口播形式。例如，莫斯利安在《奇葩說》第二季撤了廣告，主持人馬東便在第二季開篇就調侃說，“莫裏斯安酸奶，喝了能活到99。活到那時候也得餓死。”按照傳統思維方式，主持人調侃廣告商是一種不明智的行為。但是，在《奇葩說》的舞台上調侃，卻是一個讓人獲得笑聲的手段，可能這也是網絡自製節目突出的特點：網絡節目更加親近受眾，更加了解受眾的收視習慣。
3．針鋒相對的“奇葩導師”
《奇葩說》不僅選手“奇葩”，主持人“奇葩”，還有兩位帶隊的“奇葩”導師。《奇葩說》第一季和第三季的導師分別是清華大學才子高曉鬆和中國台灣主持人蔡康永。這兩位導師一南一北，個性差異不僅表現在生活地域、人生經曆方麵，還表現在說話方式、為人處世方麵，一直一溫、一剛一柔；相同的是每位導師都有自己獨立的思想體係。所以，由這二位導師最後總結陳詞時，可以為辯論增加新的興趣點。第二季的“奇葩”導師分別是蔡康永和金星，金星加入《奇葩說》雖然為節目注入了新的活力，但是思想性不及高曉鬆。
（三）以現代化影視技術為依托提升品牌的質量
節目的品牌塑造不僅需要通過節目內容充實內涵，也需要引進新穎的配套設施技術來提高節目質量。在技術方麵，《奇葩說》采用多種新興手段，以助提高節目質量。
1．彈幕技術增加反饋渠道
愛奇藝旗下的《奇葩說》，非常注重與觀眾的交流，這也是播放平台特性的體現。視頻網站為了更好地服務受眾，必然需要提供一條行之有效的反饋機製。
“彈幕”，最早運用於電影營銷策略中，由於實時評論像炮彈一樣在觀影畫麵飛過，深受廣大網友追捧。國內第一家采用彈幕技術的是AcFun網站（該網站是一家關於ACG的彈幕式視頻分享網站）。《奇葩說》在積極加以利用，開啟彈幕形式，即時把觀眾的反饋發送到觀影畫麵中。相比較於第三方軟件，彈幕可以讓用戶第一時間說出自己的想法，表達自己的觀點，這種形式是比較簡單直接的。但是，彈幕隻會在用戶發出的特定時間點出現，所以尚且不能達到共同交流的效果。但是，彈幕的用戶多為青少年，用語粗鄙，並不能代表全體觀看者的態度。總而言之，彈幕技術是拓寬交流的一個新渠道，有待完善。
目前，比較有效的反饋渠道仍然是留言板和第三方客戶端。這些反饋手段使受眾的需求能夠更有效地傳播，會使製作方更加了解受眾的需求，做出相應的措施。
2．“電腦—手機”多樣化的播放平台
手機，在現代人的生活中所發揮的作用越來越顯著，根據第37屆中國互聯網絡發展狀況調查報表3—1，我們可以發現手機和電腦承擔了現代人大量的生活娛樂活動，手機視頻和網絡視頻都表現出明顯的上升趨勢，數量上也呈現出增長的趨勢。
表3—1 2014—2016年網絡視頻\/手機網絡視頻用戶規模及使用率
愛奇藝自成立伊始，就堅持“悅享品質”的公司理念，不斷發展多平台的視頻播放設備，做到了手機和網絡雙重準備。《奇葩說》作為愛奇藝的主打節目，也實現了手機和網絡的多重播放。《奇葩說》不僅做到了網頁、手機APP（application應用軟件）、電腦插件等多方麵的播放，也使受眾接觸視頻的渠道拓寬點播更方便。
3．色彩豔麗的包裝方式
《奇葩說》的色調主要以暖色為主。為了貼近受眾，節目標示多采用粉色、紫色、黃色和白色等帶來輕鬆感的顏色與定位，而不選擇比較嚴肅的黑色和灰色等色調。而視頻網站的主要輸出產物便是視頻，而視頻一出生便是視覺文化的寵兒，它融合音、視一體，更加立體地將所要表達的事物多方位地表現出來。《奇葩說》的編輯方式多種多樣。不僅采用視頻短片片頭，播放選題時，還多次使用現場演繹、動畫短片、蒙太奇剪輯短片等手法。
四、節目品牌的營銷策略——以《奇葩說》為例分析
美國營銷學家菲利普·科特勒在《市場營銷》中表示：“品牌是一種名稱、名詞、符號、標記、設計，或者是它們的組合，目的是使自己的產品或勞務與競爭者的產品或勞務區別開來。”視頻網站自製節目的媒體品牌相較於傳統商業品牌，其特有屬性便是媒體屬性。而《奇葩說》節目的營銷手段就是建立在現代技術基礎上，結合市場手段進行營銷。
（一）以大數據技術為支撐而進行的精準營銷定位
根據使用與滿足理論，任何人主動接觸一個事物，必然有其自身目的。在這個資訊爆炸的時代，各種信息雜亂，受眾和傳者無法得到有效溝通。所以，越來越多的傳者為了使受眾更好接收信息，紛紛結合自己的形式使用大數據技術進行營銷定位。
1．節目功能與內容定位
視頻網站自製節目多選擇有市場空缺的領域，所以《奇葩說》這檔節目的定位便是中國辯論達人秀，從而選擇了市場空缺的辯論類選秀節目。從節目功能定位來說，便是選擇到了一個空缺的位置，甚至他所打出的口號“U CAN U BiBi”（你行你來）。從字麵理解，這檔節目沒有設定年齡、性別或者職業的界限，宗旨僅限於選擇全中國會說話的人。
2．網生代目標受眾的定位
首先，根據第37屆中國互聯網絡發展狀況統計報告表4－1可以發現，網民的年齡層重要分布在10—39歲。而愛奇藝和《奇葩說》這檔節目的主要受眾定位也是15—25歲之間的網生代，即按照人口統計學劃分的90後和00後。主要受眾的身份通常是學生或者是剛剛邁入社會的職場新人。網生代受眾觀看視頻的主要需求便是放鬆娛樂。因此，《奇葩說》結合受眾的主要需求，節目的主旋律是以輕鬆、搞笑、愉快的方式進行的。
