4.市場營銷應該以消費者的心智為中心
科特勒認為，了解市場營銷的努力方向隻是問題的一個方麵。實際上，在市場營銷的問題上，還有一些行之有效的法則是每個市場營銷人員所必須了解的。比如，許多商業人士認為，市場營銷就是產品的質量之戰，最優質的產品肯定會贏得最後的勝利。但現實表明，這不過是一種先入為主之見。因為優劣是相對的，不是絕對的，隻有更優的產品，沒有最優的產品。盡管很多企業都強調自己的產品是最好的，並力求通過比較產品的優劣來贏得市場競爭的勝利。殊不知，所謂“好”的產品，隻是消費者認為如此，但消費者的認知並不等於事實。因此，市場營銷首先是消費者的認知之戰，而不是產品的質量之戰。這就是市場營銷最重要的法則之一——“認知法則”。
在美國，日本汽車的3大暢銷品牌依次是本田、豐田和尼桑。如果市場營銷是產品的質量之戰的話，那麼無論在日本市場，還是在美國市場，這3大品牌的排序應該是相同的。畢竟，在日本和在美國，它們的質量、車型、相對價格等幾乎都是一樣的。但是，在日本，本田的銷量並非第一，排第一的是豐田，本田則是三家企業中最末的一個。無論是本田、豐田還是尼桑，車子是一樣的，但為什麼它們在美國市場和日本市場的表現卻完全不同？事實上，決定本田、豐田和尼桑市場表現的不完全是質量、車型、價格等因素，而是消費者的認知。如果我們告訴紐約的朋友，說自己買了一輛本田，他可能會問：“你買的是哪一種汽車？是Civic（思域）還是Accord（雅閣）？”但是，如果我們告訴東京的朋友，說自己買了一輛本田，他們可能會問：“你買的是哪一種摩托車，Shadow（沙都）還是Silver Wing（銀翼）？”因為，在美國人眼中，本田是一家汽車生產商；而在日本，人們認為本田是一家摩托車生產商，他們當然不希望自己從一個摩托車生產商那裏購買一輛汽車。
不僅汽車行業的市場營銷是消費者的認知之戰，飲料行業也一樣。飲料企業的管理者通常認為市場營銷就是口味之戰，隻要口味好就能贏得市場，但事實並非如此。20世紀80年代，百事可樂曾在大街上進行過一項抽樣調查，發現大多數人認為百事可樂口感更好，並以此為依據說明可口可樂的缺點。可口可樂隨後進行了相同的測試，他們驚恐地發現事實確實如此。於是，他們斷定可口可樂必須在口味上進行改進。經過一段時間的研究，一種New Coke被研製出來。在隨後的測試中，更多人認為New Coke比百事可樂好喝。但這種新產品上市之後，卻遭到了成千上萬的經典可口可樂支持者的抵製。他們上街遊行示威，使得可口可樂的銷售業績一落千丈。最後，可口可樂不得不在6個月後中止了這項嚐試，重新推出了經典可口可樂。如今，被認為口感較差的經典可口可樂早已成為全球市場上的第一飲料品牌，其他產品幾乎無法望其項背。為什麼會出現這種情況？因為飲料的市場營銷不完全是口味之戰，而是消費者認知之戰——他們往往隻相信自己願意相信的事，隻希望喝他們願意喝的飲料。
遺憾的是，直到今天，仍有很多企業管理者不了解市場營銷的認知法則。他們雖然花了很多錢去做各種類型的市場調查，卻從不研究消費者的心智，不考慮消費者的認知，還堅信隻要自己生產最好的產品就一定會贏得最後的勝利。但這不過是他們一廂情願的想法罷了。事實上，在市場營銷的世界裏，唯一可靠的就是消費者的認知，一旦企業的產品在消費者的心中留下了某種固定的印象，便很難將其改變。企業隻要尊重並借助消費者頭腦中的認知，將其作為市場營銷工作的出發點，才有可能取得事半功倍的效果。否則，企業的一切市場營銷工作都將是隔靴搔癢，甚至是南轅北轍之舉。