第62章
法律規定，年度報告一方麵要遵守法律，另一方麵又必須以很高的技術性方式披露事實。而要在“遵守”和“披露”之間達到平衡，就必須清晰地披露公司中正在發生什麼，而且披露的必須是有用的信息。這正是年度報告撰寫中的挑戰所在。年度報告可總結為三個作用、三個要素、七個內容，向利益相關者傳播公司形象。
年報的三個作用
（1）改善公共關係。
對公司來說，年度報告是一個為其成就和市場唱讚歌的大好機會。很多內容通常在報告的前半部分都用於討論市場和營銷方案。可以說，這些內容往往比財務報表和腳注有意思得多，通常還包含大量五顏六色的圖表和令人眼花繚亂的照片。
（2）滿足政府的管理要求。
很多國家都要求公司必須發布經審計的財務報表。這些報表是在證券交易所歸檔的，公眾可以看到。幾乎所有的上市公司網站都能銜接到一個“投資者”部分的網址，並在上麵發布了完整的年度報告。
（3）提供投資者資訊。
除了國家規定公司發布的財務報表之外，投資者也希望在各個層麵上了解公司的情況。他們對公司當前麵對的市場感興趣，並對其在競爭環境下的有效性做出自己的判斷。年度報告還包含有季度收入和盈利信息、股票最高和最低價格、每股收入以及分紅情況的信息。大多數年度報告會列出三到五年內的經營成果，還有一些甚至會提供十年內的信息。
年報的三個要素
年度報告必須同時滿足上述三個目的，因此，年度報告必須反映下列要素：
（1）公司的財務優勢及運營成果。
首先要強調關於幾個最基本問題的信息。公司是否融到充足的資本？融資中有多少是股權投資，有多少是負債？收入和利潤是在增長、無變化還是縮水？公司是否在盈利？這些問題需要一一得到回答，並反映實際的狀況和趨勢。
（2）價格波動程度。
許多投資者和分析師都同意價格波動性是對市場風險的合理測試。作為一個技術性指標，價格波動性是一個有價值的測試，尤其是在與基本麵測試一起應用時。
然而，表現一家公司的基本麵波動性也是有價值的。這能為收入和利潤的趨勢提供參考。這些數字是否一致，是每年朝著同一個方向移動，還是在劇烈地變化？同時很有必要反映公司提供產品的多樣性，因為這通常與公司的競爭地位和長期潛力極為相關。
年報的七個部分內容
年度報告的組成部分為公司提供了與政府管理者、分析師和投資者交流的渠道。這些內容分為七個部分：
（1）董事長的信。
大多數公司都強調董事長或CEO的信。這封“致股東的信”是來自公司最高管理者的直接信息，討論了過去一年內的關鍵變化、大事件以及運營情況。信的目的是對所有的情況表示肯定的態度。
朗訊2004年度“致股東的信”是這樣開頭的：“2004財政年度是我們公司至關重要的一年。自從2000年以來，我們第一次公布盈利，實現了年收入增長，還從運營中產生了正現金流。而且，我們為下一代通訊提出了清晰的願景，培養了使我們成為客戶中意的工作夥伴所需要的能力。我們這些成績是通過不斷關注市場的增長機遇，嚴格地執行、控製成本和支出而取得的。”
柯達2004年度報告在其“管理層的信”中有幾段非常樂觀的介紹文字：“在實施數字轉換戰略的第一年，柯達迅速起飛了——而且我們還一直保持著這個勢頭。”“從強勁的數字業務收入增長，到對傳統業務衰退的有效管理，再到完成數字收購計劃，所有這些成果都證明，我們正在建立麵向未來的更加多樣化、更加精益、更加強盛的柯達。”
“簡言之，我們的戰略已經上了正軌。”
（2）市場和營銷方案。
年度報告的另一部分則是照片，照片內容是快樂的員工、幹淨整潔的生產車間和整齊碼放在倉庫的產品。公司往往把最棒的標語和口號放在這個部分。通用汽車公司的“把握方向，展望前途”（Handsonthewheel，eyesontheroad）就是個絕佳的例子。這個口號放在一輛新車的動態照片之上。通用汽車2004年度報告還有幾個口號，如“激情飛駕”（driventoexcite）等。