表4—1 中國網民年齡結構
3．植入廣告的定位
《奇葩說》前三季的主要讚助商是美特斯邦威。這個廣告主的用戶年齡定位同樣是15—25歲，所以《奇葩說》和美邦的合作便是順理成章。除此之外，《奇葩說》無論是植入廣告還是冠名廣告，都是以同一年齡段為主要消費群體。第二季冠名廣告商——有範APP，在奇葩說播放後，不僅其下載量明顯上升，而且與此同時，有範APP也會將選手的服飾在有範APP上同時置頂，這個現象表明視頻網站自製節目與廣告商可以做到利益共享。
（二）以市場理念為導向進行節目包裝
視頻網站自製節目的品牌不僅需要有自己獨特的內涵，更需要把握市場受眾的需求，以市場理念為主要指導方向，進而提升品牌的魅力。《奇葩說》借助廣告植入與熱門人物宣傳，達到一定的節目預熱和包裝效果。
1．品牌廣告植入理念
在傳統媒體上，口播廣告一般是在結尾鳴謝時出現，很少放在正片的時長中。然而在《奇葩說》的舞台上，花式口播卻隨時可以出現在正片當中。這可能是由於視頻網站自製節目播放平台的節目無法像傳統衛視一樣分段播出，隻能集中於一個統一的時間段內或者是插入節目當中播出。因此，《奇葩說》采用一種調侃的手段，不僅讓受眾接受商業廣告，也使商業廣告植入成為自製節目的特點。
2．借力熱門人物進行宣傳
在這個粉絲時代，一檔成功的節目不僅需要發揮自身的獨特魅力，還需要借助他人的魅力進行宣傳。《奇葩說》每期都會邀請一位嘉賓，如楊瀾、李湘、趙又廷等人都曾經參加過《奇葩說》的錄製。《奇葩說》的每一期宣傳片花會采用在錄製時發生的各種搞笑片段，如“高曉鬆要成為李湘女兒的老公”等，這些標題雖然有誇大之意，但是總體而言是一種借力宣傳。
五、節目的品牌推廣和品牌維護——以《奇葩說》為例分析
一個品牌的建構，不僅需要品牌內涵的深刻與品牌宣傳時的手段，更需要采用多方位的手段進行推廣以及維護。隻有不停的代謝，才能使一個節目擁有長久的生命力。
（一）以多種資源為依托提升節目品牌推廣效果
《奇葩說》的品牌推廣不僅借助自身網站的推廣力量，還使用社交媒體進行推廣，未來還可以聯合線上與線下進行品牌推廣。
1．憑借網站自身資源進行推廣
愛奇藝對自製節目的推廣力度強烈，不僅在視頻網站的首頁設置專門的關鍵選項，還在《奇葩說》播出日，展現專業的《奇葩說》頁麵。除此之外，無論是視頻網站，還是手機APP，首頁滾動播出的頁麵，都會出現《奇葩說》的宣傳頁麵。
2．聯合多方新媒體進行宣傳
在這個訊息眾多的時代，一檔優秀的節目推廣需要多樣的宣傳手段。《奇葩說》不僅使用視頻網站自身的宣傳推廣方式，還使用微信公眾號、官方微博、百度官方貼吧等多種手段進行宣傳。此外，《奇葩說》播放界麵的下方會出現分享、收藏等方式，借助受眾的口碑傳播會讓更多的人知道或者是了解，從而獲得更多的受眾。
3．聯合線上與線下進行品牌推廣
粉絲經濟時代，視頻網站自製節目不僅需要在內容、技術等方麵下功夫，還需要關注受眾的粉絲心理。而《奇葩說》也做過這樣的嚐試，為《奇葩說》火爆選手肖驍、馬薇薇和範湉湉等人舉辦粉絲見麵會。通過這樣的形式鞏固忠實粉絲。同時，這也是一種線下品牌推廣活動的形式。
（二）以原有節目為基礎進行品牌維護
視頻網站自製節目的生命力是很多視頻自製節目思考的問題。節目需要不斷發生升級更新以滿足不斷變化的受眾需求，增強節目的粘性。《奇葩說》也在不斷地變化，不僅表現在賽製的改變，更通過增加興趣點來維護品牌。
1．增加新的興趣點
視頻網站自製節目的一個重大特點便是——改變及時。由於網絡節目的製作周期短、反饋迅速，所以根據反饋可以很快加入新的興趣點。金星在《奇葩說》第二季接替高曉鬆作為奇葩導師。這個事件本身就是一個新的興趣點，不僅表現在人物的改變，更在於金星本人就是一個熱點話題人物。所以奇葩說第二季第一期在播放一周後便達到1億的播放量。
2．節目自身的不斷升級
《奇葩說》的自我升級不僅表現在賽製的更改，更表現在選手能力的提高。《奇葩說》每一季的賽製都在不斷地改進，由第一季自由意誌選擇演化到第二季加入奇襲機製，再到第三季變為團隊對抗。並且不斷引進新的關注點，如第四季吸收了何炅作為議長，馬東等人參加辯論。通過形式或者內容的變化來增加新的興趣點。
3．向傳統媒體反向輸出
麥克盧漢所說的：“媒介的交叉與混合，如同分裂或熔合一樣，能釋放出新的巨大能量。”視頻網站自製節目生產商不僅需要順應時代變化，更需要穩定其生產的品質與效果，尋找適合的傳統媒體進行反向輸出。對於視頻網站來說，這不僅可以擴大傳播麵也可以獲得新的收入以及與地麵衛視進行合作產生新的碰撞。對於傳統媒體來說，不僅可以降低生產成本，也可以獲得新的受眾。這樣可以一舉兩得，更大效率地為受眾服務。
六、結語
隨著電子通訊產品的迅猛普及，受眾接觸媒介的途徑不斷擴大，網民的數量不斷增多，視頻網站對自製節目的投入力度的加大，使得自製節目數量的猛增。在愈演愈烈的市場競爭當中，曾經的視頻網站無法適應現代化發展需求，所以要尋求差異化、多樣化發展，並紛紛開始集中於打造具有品牌發展價值的自製節目，逐步走視頻網站自製節目精品化、品牌化道路以及反向銷售的道路。
