“市場營銷活動是沒有止境的。在產品投產之前，市場營銷已經開始，在生產和銷售過程中以及在售出之後，我們還要確定顧客是否已經得到滿足。市場營銷的目的是滿足人類需要。人類需要是到處可見的，可以通過各種不同的方式來滿足。市場營銷所采取的方式是使產品具有吸引力、定價合理，使買主感到滿意。這就是我對市場營銷的理解。”
——哈佛大學博士後、“現代營銷學之父”菲利普·科特勒
1.路易斯·郭士納：最大的競爭對手是營銷做得最好的公司
路易斯·郭士納是IBM公司的前董事長兼CEO，也是全球公認的最具才華的商業精英之一。他1942年3月出生於美國紐約，1963年從美國達特茅斯學院畢業後進入哈佛商學院學習，並於1965年獲得MBA學位。畢業後，他相繼進入麥肯錫管理谘詢公司、運通公司以及雷諾茲·納貝斯克煙草公司工作，擔任高級管理人員，很快就成為了全美炙手可熱的風雲人物。1993年4月1日，郭士納在危難之際出任IBM公司董事長兼CEO，以填補其前任留下的虧損。在當天舉行的新聞發布會上，人們對郭士納充滿了好奇——畢竟讓一位外行來執掌全球最大的計算機公司，這的確有點不可思議。郭士納在新聞發布會說：“我是新來的，別問我問題在哪裏或者有什麼辦法解決，我不知道。但我相信自己的學習能力，並且有魄力采取強硬措施，力挽狂瀾。”
眾所周知，IBM公司長期以來都執世界計算機產業的牛耳，被視為美國科技實力的象征和國家競爭力的堡壘。但是，進入20世紀90年代之後，這位“藍色巨人”卻變得步履蹣跚，甚至到了崩潰的邊緣。1993年，郭士納剛剛接手IBM公司時，這家超大型企業因為機構臃腫和孤立封閉的企業文化，已經虧損達160 億美元，正麵臨被分拆的危險，媒體將其描述為“一隻腳已經邁進了墳墓”。麵對這種困境，上任幾周後，郭士納首先在弗吉尼亞州香蒂麗的一個度假勝地安排了一次非同尋常的會議。IBM公司最大的200個客戶的首席信息官受到了邀請。在這次會議上，郭士納第一次站在客戶麵前承認自己並非“萬事通”，並且虛心地向他們請教兩個最簡單的問題：IBM公司做對了什麼？又做錯了什麼？如今，IBM公司的員工都非常敬畏地談論1993年發生的這件事。通常，他們會用一種秘而不宣的口吻說：“你知道香蒂麗吧？那就是一切重新開始的地方。”正如郭士納所言，“信息革命即將發生，但前提是計算機行業必須停止單純的技術崇拜，轉而注重技術對於客戶的真正價值。簡單說來，即客戶第一，IBM公司第二，各項業務第三。IBM公司再也不能靠錚亮的皮鞋和微笑來過日子了”。
現在回想起來，郭士納使IBM公司“重振雄風”的秘訣既不是在技術上實現重大突破，也不是在價格上狠宰一刀，而是秉持了一個最基本的商業理念：與客戶保持密切聯係。這正是一家注重市場營銷的公司所必然看重的關鍵因素。事實上，在郭士納進入IBM公司之前，市場營銷尚未成為一門風靡的學問，更沒有被當作一門成熟的學問在企業中得到廣泛的運用和實施。而郭士納無疑是個先行者。他認為，一家成功的企業必須進行以客戶為中心的強而有力的市場營銷，唯有如此，企業的產品才能得到市場的認可，才能賣得出去。為此，他首先聘用市場營銷專家在60天內對IBM公司進行了研究，然後實施了市場細分、競爭對手分析、品牌管理、消費者偏好分析、建立銷售渠道和廣告係統整合等一係列大動作。總之，在他的帶領下，IBM公司開始由一家過去90%的業務都以技術為導向的公司，轉變為一家能夠從市場營銷角度思考問題的公司。
在品牌建設方麵，郭士納聘請了他在運通公司的老朋友艾比·科恩斯塔姆，科恩斯塔姆也因此成為IBM發展史上的第一位女性副總裁。此前，這位傑出的商業女強人曾作為郭士納的搭檔為運通公司工作了很多年，並取得了一係列令人矚目的重要成就，為自己贏得了“營銷大師”的稱號。她進入IBM公司後，郭士納很快成立了營銷部門，其主要任務就是為IBM公司打造全新的品牌形象，並為相關產品構建通暢的銷售渠道。郭士納與科恩斯塔姆曾一再強調，在一個規模龐大、各自為戰的企業集團裏，品牌是絕對重要的，隻有以統一的形象、同一張麵孔麵對客戶，產品才能更具競爭力。這看似輕描淡寫的一筆，事實上卻成為郭士納職業生涯中最精彩的一次戰略抉擇。