既然消費者的認知是一切市場營銷工作的出發點，那麼消費者的認知又有怎樣的規律可循？1956年，哈佛大學心理學教授喬治·米勒發布了一篇心理學論文——《神奇的數字7+/-2：我們信息加工能力的局限》。在這篇具有裏程碑意義的心理學論文中，米勒對人們的短時記憶能力進行了定量研究。他發現，人類通常不能同時處理超過7個單位的（阿拉伯數字、字母、單詞或其他單位）信息。也就是說，為了應對信息的爆炸性增長，人類在進化過程中逐漸形成了將外部信息首先進行歸類，然後再按類排列記憶的能力。當然，每類能夠被同時記憶的信息也無法超過7個單位（上下可浮動2個單位）。那麼，米勒的這篇心理學論文對市場營銷有怎樣的參考意義？美國營銷史上的傳奇人物——有“‘定位’之父”美譽的艾·裏斯，對此有一些獨特的想法。
眾所周知，通用電氣公司是美國一家異常龐大而實力雄厚的企業，這裏不但彙集了美國最優秀的產品研發人員，而且每年都會投入巨額的廣告費用進行產品推廣。盡管如此，裏斯在負責該公司的市場營銷工作時，還是發現消費者對公司推出的很多產品和服務根本不買賬，其中原因確實值得深思。不久，裏斯注意到了米勒教授的新發現，並決定將其引入市場營銷領域。隨後，他得出結論：在麵對琳琅滿目的商品和狂轟濫炸的廣告時，消費者的心智已自動形成了一係列的階梯。假如每個階梯代表一類產品的話，那麼階梯的每一層就代表一個品牌。消費者的心中裝滿了這些階梯，購買產品時自然會按階梯的層級選擇品牌。如果這些階梯有7層的話，那麼一個品牌想要獲得成長的動力，就必須進入這7層階梯，再者將排在階梯上的品牌擠掉，或者讓自己與階梯上的某一品牌產生關聯。這就是在開展市場營銷工作時應該注意的第二個法則——“心智階梯法則”。
如果企業在市場營銷過程中不遵循“心智階梯法則”，忽視那些已經排列在消費者心智階梯上的競爭對手的存在，以為自己是在沒有競爭對手的市場領域中銷售產品，結果就是其宣傳廣告和促銷信息將直接被消費者的心智過濾掉，造成巨大的資源浪費。
與此形成鮮明對比的是，如果企業在市場營銷過程中遵循“心智階梯法則”，讓自己與階梯上的某一品牌產生關聯，結果將截然不同。比如，世界上第一輛汽車誕生時，被稱為“不用馬拉的馬車”。這個新名稱便借用了消費者心中已有的“馬車”概念，對汽車這種新型交通工具進行了獨特的定位，很容易就引起了消費者的共鳴。再比如，寶潔公司在開展市場營銷活動時，通過準確而精細的定位，讓自己的每一種產品都排列在消費者心智階梯的重要位置。這樣做的結果是，很多消費者都知道在洗發水裏麵，滋潤頭發的最佳選擇是潘婷、柔順頭發的最佳選擇是飄柔、去頭屑的最佳選擇是海飛絲、時尚造型的最佳選擇是沙宣、天然植物的最佳選擇是伊卡璐……如此豐富的產品類型，每一種都處於消費者心智階梯的重要位置，其他同類產品實際上已經很難介入。從市場營銷的角度而言，這達到了很高的境界，是單純的廣告宣傳和促銷所無法比擬的。
在運用“心智階梯法則”製定市場營銷戰略時，企業會逐漸發現：在一個新產品類型出現的早期，對應的階梯可能有很多層級，但從長遠來看，最終該階梯上往往隻有兩個層級，也就是兩個品牌。這就是市場競爭的“二元法則”。比如，美國可樂市場的競爭就明顯呈現出這種態勢。1939年，美國的可樂市場上有幾十個品牌。作為可樂的發明者，可口可樂的市場份額名列第一，其他大都屬於區域品牌。30年之後，美國可樂市場上有可口可樂、百事可樂和皇冠可樂3個主要品牌，分別占據60%、25%和6%的市場份額，其他品牌則不值一提。到了1991年，可口可樂的市場份額降到了45%，百事可樂的市場份額增加到了40%，排名第三的皇冠可樂的市場份額則下降到了3%。而到了2001年，皇冠可樂幾乎消失不見了，市場逐漸由萬馬奔騰變成了兩強相爭。這種格局是市場發展的必然結果，任何一個行業隨著競爭的加劇都將如此，不同的隻是周期的長短而已。
市場競爭的“二元法則”對於企業製定市場營銷戰略非常關鍵。當企業是某一市場的第三或者更靠後的品牌時，就需要認真考慮一下自己的市場營銷戰略了。傑克·韋爾奇在擔任通用電氣公司CEO時就非常注重運用“二元法則”：在通用電氣公司，隻有那些在市場上排名第一或第二的產品和服務才會被保留，其餘的或將被關閉，或將被整頓，或將被出售。在這方麵，他有一個很精彩的說法：“當你在市場中排名第四或第五的時候，老大打一個噴嚏，你就會染上肺炎。當你是老大的時候，你就能掌握自己的命運，你後麵的公司在困難時期將不得不被兼並或者重組。”這一做法使得通用電氣公司在20世紀90年代得到了飛速發展，一舉成為了全球第一企業。此外，寶潔公司也是這一法則的忠實信徒。沙宣（洗發水）、舒膚佳（香皂）、佳潔士（牙膏）、護舒寶（衛生巾）、幫寶適（紙尿褲）、品客（薯片）等等，無一不是各個市場領域數一數二的品牌。當然，沒做到第一、第二的品牌也不少。對於這些無法達到理想效果的品牌，寶潔公司從不手軟，他們會予以及時淘汰。