《奇葩說》作為門戶網站自製節目品牌的傑出代表，它的發展流程完整地包含品牌建構的品牌內涵、品牌營銷、品牌推廣以及品牌維護。目前，《奇葩說》已經曆四季的洗禮，經曆過初創期的磨合、收割高潮期的盛譽、感受變化期的不易。目前《奇葩說》第三季和第四季改版後播放量明顯下滑，主要原因是節目的製作周期縮短、前期準備不足、節目選手短缺，導致節目質量和口碑下降。另外，《奇葩說》存在著各種網絡語言，不利於台網互動和內容返銷。
通過研究這一檔純網絡自製節目的發展曆程，可以發現，在媒體融合的環境下，視頻網站自製綜藝節目的品牌化建構是一個長期而又複雜的過程。所以，視頻網站自製節目不僅需要借鑒廣播電視節目品牌化建構的經驗，也需要結合網絡發展狀況做出應時改變。視頻網站自製節目走堅持創新和改變的道路才能得到長足的發展。
城市官微在西安城市形象傳播中的應用
——基於“西安發布”雙微的實證研究
張珂郡
一、緒論
（一）研究意義和目的
城市形象是社會公眾形成對特定城市認知的印象總和。良好的城市形象能有效提高城市的“軟實力”，為城市吸引更多的投資、人才並帶動旅遊產業的發展。城市形象是一種不可估量的無形的資源，是城市競爭力的重要體現。
西安作為一座十三朝古都，擁有著3100多年的建城史和1100多年的建都史，是西北地區的中心城市。隨著“一帶一路”納入國家核心戰略部署，西安作為絲綢之路的重要節點城市的區位優勢日益凸顯，如何在“一帶一路”背景下抓好曆史機遇，利用新媒體手段做好西安城市營銷，提升西安城市形象的影響力，打造“絲路新起點”的品牌，向絲綢之路沿線國家傳播良好的城市形象，這對促進西安城市穩固發展具有重要的意義。
移動互聯網的發展為城市形象傳播帶來巨大變革，西安市政府也開始將“城市官微”運用於城市形象的傳播實踐中，將其作為展示西安城市形象的新窗口。“城市官微”即城市官方政務微博、微信，是以城市命名的，以政府官方為運營主體，承擔著塑造宣傳城市形象、服務本地區民眾、與民溝通、塑造主流價值觀等職能的官方微博、微信。2013年11月，由西安市互聯網信息辦公室主辦的西安城市官方微博“西安發布”開通運營，2014年6月，同名官方微信公眾號也正式運營。多年來，兩個平台為傳播西安城市形象、促進西安城市發展起到了一定推動作用，但在運營過程中也存在一些問題，在平台功能完善、城市形象傳播等方麵還存在一定的提升空間。總體而言，城市官微在新媒體平台發展時間相對較短，缺乏相關的理論和實踐的指導。因此本研究以塑造和傳播西安城市形象為中心任務，以城市官微“西安發布”為研究樣本，分析官微對西安城市形象的呈現形態、特點與優勢，探索更好地利用城市官微塑造和傳播西安城市形象的策略，並吸取其他優秀城市官微的運營經驗，為西安城市形象塑造和傳播提供個性化的理論與實踐參考。
（二）相關概念界定
1．城市形象
20世紀60年代美國城市規劃學家凱文·林奇最早提出了“城市形象”這一概念，他認為“每個城市都有一個由多個印象疊加而成的公眾印象，即城市形象”。並在其專著《城市意象》中強調了城市中道路、邊界、區域、節點和標誌物五要素的重要意義。在我國，“城市形象”最早出現在城市規劃和設計領域，主要指城市景觀。如王豪將城市形象定義為“城市中事物的表象特征和外部形態特點，包括了城市一切複雜多變的表象特征，以及透過這些表象所能感受到的特定精神內涵”。現代城市理論認為，城市形象不僅包括城市建築景觀、生態景觀等物質元素，還應包括市民素質、政府形象、文化發展、社會安全感等諸多無形的精神元素，從這個角度而言，城市形象是物質文明和精神文明的有機統一。基於此，本文將城市形象的定義表述為：社會公眾對特定城市認知的印象總和，它是物質景觀和精神感受的有機統一，是主客觀的結合體。
2．城市官微
對“城市官微”的概念界定最早見於南京大學吳思思的2014年碩士論文《“城市官微”內容建設策略的設計》，文中指出“城市官微即城市官方微博，是政務微博的一種，承擔著政務微博職能的同時也承擔著塑造宣傳城市形象、服務本地區民眾、與民溝通、塑造主流價值的職能”。而近年來，城市官方微信也逐漸發展起來，政府開始將官方微信運用於城市形象的傳播實踐中。本文中的“城市官微”在原本單指微博的基礎上進行了意義擴充：“城市官微”即城市官方政務微博、微信，是以城市命名的，以政府官方為運營主體，承擔著塑造宣傳城市形象、服務本地區民眾等職能的微博、微信平台。本文的研究對象“西安發布”雙微符合上述定義。
二、“西安發布”城市官微的基本概況及特點
（一）“西安發布”新浪微博的基本概況和傳播特點
1．基本概況
“西安發布”新浪微博，作為西安市互聯網信息辦公室官方微博，注冊於2013年8月30日，正式發布第一條微博是在2013年11月20日，該微博旨在“分享美麗西安好生活，為市民提供各類信息”。截至2017年6月14日15時，該賬號共擁有粉絲1001339位，發布微博33929條，關注對象403個。
