正因為如此，即使那些聲名顯赫的企業高管也會親自參與並主導公司最核心的市場營銷戰略決策。當然，這也對企業高管的素質和能力提出了挑戰。事實上，是否具備一定的市場營銷能力，已經成為衡量一名企業高管優秀與否的一條重要標準。
市場營銷對企業來說確實非常重要，企業高管必須親自參與相關戰略的決策。但市場環境瞬息萬變，市場營銷工作千頭萬緒，製定市場營銷戰略應當遵循怎樣的原則將是決定市場營銷戰略成敗的關鍵因素。所以，科特勒指出：在開展市場營銷活動之前，企業高管必須首先弄清楚什麼是市場營銷，並且了解市場營銷的基本常識。因為科特勒在研究中發現，盡管很多企業高管經常把市場營銷掛在嘴邊，但是大量的事實表明，他們當中的一部分人其實並不清楚市場營銷究竟意味著什麼，更不明白應當如何進行有效的市場營銷。
科特勒認為，很多企業管理者將市場營銷理解為努力銷售已經生產出來的產品，但實際上，市場營銷要解決的問題是如何生產能夠賣出去的產品。所以，企業管理者首先應當把市場營銷（Marketing）與銷售（Selling）區別開來。科特勒說：“市場營銷是一個含義更廣的概念，在我們還沒有生產出產品之前，它已經開始了。‘生產什麼產品’是一個市場營銷問題，即‘如何設計產品？顧客在購買一種產品時，他們的實際需要什麼？想得到什麼利益？等等’，這些問題都需要通過市場調研來解決；在產品生產出來之後，我們要開展促銷活動和宣傳活動；產品售出之後，我們還必須考慮服務問題。因此，市場營銷活動是沒有止境的。”但現實當中，很多企業的市場營銷活動僅僅局限於促銷和宣傳，根本沒有介入到生產環節，這在無形之中降低了市場營銷的價值和影響力。
3.市場營銷的11種努力方向
傳統的“4Ps”營銷理論認為，如果一家企業能夠生產出適當的產品（Product）、製定出適當的價格（Price）、建立適當的分銷渠道（Place），並且輔以適當的促銷活動（Promotion），那麼這家企業的產品就能賣出去，這家企業就能獲得成功。這一產生於20世紀60年代的營銷理論無疑已經涵蓋了豐富的內容，也涉及到對生產環節的幹預和關注。但在科特勒看來，僅僅熟悉這一營銷理論或者僅僅知道上述4種努力方向是遠遠不夠的，因為它們並沒有給出具體的操作程序和詳細的執行方法，很容易導致誤解和盲從。所以，科特勒指出：盡管生產適當的產品、製定適當的價格、建立適當的分銷渠道、開展適當的促銷活動是營銷的重要內容，但它們並不是營銷的全部內容。事實上，科特勒傾向於將上述4種努力方向稱為市場營銷的戰術（Tactic），但“這裏的問題是，你如何確定適當的產品、價格、渠道和促銷活動？這就要由營銷戰略（Strategy）來解決”。在“營銷戰術”所涉及的4種努力方向之外，科特勒再次引入了另外4種努力方向——“營銷戰略”的“4Ps”。
營銷戰略中的第一個“P”是指“探查”（Probing）。“探查”原本是一個醫學術語，醫生檢查病人時往往使用這一術語，即深入檢查。用於市場營銷領域，深入檢查就意味著對市場進行深入的調查研究：市場由哪些人組成？不同地區的市場是否有不一樣的特征？什麼樣的產品比較暢銷？怎樣的價格更容易贏得消費者的青睞？該地區是否有可以開發的經銷商和代理商？主要競爭對手是誰？應該采取什麼樣的促銷手段才能使競爭更有成效……隻有經過這一階段，市場營銷才能真正做到有的放矢，才能使市場營銷貫穿產品生產、銷售的各個環節，從而發揮出最大效能。