案例分析參考
一、案例簡介
星巴克成立於1985年，是全球最大的連鎖咖啡企業，總部位於美國華盛頓州西雅圖市，世界500強企業，1992年登陸納斯達克，三年後進軍國際市場，首先進入的國家是日本，1999年1月11日，星巴克在中國上海開設第一家門店。截至2019年底，全球共有31795家星巴克門店，同比增長6%，美國本土星巴克門店數量占全球數量的50%，中國有全球第二多的星巴克門店，占全球門店數量的12%。自上市以來，星巴克的股價攀升了22倍，收益超過了很多大型工業企業一通用電氣和IT巨頭，例如，微軟和IBM等，是全世界能將咖啡館經營得如此成功的史無前例的公司。
二、案例分析要點
1、用企業文化理論闡釋星巴克的成功之道？
企業文化是支撐星巴克從不起眼的咖啡零售店發展成咖啡行業巨頭的重要因素。星巴克的企業文化核心有三個方麵。第一,打造全新的體驗式文化氛圍。在建立初期,此舉可謂是一大創新,星巴克在舒爾茨的打造下使人們擁有了一種咖啡生活一介於家與辦公室的“第三空間”,使顧客盡可能地暢遊其中。第二,自我價值實現的文化導向。星巴克一直秉持對待員工如同夥伴的態度,讓顧客看到一個企業如此厚待員工,自然對本企業多了一份信任與敬佩。第三,創新的文化追求。原材料是決定產品優良與否的第一步,當舒爾茨發現星巴克——在西雅圖一家小小的隻有 5 家連鎖的咖啡店時,就被其優質的咖啡豆以及銷售和烘焙的高質量的新鮮咖啡所吸引。現在星巴克在全球都建立起專門為其提供咖啡豆的供應基地以保證咖啡的品質。如今,星巴克已經融入了全世界許許多多的城市,街道上隨處可見路人捧著帶有綠色塞壬女神標識的咖啡杯。這種濃縮咖啡的浪漫舒適情懷已經成為星巴克的一種品牌標誌。
2、查閱相關資料，嚐試比較星巴克和瑞幸咖啡的企業文化異同？
（1）戰略目標：星巴克公司在中國有兩個顯著戰略目標：一是加快新門店擴張的規模速度；二是將經營重點放在咖啡的專業性上。瑞幸咖啡的戰略目標有兩點：一是做互聯網創新新零售咖啡；二是超越星巴克，成為中國最大的咖啡連鎖品牌。
（2）目標市場：星巴克的主要目標市場就是中高端市場：這部分人群主要是那些受過高等教育、收入相對較高的中上階層，他們主要屬於一個追求品位的社會階層。而瑞幸咖啡的目標市場是中低端市場，針對的消費群體是白領和年輕一代，在培養中國消費者喝咖啡習慣的同時，直接吸引平價咖啡的消費者，做“平民咖啡”的開拓者。
（3）服務：星巴克一直強調“第三空間”，通過對每個門店的精心裝修，賦予了咖啡社交屬性，人們可以在其營造的放鬆空間裏感到身心愉悅，其為顧客帶來極致的門店體驗。瑞幸咖啡強調“無限場景”，旨在滿足消費者在各種場景的需求，針對不同場景具體情況，瑞幸咖啡推出了旗艦店、優享店、快取店和外賣廚房經營這四種方式。
（4）盈利模式：星巴克賣的不隻是咖啡，更是“空間”，它主打與客戶之間情感的維係，其商業重心在門店，以咖啡為載體，實行體驗式消費，其主要盈利還是來源於直營店收入和星享卡、星禮卡的銷售。瑞幸咖啡則主要依靠移動互聯網的O2O新零售模式，主要以小而美的快取店為主，其盈利主要來源於自取收入和快遞收入，其通過不斷豐富的產品線來提高整體營銷收入。
（5）營銷方式：星巴克從來不做廣告。它認為“我們的店就是最好的廣告”。瑞幸咖啡早期換著花樣“賠本送咖啡賺吆喝”，采用裂變拉新策略；同時，它又采用明星策略，增加曝光度。