“西安發布”的頭像以藍天白雲下的西安標誌性建築鍾樓為背景，在頭像偏下方鑲嵌紅色大字“中國西安”，具有很強的視覺識別度。進入“西安發布”微博主頁，會有滾動呈現的西安城市風光的攝影照片來展現西安的城市風貌。首頁欄目上方掛著大明宮遺址公園作為大背景的頭像信息欄，首頁欄目左下方掛著“西安發布”發表的長微博和西安城市宣傳片的視頻播放窗口，整個首頁版麵規整典雅，獨具西安城市特色。
2．傳播特點
據《2016年人民日報·政務指數微博影響力報告》顯示，“西安發布”微博在全國政務微博排行榜中居於第90名，相比其他副省級城市官微而言，排名稍顯落後。為更好地分析官微發布的博文內容，本文選取了“西安發布”微博2017年5月12日至19日一周內的全部167條微博作為樣本，以內容來源、內容議題、微博轉發量、微博評論量4個維度來分析“西安發布”微博的傳播效果。
（1）內容來源：原創大於轉發。
目前微博的內容主要有兩種：原創和轉發。在所選取167份微博樣本中，原創微博有158條，約占總數的95%；轉發微博僅為9條，約占總數的5%（見圖1）。轉發的原博主主要為人民日報、央視新聞等國家級新聞媒體單位。這表明“西安發布”的內容基本為原創，運營人員注重內容編輯的自發性和創造性，在偶爾的轉發過程中均采用了信源可靠性高的國家級新聞媒體，確保了內容的真實性和權威性。
圖1 “西安發布”微博來源統計圖
（2）內容議題：政治黨建類內容最多。
內容議題即微博內容所表達的話題，在抽取的167份樣本中，話題紛繁複雜，數不勝數。為了解微博文本內容的構成，本研究通過閱讀樣本內容—確定分類—編碼—修改分類—再編碼的嚐試，把微博內容分為六大類別：政治黨建、經濟建設、文化旅遊、社會生活、生態環境、早晚安問候，在對167條樣本微博進行歸納後，得出比重降序排列依次為：政治黨建（48條）＞社會生活（44條）＞文化旅遊（26條）＞經濟建設（19條）＞生態環境（16條）＞早晚安問候（14條）。其中政治黨建類內容占比最多，為28.74%，社會生活類其次為26.35%，這說明微博發布的內容與時政、社會熱點有很大關係，內容政治性偏強。（見圖2）
圖2 “西安發布”微博內容議題比例圖
（3）微博轉發量：平均轉發量為54.57次。
轉發量作為新浪微博政務指數影響力排行榜考核的一項重要指標，在一定程度上表明了該微博的影響程度和範圍。通過對抽取的樣本進行分析結果發現：所有微博均被轉發，平均每條微博約被轉發54.57次，但被轉發量超過100次以上的僅有2條。
（4）微博評論量：存在零評微博。
評論量同樣作為新浪微博政務指數影響力排行榜考核的一項指標，能在一定程度上能體現出該微博的互動性與參與程度。通過對抽取的樣本進行分析發現，並非所有的微博均被評論，沒有評論的微博共有15條，占比約為8.98%，平均評論量為14.69，最大評論數為89條，該微博主要內容是交警處罰“車不讓人”的司機，說明公眾對該社會熱點問題保持高度關注。
綜上所述，“西安發布”微博所呈現的傳播特點是：注重原創、重視時政、社會生活類信息，轉發量破百的稀少並存在零評論的微博。
（二）“西安發布”微信公眾號的基本概況和傳播特點
1．基本概況
“西安發布”微信公眾號於2014年6月19日正式開通運營。該微信公眾號的功能介紹為旨在“每天推送西安最新的政務信息、政策解讀、民生資訊，與您分享美麗西安好生活”。西安發布的功能介紹親和力較強，也同時表明了公眾號的服務屬性和城市形象傳播的功能。根據“微小寶”微信公眾號數據平台，截至2017年5月31日，西安發布公眾號預計每日活躍粉絲13.8萬，頭條文章日均閱讀量為12607，文章最高閱讀量為10萬以上。
2．菜單功能特點
“西安發布”微信公眾號在運營過程中注重微信菜單欄建設，目前該公眾號的菜單欄功能主要體現在傳播城市形象、便民政務服務、西安發展規劃三大板塊。具體功能見表1：
表1 “西安發布”微信菜單功能表
在精品欄目菜單中，西安發布采用了全景呈現、H5、視頻、圖片、文字多種呈現方式，從多個角度對西安的城市景觀、市民形象、生態環境、投資環境等進行了展示，向人們塑造了一個開放包容、兼收並蓄的城市形象。
在服務大廳的菜單中，西安發布將一些便民業務從“線下”聚合到“線上”，原本需要市民在線下親自跑腿才能完成的業務現在通過微信公眾號便可輕鬆辦理，提高了市民對政府高效辦事的滿意程度，是樹立“高效政府、智慧城市”的有益嚐試。
三、“西安發布”呈現出的城市形象特征
基於城市官微的傳播特點，其呈現出的城市形象與傳統媒體並不一樣，傳統媒體更多的是調動受眾較為單一的感官體驗，為受眾描繪相對宏觀的城市形象。而城市官微以其碎片化、多元化呈現的特點，為用戶呈現了一個更為細致、生動的城市形象。城市形象作為一個龐大而複雜的體係，是由多個子係統組成的大係統。《中國城市品牌認知調查報告2015》中將城市形象分為六個維度，分別是政府形象、經濟形象、文化形象、生態形象、市民形象以及城市形象推廣。本文結合研究實際，將從“西安發布”呈現的城市政府形象、城市景觀形象、城市市民形象三個方麵進行分析。
