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(3)廣告心理效果的事後評估
廣告心理效果的事後評估雖然不能直接對已經完成的廣告宣傳進行修改或補充，卻可以全麵、準確地對已做的廣告活動的效果進行評估。因此，心理效果事後評估的結論，一方麵可以用來衡量本次廣告促銷活動的業績，另一方麵可以用來評價企業廣告策劃的得失，積累經驗，總結教訓，指導以後的廣告策劃。
廣告心理效果事後評估常用的方法主要有以下幾種：
①要點打分法。該法是請被調查者就已刊播過的廣告的重要方麵進行打分，各項得分之和就是該廣告的實際效果。打分的具體內容見下表。
【工具】
廣告心理效果打分表
打分項目打分的主要依據該項滿分實際打分
吸引力吸引注意力的程度(創意)20
認知性對廣告訴求重點的認識程度20
說服力廣告引起的興趣如何
對廣告產品的好感程度20
行動力由廣告引起的立即購買行為
由廣告喚起的購買欲望20
傳播力由廣告文案的創造性而引起的傳播程度20
綜合力廣告的媒體效果20
②雪林(Sehwerin)評估法。雪林評估法是美國雪林調查公司(SehwerinResearchCo.)根據節目分析法的原理，於1964年發明的評估廣告心理效果的一種方法。
二、廣告經濟效果評估
廣告的經濟效果是廣告活動最佳效果的體現，它集中反映了企業在廣告促銷活動中的營銷業績。廣告經濟效果評估是衡量廣告最終效果的關鍵環節。研究廣告心理效果有助於廣告主評價廣告的溝通效果，但其對銷售的影響如何卻揭示很少。如提高了品牌知曉度20%和品牌偏好度10%，那麼銷售量因此而增加了多少呢?
1.廣告經濟效果評估的含義
廣告經濟效果評估，就是評估在投入一定廣告費及廣告刊播之後所引起的產品銷售額與利潤的變化狀況。這種投入產出指標對提高企業經濟效益有著重大的意義。它要求：
第一，每增加一個單位產品的銷售額和利潤額，要求廣告投入最小，銷售增加額最大。
第二，每增加一個單位的廣告經濟效益相對指標，要求企業(即廣告主)獲益最大。即經濟效益的提高要與企業形象、品牌形象的成功塑造相結合。
第三，這種相對指標的提高，要有利於形成一個良好結構與良性循環。良好的結構是指企業內在的生產經營結構與市場需求趨勢以及消費者偏好相適應，從而有利於企業開展促銷活動；良性循環是指廣告促銷活動有利於企業調整生產經營結構，開發新產品，生產出適銷對路的產品，這一循環成為企業發展的一種內在的自律機製。
(本章完)