1994年,郭士納和科恩斯塔姆的一項決定震動了整個麥迪遜大街(紐約市的一條著名街道,美國廣告業的中心):將IBM公司的所有廣告業務整合起來,統一交給一家公司——由“現代廣告之父”大衛·奧格威創辦的奧美廣告公司代理。他們的目標非常明確,那就是為業務分布廣泛的IBM公司塑造統一的品牌形象,並涵蓋所有的產品、服務和區域市場。隨後,奧美廣告公司為IBM公司打造了一個十分熟悉網絡文化,足以引領時代潮流的合作夥伴的品牌形象——它不僅能順應一個既定的時代,開拓進取,更能創造一個全新的時代,搶占先機。當然,這並不是一味地誇大其詞。事實上,確如IBM公司的一位營銷主管所說,IBM公司所發出的永遠是“理智的聲音,不是欺騙,而是在清晰的航線上領航”。憑借這樣的品牌形象,IBM公司獲得了廣泛的市場認同,並與眾多客戶建立了戰略合作夥伴關係,從而使自己的業務獲得了前所未有的發展。2001年,作為業界的領頭羊之一,IBM公司的銷售額達到了860億美元,在信息產業界僅次於微軟公司。可以說,郭士納通過努力在自己的任期內使得IBM公司從廢墟上再度崛起,重現了昔日的輝煌。
在總結自己這段不平凡的歲月,並對比爾·蓋茨和微軟公司進行評價時,郭士納感慨地說:“以我在營銷方麵20年的經驗來看,我們在軟件領域最大的競爭對手並非技術出色的公司,而是營銷做得最好的公司。”之所以發出這樣的感慨,是因為在操作係統的評比中,IBM公司開發的OS/2操作係統屢次戰勝微軟公司開發的Windows 95操作係統,並曾獲得過這方麵最權威的雜誌《電腦世界》授予的“年度最佳產品”榮譽,但現實中的產品銷售情況卻與此完全不同——微軟公司的Windows 95操作係統一度占據了90%以上的市場份額,而IBM公司的OS/2操作係統卻幾乎無人問津,甚至很多人並不知道世界上居然還有這樣一款先進的操作係統存在。當然,郭士納很快意識到了市場營銷的重要意義和價值,並以此為基點對IBM公司進行了重大的改革,利用品牌建設、戰略聯盟、完善銷售渠道等市場營銷手段鞏固了自己在計算機領域的核心競爭力,從而成就了一段值得世人銘記的商業佳話。
2.市場營銷是企業生存與發展的核心
在哈佛大學博士後、“現代營銷學之父”菲利普·科特勒看來,郭士納對市場營銷的看法多少與自己有著相似之處,因為他們都深信市場營銷已經是企業生存與發展的核心。事實上,美國管理大師彼得·德魯克就曾說:“由於企業存在的價值是滿足消費者的需求,所以企業有且僅有兩項基本功能:市場營銷和創新。市場營銷和創新產生成果,其他都是成本。”不僅如此,他進一步指出:市場營銷是企業顯著且唯一的功能。企業之所以不同於其他組織,是因為它將一種產品或服務推向市場;而教會、軍隊、學校和國家都並非如此。任何以產品或服務推向市場為己任的組織都是企業,任何不從事營銷或者隻是偶爾為之的組織都不是企業,而且永遠也不可能像企業一樣運營。盡管德魯克早在20世紀50年代初就提出了上述觀點,但市場營銷真正作為一門成熟的學問在美國企業界得到有意識的運用卻是幾十年後的事情。
美國權威雜誌《廣告時代》指出,那些堪稱偉大的企業管理者無一不是傑出的市場營銷專家:沃爾瑪的山姆·沃爾頓、微軟的比爾·蓋茨、麥當勞的弗雷德·特納、迪斯尼的邁克爾·埃斯納、寶潔的約翰·斯梅爾、可口可樂的羅伯特·戈伊祖塔以及通用汽車的羅傑·史密斯等等,他們的共同之處在於,他們都是1985年至1994年的“年度最佳市場營銷人”。這一研究結果甚至使華爾街對CEO有了一個全新的定義——所謂的CEO,其實就是“看得懂資產負債表的市場營銷專家”。但科特勒不無遺憾地指出,企業高管親自參與市場營銷活動的理念並未獲得一些當事者的認同,他們當中的不少人認為,作為企業的核心人物,自己每天要處理的事情實在太多,政府公關、媒體采訪、與投資者洽談等事情,都需要自己去處理,而市場營銷不過是一個部門、一個方麵的事,為什麼也需要自己做?確實,企業高管無法跟蹤企業裏的每一件事,但有一件事他們必須關注,那就是市場營銷。
惠普公司的創始人之一戴維·帕卡德就曾說:“市場營銷的重要任務,絕非市場營銷部所能承擔。”這句話深受科特勒的讚賞,他指出:營銷戰略能夠獲得成功的一個先決條件就是CEO的親自參與。這主要是由3方麵的原因決定的:首先,市場營銷和品牌建設不隻是企業內部會議上的一個簡單話題,它事關企業的發展方向,決定著企業的成敗;其次,市場營銷戰略往往涉及重大的取舍,而這需要極大的勇氣和魄力,沒有CEO的支持很難獲得成功;最後,更重要的一點在於,市場營銷是沒有止境的,隻要是能使產品更具吸引力、能使買主感到滿意的方法和手段都值得嚐試,這決定了市場營銷涉及企業的方方麵麵,沒有CEO的介入,一個獨立的部門絕不可能完成。