（一）城市政府形象
由上文圖2可知，“西安發布”新浪微博傳播的關於西安政治黨建的內容最多，關注力度最大，占比為28.74%，可見“西安發布”是較為注重呈現政府形象的，其呈現的政府形象有以下特點：
1．實幹親民的領導形象
在上文抽取的“西安發布”新浪微博樣本中，通過關鍵詞檢索發現，有關市委書記王永康的微博有7條，有關市長上官吉慶的微博有9條，而有關領導幹部的微博內容主要集中在會議講話、走訪調研、招商引資等方麵。如2017年6月8日西安發布微信公眾號頭條文章《永康書記＠創業小夥伴們，來大西安這個小清新創業咖啡街區喝杯咖啡吧》一文中介紹市委書記王永康赴高新區創業街區進行調研，文中特別配了王永康書記的手繪卡通形象，采用大量細節描寫，生動突出了一位實幹親民的領導形象。文末也有不少網民留言為王書記點讚，有網友評論稱“永康書記確實是位好書記，給西安帶來了很多新點子”。
2．關注民生、貼近百姓的政府形象
在“西安發布”雙微中體現市政府積極關注民生、社會就業、公共安全、社會秩序、市場監管等問題，采用多渠道並行的方式，加強與民溝通互動。如2017年6月14日，微信推送的《扶持自主創業、拓展本地就業的這些就業扶貧政策你都了解嗎》介紹了西安扶貧就業的新政策。2017年5月14日，針對勒索病毒侵襲，“西安發布”微博連發4條有關防範病毒的科普貼，在積極維護市民權益方麵做出了努力。
（二）高大上的城市景觀形象
在新技術的支持下，城市官微改變了以往城市景觀形象的呈現方式，2015年初一款名為“living planet”的應用在微信圈火了起來，它利用技術手段將用戶選中的圖片、視頻進行扭曲變形，成為星球狀，給人留下驚豔的視覺效果。於是，“西安發布”采用這一新技術著重於傳播“大西安”形象，在微信公號菜單欄“720°全景看西安”中展現了西安各大地標建築的全景狀態，如滻灞園區、高新區、航天城、紡織城藝術區，一個“高顏值”、現代化的“美麗大西安”形象拔地而起，用戶通過瀏覽全景便會對西安的城市景觀有獨特感受，會發現西安不僅是一座曆史悠久的文化古城，也是一座實現了高度現代化，並具有很高的開放程度的國際大都市，給人留下高大上的城市景觀印象。
（三）友善敬業的城市市民形象
在“西安發布”公眾號菜單欄中“西安人的廣告大片”這一子菜單通過視頻的方式，以“我是西安人”的口吻展現不同職業的西安人在各自崗位敬業奉獻的精神風貌，集中展現了西安敬業奉獻的市民形象。如在2017年5月13日“西安發布”微博推送的“西安好人榜”展示貼，講述了10位上榜人物的優秀事跡，集中彰顯了西安市民助人為樂、誠實守信、孝老愛親的優秀品格。
四、基於城市官微的城市形象傳播應用策略
西安是一座擁有璀璨曆史文化的古城，也是開放包容、兼收並蓄的國際化、現代化大城市。以“西安發布”為核心的城市官方微博、微信推送的內容和西安城市發展緊密相關，為外界了解西安打開了全新的窗口；同時作為政務服務型平台，“西安發布”也為西安市民帶來了極大的便利。但是和其他優秀的城市官微相比，“西安發布”在傳播本地形象方麵仍有地方需要改進。基於此，本文嚐試總結一些城市官微傳播城市形象的應用策略，以供參考。
（一）明確角色定位，突出城市特色
西安城市官微代表本地城市政府，主要受眾對象是生活、學習、工作在西安的居民還有關注西安城市發展的人們。鑒於此，堅持立足西安本地信息是西安城市官微定位的第一要義，這樣才能給城市官微的受眾對象留下深刻的城市印象。
第一，城市官微要聚焦本地城市信息，即關注本地政府頒布的新政策、經濟發展的新亮點、社會事業的新進展、交通路況的新動態、生態環境的新變化、民風民俗的新傳承等。換言之，即限定內容範圍，隻關注與發布本地的信息動態，做到內容不越界。
第二，要做有針對性的“議程設置”。在現實實踐中，“西安發布”微信公眾號菜單欄中“精品欄目”中的“720度全景看西安”中運用VR技術對西安主要地標性建築進行全景呈現，使用戶在體驗過程中身臨其境地感受西安這座古城的獨特魅力，完美地呈現了西安的城市形象。“西安創業故事”則通過圖文的形式生動展現了創客們在西安這片熱土投資創業的事跡，也突出展現了西安優越的投資創業環境。上述子菜單的設置從不同角度呈現了西安的城市形象，展現了西安“華夏文脈，時尚古都”獨特的城市魅力。
第三，官微定位要與其傳遞的信息保持一致，同時有計劃、有側重點地逐步強化城市形象。“西安發布”微博現有3萬餘條博文，加上微信推送的文章，數量龐大。麵對如此海量的信息，要讓用戶從中提取可讀性強、有意思的信息，並在腦中形成獨一無二的西安城市名片，除了要緊扣西安城市形象定位，還要結合城市形象各子要素，增強博文內容的生動性、趣味性和可讀性，可以借鑒“南京發布”新浪微博，該微博不僅常在自己開設的欄目中介紹本地的地方特色美食、非物質文化遺產、風土人情、旅遊資源等，還會使用“萊斯（很好）”“潘西（姑娘）”“恩正（為人正直）”“小杆子（小夥）”等南京方言穿插在微博信息中，地方特色鮮明，地域文化氣息濃鬱。此外，對於西安城市官微來說，語言表達方麵往往顯得較為官方嚴肅，可適當使用一些網絡流行語，使語言風格俏皮靈動起來，或對每條博文加上標簽，或設置一些有關西安城市形象構成要素的主題詞，使用戶能夠方便快捷地獲取有關西安城市各方麵的信息，進而凸顯西安的城市特色。
