手機短信賺錢的方式好像是從“超女”開始普及的。一個收視率高的電視節目，手機短信的收入也很驚人，甚至不亞於貼片廣告。我曾經看過一些台灣地區的電視節目，他們對大陸電視節目手機短信的賺錢方式羨慕不已。台灣地區的電視業內人員說，我們這裏（指台灣地區）一個電視節目有幾萬條手機短信參與就很不錯了，大陸好幾十萬條很正常，幾百萬條也不稀罕，市場大啊。手機短信參與電視節目很快因為其不同於貼片廣告的吸金能力而受到廣泛青睞，廣播電台迅速加入這個行列也就很正常。但是，前幾天，廣播電台的主持人給了我一個意外的驚喜。
那一天，廣播中的女主持人在說完了“移動用戶”、“聯通用戶”之類的常規廣告語後，我驚訝地聽到了後麵的一句話。女主持人在“不含通信費”之後說道：“請各位聽眾量力而行。”這句話的性質，雖然有點類似股票節目中的客套話：“股市有風險，入市須謹慎”，但是，意義卻不一樣。在商業廣告中加入這樣的話，實際上是違背商業廣告本意的。因為它不是一味鼓勵聽眾增加消費，而是提醒聽眾要節製。我覺得，這個細微的變化是一個值得稱讚的舉動，我希望這個小變化能帶動中國廣告今後的模式改變。
雖然鋪天蓋地的商業廣告令人反感，但是，現代社會要杜絕商業廣告也很難。我之所以對廣告反感，一個主要原因是，廣告一味鼓勵人們增加消費，並且針對人們潛在的欲望，不斷刺激，加以放大，而不顧人們是否有能力滿足欲望，也不顧有些欲望是否合理。任何事物都有正反兩方麵，我始終主張，單獨放大某一方麵是不合適的。因此，我反對商業廣告單純刺激欲望、鼓勵消費的方式。我認為商業廣告應該同時提醒消費者避免盲目消費，克製不必要的欲望。如果我們說，針對成年人的商業廣告還能寄希望於成年人的自控能力，那麼，針對兒童和青少年的商業廣告，必須同時向他們宣傳節製的習慣。
我希望禁止針對兒童的廣告。我也很清楚地知道，要讓人們接受這個觀點尚需較長的時間。從根本上說，它需要我們對消費至上的商業文化有一種根本性的反思。在這個局麵尚未到來的時候，目前開始對商業廣告有所限製和製約，也許是邁出的一小步。其實，對於當前的商業廣告，提醒廣告受眾“量力而行”最簡單的方式是：每一個商業廣告都必須標明產品價格，比方說汽車廣告。
這種做法是一種平衡，既不徹底抵製消費文化，正視消費對經濟發展的作用，同時也對消費文化的極度擴張加上一個反作用。因為，廣告是消費文化最有力的武器，要對消費文化狂潮般的勢頭有所遏製，就應該從廣告這個最基礎的商業行為開始。商業廣告是商業資本追求利潤的重要手段，對消費文化的製約，除了廣告內容本身外，還應該從廣告的財務方式上作出調整。我相信，未來一定會有這一天。
當然，廣播電台裏主持人提醒聽眾“量力而行”與電台自身的身份有關，它還沒有涉及廣告主。我認為，廣告主對自身廣告方式的改變遲早也會出現。一種方式是某些廣告主自覺意識到消費文化的兩麵性，主動在發展消費的同時，承擔企業應有的社會責任。另一種方式是，政府管理部門用行政手段對廣告行為進行新的規範。在這個問題上，我們不用盲從西方國家的行為方式，不應該因為西方國家沒有這些規範，我們與國際接軌，也就不需要對商業廣告有更多製約。相反，中國在商業廣告領域開創世界潮流風氣之先，我認為是完全有條件、有可能的，這也是我一貫主張“中國沒有榜樣”的一個小細節。
不管廣播電台這個小變化是個別人的行為，還是一個行業信號，我都希望中國在消費文化上為世界做出自己獨特的表率。比方說，中國應該在消費者中提倡和強化這樣一個概念：抵製惡劣廣告的產品。未來，如果中國製定了自己的廣告新規則，中國完全可以用自己的廣告標準要求外來商品廣告。隻要中國與國際慣例不一樣的廣告標準是符合社會利益、社會責任的，那麼，用中國的廣告規則對全世界進入中國的商業廣告進行規範，將是中國自己製定標準的一個範例，也是中國為世界提供一個榜樣的具體事例。我期待這一天早日到來。