在治理虛假廣告問題上，人們應該分清主次，名人代言的責任是應該追究，但是，代言的名人絕不是虛假廣告的主要責任人。虛假廣告真正的罪魁禍首是唯利是圖的廠商，以及見利忘義發布廣告的媒體。隻盯著名人，某種程度上是廠商和媒體一起轉移人們的視線。比方說前幾年葛優代言了造林廣告，他退回了全部代言費，那家機構也因違法而被查處，但是，發布這一廣告的媒體呢？如果沒有媒體的狂轟濫炸，僅憑一個葛優說幾句話，就能讓幾十萬人上當？那麼，葛優把錢都退出來了，媒體當初收的巨額廣告費呢？有沒有退出來，用以賠償受騙群眾的損失？
因此，對待虛假廣告，首先需要明確的第一責任人，是唯利是圖的廠家；第二責任人，是見利忘義的媒體；第三責任人，才是代言的名人。由此，要說到國家工商總局建議增加“參與人”的另一個內容，這個建議說，一旦出現虛假廣告，受害的消費者可以向代言的名人索求民事賠倍。我認為，這部分內容不具操作性，也不合理。比方說含三聚氰胺的奶粉，吃死了人，受害者家屬如何向廣告代言人索賠？很顯然，受害人應該向企業索賠，或者向發布這一廣告的媒體索賠。現在一般的情況是，如果事情鬧大了，廠商也要倒黴；如果事情不太大，代言的名人最倒黴。
但是，不管事情的後果有多嚴重，有一個真正的參與人、重要的參與人，幾乎沒有任何責任，那就是媒體。在虛假廣告的生態鏈中，隻有媒體旱澇保收：發布虛假廣告的時候，大肆收錢；虛假廣告出現問題時，又嚴正地批判，博得好名聲。這種狀態合理嗎？
我並非同情那些代言的名人。但是，基於公平的概念，一件事情造成了壞的結果，要追究責任，一定要分清責任的主次輕重。虛假廣告現象把矛頭一味對著名人，實際上是不公正的體現。在商業社會裏，偶像之類的名人、明星，大多都是資本的附庸。他們寄生在資本的身上，主要工作就是為資本塗脂抹粉、歌功頌德、做牛做馬，以換得資本的青睞，再換得自己的榮華富貴。因此，一旦資本家出現了虛假廣告，很容易就拋出名人、明星當替罪羊。社會一味痛打明星這條落水狗，要麼是讓唯利是圖的廠商偷著樂，要麼就是媒體與資本家聯手，轉移人們的視線。
所以，在虛假廣告中，名人的責任在我看來很簡單，沒收代言所得，再根據情況處以數量不等的罰款和其他處罰，就夠了。虛假廣告的受害者要追究責任，追不到代言的名人頭上，而應該追到廠商和媒體的頭上。鼓動受害者向代言的名人索求民事責任，某種程度上也是資本和媒體虛晃一槍，把玩偶一樣的名人、明星拉出來做一下擋箭牌。等到受害者發現此路不通、另找方向的時候，廠商已經偷著樂了很久了。
從根本上說，一個社會金錢至上的風氣不改變，賺錢第一，發財成為所有人的第一需求，那麼，這個社會的虛假廣告就不可能減少，隻會越來越多。尤其是，當一個社會在金錢至上的同時，還在貶低道德、踐踏道德，那麼，虛假廣告就是這個社會在自食其果。《廣告法》屬於法製的範疇，應該能解決一部分問題，但解決不了虛假廣告的根本問題。
廣播電台的小驚喜
廣告在我們今天的生活中，已經是一個無法擺脫的存在。從我的感受來說，大多數廣告都是令人不悅的。手機裏的垃圾短信，電子郵箱中的垃圾郵件，家庭信箱的垃圾彩頁，電話鈴聲之後的推銷，街上無所不在的小廣告，各種媒體上堂而皇之的廣告……無一不在吸引著我們的目光，吸引我們的注意。我們沒法拒絕廣告，它是生命力旺盛的侵略者，侵入我們的生活，侵入我們的思想。廣告的目的隻有一個——我們的錢包。目標單一，手段卻無比複雜多樣，讓人避之不及、躲之不及、防之不及，讓人不煩也難。
開車的時候，我喜歡聽廣播。廣播節目現在也像電視節目一樣，有不少聽眾參與的方式，比較常見的是發手機短信。主持人往往這樣說：觀眾朋友可以通過手機短信參與我們的討論，移動用戶發送到××××，聯通用戶發送到××××，每條短信資費0.5元，不含通信費。這種方式算不算廣告，似乎有點模糊。我不想給自己找麻煩，仔細地分辨廣告的準確定義。我把凡是呼籲人們花錢的行為，都視為廣告。雖然寬泛了點，但是，作為廣義的廣告定義，馬馬虎虎也算可以。這個定義隻排除了公益廣告，但基本上可以囊括商業廣告。