（二）坐實內容生產，優化欄目布局
與傳統媒體相比，城市官微這一新媒體形式的確有個性化鮮明、受眾層次廣、表達方式多元化等特點，其展現出的西安城市形象也是集人文性、多元化、娛樂性等特性於一體。但是，如果想更好地吸引受眾，擴大城市形象的傳播影響力，內容生產仍是關鍵，因此運營者要從官微定位和用戶需求角度坐實內容發布。在西安城市官微的內容規劃方麵應該包括常規性“硬內容”（如重要時政新聞、新政出台、縣市動態等）和輔助性“軟內容”（如介紹西安人文風情、旅遊資源等）；熱點、焦點問題的及時引導（如“勒索病毒”的防範、“H7N9”的防範等）；周期政策的提前預告（如陝西省高考新政策的提前公告）；年度事件和人物的評選等。此外，城市官微發布的內容要符合政府工作要求，要善於從政府常態工作中提煉民生信息，進行內容二次加工進而吸引用戶。
針對“西安發布”微博發博頻率高、用戶停留時間短的現狀，可以采用多元化傳播手段來融合用戶的視覺、聽覺，在內容形式方麵下點功夫，如設置九宮格圖片、投放一些與西安有關的GIF動圖、視頻，開發一些與西安市民生活相關的H5頁麵等方式來吸引用戶延長停留時間，幫助用戶轉移注意力、舒緩壓力，進而來激發用戶轉發、評論、點讚的動機，提升官微傳播效果。在雙微的內容方麵，微博要更突出時效性和可視化，微信要著重內容的深度挖掘。比如在“車讓人”交通整治的報道中，微博可以充分利用直播平台的優勢，實時對整治情況進行呈現，並與網友互動。微信可以梳理將“車讓人”活動做得比較好的路段、全方位“樣板路段”，進而呈現良好的市民素質形象和城市交通形象。
在欄目布局方麵要根據用戶使用習慣和時事熱點進行合理調整。如在“西安發布”微信號內的自助菜單內設置了“精品欄目”“服務大廳”“奔跑西安”三個一級菜單，如點擊“服務大廳”後就會呈現五個和服務有關的二級菜單，點擊“便民大廳”會出現若幹個與用戶生活息息相關的按鈕，如住房查詢、交通信息、社保查詢等供用戶進行信息查詢、預約等需要在政府相關部門去辦理的事務，大大增加了用戶生活的便利性。但同時，一些不常用或者能被第三方應用完全代替的功能如“機票查詢”“公園查詢”“天氣查詢”等稀釋了政務應用原本緊湊的功能版麵，因此官微運營者可以根據用戶需求來調整欄目布局，提升用戶交互體驗。
（三）線上線下互動，推廣城市形象
1．線上積極與用戶互動，樹立親民、高效的政府形象
政府是人民的公仆，以平等包容的“店小二”溝通姿態提供高質量的信息服務是城市官微運營的另一大理念。平等包容是服務的態度，溝通姿態是互動的基礎，城市官微要的是以平等包容的態度，發布高質量、實用性強的信息內容，增進與受眾用戶的互動與交流。
目前“西安發布”微博在與粉絲用戶互動方麵還存在提升空間，不少用戶在微博下評論谘詢後，得不到有效的回應。如2016年12月27日，“西安發布”微博推送的“我市降低黃標車老舊車提前淘汰補貼標準”博文中，有網友＠南柯娘娘提問老舊車是什麼概念，而“西安發布”至今都沒有進行有效回應，難免給用戶留下高冷、呆板的政府形象。反觀在用戶互動方麵做得比較出色的“南京發布”，在其2017年6月12日有關“7月1日起南京到蘭州隻要9小時”的博文中有網友＠努力喲star留言到“然而還有幾天就離開大南京了希望再次回來可以坐”，二十多分鍾後“南京發布”就回複“一定會有機會的！”這一舉看似稀疏平常，卻將原本呆板嚴肅的城市官微“人格化”，所體現的人文關懷也增進了用戶使用的粘度，有利於樹立“親民”的政府形象。城市官微作為電子問政的重要手段，是政務工作的必要組成部分。政府機關高效的辦事效能和令人滿意的落實效果代表著優秀城市官微的發展方向，因而從城市官微未來的發展趨勢來看，必須尋求各部門多平台聯動機製，在用戶在線上提交辦事需求或要求意見反饋時，官微的職責就是要將用戶的訴求第一時間派送到各職能部門，提升辦事效率，建構高效的政府形象。
此外，為提升更好的互動效果，“西安發布”微信公眾號還可以在收到用戶發送的信息後，增加人工回複，以增進用戶的粘性。此外，還可以把常見問題通過“關鍵詞回複”的形式進行自動回複，將人工回複和自動回複相結合，提升用戶線上的互動體驗。
2．線下組織活動，推廣城市品牌
城市官微可以借鑒電子商務、網絡直播等形式開展線下活動，增強用戶的凝聚力。如2016年9月1日，“南京發布”工作室發起的“遇見寧，最美大學時光”2016南京全城迎新主題活動，該活動在南京火車站的高校迎新點舉行，目的是第一時間歡迎來南京上大學的20餘萬大學新生，迎接他們成為南京的新市民，將最美好的南京呈現在他們麵前，讓他們感受到南京人的熱情與博愛。該活動給學生們準備了15萬份的大禮包，禮包內含手繪南京地圖一張，旅遊、美食、購物遊玩攻略和合作商家贈送的購物券、優惠券等。活動中，不少新生表示第一次來到南京，就被迎新活動所感動，覺得未來在南京的四年應該會很快樂。同時，該活動采用了移動互聯網直播的方式，讓線上的用戶在線觀看，發表彈幕評論，增強了互動體驗性。整個線下的迎新活動很好地展現了南京這座城市博愛包容、熱情開放的城市形象特征。西安作為高校雲集的科教名城，可以借鑒“南京發布”舉辦這樣線下活動的經驗，擴大西安城市品牌形象在高校新生中的影響力。
（四）內外合力，協同傳播
城市形象推廣的受眾對象包括內部市民和外部關注該城市發展的利益相關者兩大部分，因此在運營城市官微的過程中要注重官微在提升本地市民凝聚力和吸引外部城市利益相關者兩方麵所起的作用。
1．利用內部地緣優勢打造城市獨有形象
微博、微信有著多向傳播、內容形象生動、用戶體驗多元化等特點，因此，官微建構出的城市形象表現出了一定的離散化傾向。同時，雖然城市官微建構出的城市形象可視化程度高，但可視化並不代表著全景化，官方主流營造出的城市形象背後還可能掩蓋了許多“另類”城市形象。基於此，城市官微要充分利用好地緣優勢，利用好廣大市民的“自媒體”優勢，激發本地居民對城市本身的自豪感和榮譽感，讓他們自覺地參與到傳播城市的過程中來。如“西安發布”微信中有個欄目“大西安微信PK大賽”，該欄目發動廣大西安市民創作有關西安的微信文章來進行參賽選拔。目前，已經有35篇優秀的微信文章進入榜單，這些文章從西安的曆史人文、科教實力、生態環境、創業環境等方麵單獨展開對西安形象的建構。此外這些文章還有一個共同特點，在傳播城市形象時，並沒有一直停留在風景名勝、城市風光等視覺化層麵，強化視覺的衝擊力，而是更關注西安城市文化精神的塑造和傳播，由此來提升市民對城市的歸屬感和向心力。城市文化精神代表了整座城市特有的內在氣質，是城市提升魅力的核心因素，把它作為城市形象的傳播核心，才能讓視覺衝擊得到質的飛躍，進而打造城市獨有的形象。
2．借力外媒提升城市形象美譽度
相比內部借力市民傳播，借力外媒對城市形象進行宣傳更能讓城市形象“走出去”。城市官微進行城市形象宣傳應具備“國際視野”，讓境內外媒體的交流、合作與互動成為典型趨勢。在具體實踐操作中，城市官微可以依托外部媒體的優勢平台，邀請他們來進行實地深度采訪報道，如2017年5月23日至26日，“西安發布”的賬號主體——西安市網信辦聯合西安網開展了“追趕超越·奔跑ing大西安”全國百家網媒全媒體西安行大型采訪活動，活動中包括人民網、新華網、央視網在內的國家級重點新聞網站通過直播、VR、航拍等豐富多彩的互聯網傳播形式和上千篇圖文稿件為大西安集體點讚。通過邀請外媒前來宣傳，經過短時間、集中立體式的宣傳報道，樹立了西安曆史文化深厚、生態環境優美、城市風貌良好、宜居宜業的城市形象，改變了以往人們對西安刻板呆板、偏遠城市的不佳印象，提升了城市形象的美譽度。
結語
在新型城鎮化規劃的引導下，城市形象日益成為城市健康發展的重要軟實力。城市官微作為新媒體的一種表現形式，為城市形象的塑造和傳播提供了更為方便、快捷的平台，它顛覆了城市形象傳播的傳統模式，開辟了更具交互性、用戶使用率更高的城市形象傳播方式。在探索城市官微構建城市形象新途徑的當前，運營者要遵循社會化媒體的傳播規律，不斷強化學習精神，借鑒其他城市的優秀經驗，為呈現獨具地方特色的城市形象而不斷努力。
從媒介建構理論分析良好國家間關係對國家形象塑造的影響
——以《中國青年報》和微博為例
朱敏
引言
國家形象是體現一個國家綜合實力的重要方麵。良好、負責任的大國形象，有助於國家在國際經濟貿易往來和國際交往中占據有利地位。積極正麵的大國形象、民族形象有利於樹立本國人民的民族自尊心、自信心和自豪感。對於中國這一世界上最大的發展中國家來說，在“一帶一路”戰略背景下，一個合理、正麵、負責任的大國形象對於國家今後的長遠發展至關重要。
國家形象研究由來已久，王競博研究了網絡社交平台、網絡視頻和網絡遊戲在塑造國家形象中的重要性和必要性。在國家間關係與國際形象研究上，丁磊通過五個視角，剖析了國際體係中國家形象與國家間行為的內在聯係，並搭建了國家形象的理論研究框架，來強調塑造良好的國家形象對正處於黃金發展時段的中國的重要性；安靜靜分析了非洲與中國在經貿合作中，西方國家對中國國家形象的刻意抹黑，和非洲國家乃至世界各國對中國國家形象的認知，認為負麵的國家形象不利於中國和非洲的長久合作和良好發展。
但是，對國家形象的研究不應局限在本國國家形象。目前，已有一些針對其他國家國家形象的研究成果。例如張麗娜分析了外媒如何通過官方微博塑造其國家形象；崔萌對1950年代至1970年代《人民日報》的涉美新聞報道進行研究，分析其如何在冷戰時期建構並塑造起一種關於美國的“刻板形象”；林皎以國家形象理論、國家形象與媒體報道的關係為基礎，以《南方周末》為研究對象，運用內容分析法係統探討了《南方周末》部分深度報道中所體現的日本國家形象。
但目前的研究仍存在一些可以改進的地方。其一，主要是以將國家形象與新媒體、國家性格、國家間經貿往來等問題兩兩相結合的方式來考察，而缺少將各種因素綜合考慮的研究；其二，針對本國研究多，對國外研究少；其三，在研究方法上多隻采用內容分析法，較為單一。
基於以上分析討論，本文通過對中俄兩國關係、中國主流媒體上所展現出來的俄羅斯國家形象和以微博為例的新媒體平台上的熱門俄羅斯議題進行分析，探討良好的國家間關係對國家對外形象塑造的影響，為新時期中國在世界範圍內塑造良好積極的正麵大國形象提供一個新的思路和方法。
一、研究理論、方法與思路
媒介建構論是社會建構論的核心部分。媒介在社會建構的過程中要跨越三個不同的現實：客觀現實、符號現實、主觀現實，三者之間是相輔相成、相互作用的關係。第一類現實是客觀現實，它獨立於個體以一種“事實”的形式存在，這種現實以常識的形式被大眾接受。第二類現實是符號現實，即是以符號來表述的真實，例如藝術、文學和媒體內容。第三類是主觀現實，它們是客觀現實與符號現實相互融合之後在個體意識中的表現。［7］
針對符號現實和受眾主觀現實的再表達，本文將采用定性與定量相結合的方法進行研究，包括文獻研究、內容分析、符號分析等。首先，在查閱前人相關研究成果的基礎上，運用內容分析法係統探討《中國青年報》2009年—2016年對俄報道情況，並將分析結果以圖表方式呈現，歸納總結在一定時期內俄羅斯在《中國青年報》上所呈現的國家形象。其次，運用符號分析方法闡釋微博上關於俄羅斯“戰鬥民族”形象的相關熱門議題，並將其與俄羅斯在主流媒體上的形象進行比較，探討國家關係、主流媒體對俄羅斯國家形象的塑造和微博上呈現的“戰鬥民族”形象三者間的關係，即客觀現實對媒介建構、媒介呈現及受眾主觀現實的影響。
二、客觀現實
（一）俄羅斯國家情況
俄羅斯地處歐亞大陸北部，幅員遼闊，冬季寒冷而漫長。獨特的氣候特點、惡劣的自然環境使俄羅斯人的做事風格剽悍、強勁。剽悍尚武的俄羅斯人用武力在不斷的鬥爭中建立起幅員遼闊的基業，也用他們特有的方式彰顯著民族的個性。俄羅斯是一個在國際上具有較強影響力的大國。同時俄羅斯也是中國的好鄰居和好夥伴，近年來更是與中國在經濟、軍工等多領域有較好合作。
在此，本文對2009年—2016年的全球和平指數、貪汙感知指數等國際權威報告進行分析，探討俄羅斯國家情況在國際社會的認可度。根據報告結論，在一起排名的162個國家和地區當中，俄羅斯在2009—2016年的全球和平指數排名中每年均在第135位以後，並且隨年份增長名次逐漸下降，隻在2014年後排名稍有進步。由此可知近來俄羅斯國內社會穩定情況在國際上的認可度較低（圖1）。貪汙感知指數（CPI）是透明國際就世界各國民眾對於當地腐敗狀況的主觀感知程度予以評估及排名。清廉指數評分越高，意味著感知的腐敗程度越低。以滿分10分代表最清廉。為使數據更加直觀，筆者將2009—2016年俄羅斯的得分情況統一換算成百分製後繪製圖2，可以明顯看出，俄羅斯曆年得分均在30分以下，在一起排名的176國中處於較低水平，說明國際上認為俄羅斯國內腐敗狀況較為嚴重。
圖1 2009—2016俄羅斯在《全球和平指數》排名情況
圖2 2009—2016年俄羅斯在《貪汙感知指數》得分情況
綜合以上兩個指數可以發現，在最近的幾年內（2009—2016），國際社會認為俄羅斯的國內安全狀況處於較低水平，國內危險動亂頻發；同時俄羅斯政府貪汙腐敗較為嚴重；俄羅斯在國際上的形象偏向負麵。
（二）中俄兩國國家關係
俄羅斯是中國最大的鄰國，中俄兩個大國是國際社會的好夥伴，中俄全麵戰略協作夥伴關係在世界範圍內起到了戰略穩定的作用。
中國社會科學院俄羅斯東歐中亞研究所課題組在2008年以“中國人眼中的俄羅斯”為題，對我國部分地區民眾進行了一次輿論調查。其調查報告《中俄兩國良好關係的印證——“中國人眼中的俄羅斯”社會輿論調查》中說明，“我國民眾對俄羅斯、俄羅斯人民保持著很高的親近度，對俄羅斯有著較高程度的了解和認知，積極樂觀評價中俄關係發展，對兩國關係的發展前景充滿期待，期盼中俄麵向未來，世代友好”。同時徐翀在《近十年俄羅斯民眾對中國國家形象的認知——基於俄國內民調結果的實證分析》中通過對民調進行分析後認為：“近年來，俄民眾對中國國家形象的認知，呈現出了以下幾個特點：總體對華友好、認可中國崛起現實、對華深度認知不足、合作與邊防並存、民眾個體差異明顯。”
在十二屆全國人大會議新聞發布會上傅瑩說道：“中俄關係對中國來講是非常重要的。我們說現在中俄關係處於曆史最好的時期，也是總結曆史的經驗和教訓後形成這樣的看法。”
俄羅斯總理普京2016年曾言：“中俄兩國關係處於曆史最高水平。”由此可見，客觀現實是，俄羅斯國家特殊的政治環境和領導人的強硬作風使得其在國際社會上的形象處於較負麵的水平，但由於中俄兩國深厚的曆史淵源和廣泛的共同利益，無論是在兩國的官方還是民眾心裏，普遍認為兩國關係處於較高水平。
三、媒介現實：中國主流媒體對俄羅斯國家形象的塑造
媒介現實是指客觀現實通過媒體所再現出來的現實。媒介現實常常以新聞報道、圖片、影像的形式出現，媒體現實以客觀現實為基礎，是客觀現實的升華。中國主流媒體對俄羅斯的報道上所呈現出來的俄羅斯國家形象，一方麵源自於俄羅斯的現實存在，另一方麵也受到中俄兩國國家關係的影響。